Поиск теперь не главное. Показы - основная метрика. Самовыкупы не работают. CTR и конверсии могут быть ниже конкурентов, а продажи выше. А АБ тесты дают ложную информацию.
За последний год на МП очень многое изменилось.
Всему виной персонализация. Раньше мы пытались подстроиться под алгоритмы. Теперь во главе угла покупатель. Причем не покупатели в целом, а конкретный с какой-то своей конкретной задачей.
1️⃣ Поиск - больше не основной источник трафика. Началось всё с Озона, сейчас % поискового трафика на карточках, с которыми работаю - от 1% до 10%. Остальное рекомендательные блоки. Но и на ВБ в работе есть карточки, где основные показы - на Главной, и с них идут заказы.
А теперь подумайте - вы в ТОпе по всем основным запросам, а конкуренты, которые вообще без позиций в поиске - продают больше. Потому что получают показы и хорошо продают в рекомендательных блоках с персонализацией.
Трафик в поиске ограничен поисковым спросом, если вы его "забираете" полностью, то как вырасти в 2 раза? Раньше мы думали, что никак (только внешка). А теперь это возможно.
По одному из товаров конкурируем с брендом, который стоит в каждой Пятерочке и имеет конверсии выше. Но получаем больше показов и продаж. Почему? Просто у них молодая ЦА, а у нас - постарше. Нашей ЦА больше.
2️⃣ Показы - основная метрика теперь. Плохая новость - показы дадут только под ЦА. Рекламные деньги - теперь тест на более широкую ЦА. Понравились этой ЦА, алгоритмы попробуют ее еще расширить. Потом еще. А могут и не расширять - если для новой ЦА плохие конверсии.
Еще плохая новость, что ЦА - это не пол и не возраст. Алгоритмы на ИИ могут анализировать сколько угодно факторов поведения ЦА. А для разных групп товаров 1 покупатель спокойно может быть в разных сегментах.
А самое неприятное, что качественные нейтральные карточки часто продают плохо. Лучше кому-то очень нравиться, а кому-то нет - тогда сегмент четкий. Всё, как в жизни. Наши мужчины болеют или за Спартак, или за Динамо. Женщины могут обожать Бузову, а могут Ирену Понарошку. Есть прекрасный певец Александр Панайотов - без армии фанатов. Потому что ярких эмоций не вызывает.
3️⃣ CTR и конверсии. Раньше всё было понятно - обложка и слайды должны соответствовать поисковому запросу. Быть сильнее карточек похожих товаров.
Очень сложно осознать, что в большинстве случаев, прямых конкурентов рядом с карточкой нет. И покупатели, которые видят карточку, не ищут нашу белую рубашку, а просто мимо проходили.
Конкурируем мы теперь с со всеми карточками любых товаров, которые могут понравиться нашему покупателю. И если ВБ хотя бы в рекомендациях показывает похожие товары, то Озон и там - всё, что угодно.
То есть теперь мы должны уметь продавать не только горячей, но и теплой, и холодной аудитории. Теперь нам надо не быть лучше конкурентов, а убедить покупателя, что наш товар ему необходим.
Вижу много примеров, когда МП дают огромные показы при невысоких общих CTR и конверсиях. Просто потому, что на определенную ЦА - это лучший вариант, остальные хуже.
4️⃣ А что АБ тесты? Мы сделали обложку на другую ЦА и хотим ее протестировать. Только показывать в тесте ее будут старой ЦА, которая уже есть у карточки. Что мы узнаем? Ничего. Больше того, на новую ЦА алгоритмы переходят не быстро. ВБ вообще месяца 3.
Сделали карточку, не выстрелила. Прошло 3 месяца - топовые показы и продажи. Все самые удачные по продажам карточки сразу поставили без тестов (полностью другой концепт), и разницы сначала не было. А те, где АБ показали большой рост - продают в итоге так себе.
5️⃣ Самовыкупы - что это для персонализации? Это очень плохо. Мы не понимаем точно, как МП определяют сегменты. Выкупы от не той ЦА не помогут, а только навредят. Лучше отзывы за баллы - тут мы стимулируем ЦА, хоть всё равно смещенную.
6️⃣ Внешняя реклама. Сколько нужно потратить, чтобы получить 10 млн показов не ролика блогера, а карточки? А МП могут дать такие показы за очень скромный ДРР.
Один главный вопрос - как всем этим управлять? Боюсь, что простого алгоритма не будет. Взломать систему на ИИ, найти темку - это вряд ли. Либо МП на вас зарабатывает, либо не показывает. А зарабатывает, когда вас покупают массовые сегменты людей. Это также, как написать хитовую песню - нет никаких гарантий.
Лучшие карточки под персонализацию у нас получились по методикам курсов по распаковке и ЦА. Но не могу утверждать, что это единственный путь. Экспериментов впереди еще очень много.