Если вы когда-либо заходили на крупные китайские порталы вроде Baidu, Taobao или Weibo, ваша первая реакция, воспитанная на эстетике Apple, Google или Milanote, скорее всего, была шоком. «Глаза разбегаются», «слишком пестро», «где искать информацию?», «это похоже на портал 2007 года» - типичные жалобы западного пользователя.
Западный веб-дизайн последние десять лет движется к минимализму, большому количеству воздуха (whitespace), лаконичным шрифтам и плоскому дизайну. Китайские же сайты часто выглядят так, будто они намеренно игнорируют все правила UX/UI, которые мы выучили. Но так ли это на самом деле? Является ли китайский веб «плохим» или мы просто не понимаем его логику?
В этой статье мы разберем пять главных претензий к дизайну китайских сайтов и выясним, стоят ли за ними реальные ошибки или холодный расчет.
Претензия 1: «Синдром бабушкиной гостиной» или перегруженность
Самая частая жалоба: китайские сайты перегружены. Баннеры, анимированные гифки, всплывающие окна с чатами, красные кружочки уведомлений, обычно с цифрой «99+», и десятки модулей на одной странице.
Западный подход: «Один экран - одна задача».
Китайский подход: «Всё и сразу».
Что с этим не так? С точки зрения когнитивной психологии, это создает высокую нагрузку на мозг. Западный пользователь хочет попасть на сайт, сделать целевое действие, например, купить, прочитать, зарегистрироваться, и уйти. Китайский портал напоминает супермаркет без указателей. Однако спешу вас удивить: для китайской аудитории это не минус, а плюс. Китайский интернет - это культура изобилия и скорости. Плотная компоновка ассоциируется с «активностью» и «количеством предложений». Пустое место на сайте китайский бизнесмен подсознательно воспринимает как «мертвую зону» или бедность контента.
Проблема возникает, когда китайские компании делают сайты для международной аудитории, копируя этот же стиль. В этом случае плотность информации убивает конверсию на Западе. И наоборот: западный минимализм в Китае часто проваливается, так как выглядит «пустым» и «незаслуживающим доверия».
Претензия 2: Типографический ад - работа со шрифтами
В западном дизайне типографика - это искусство. Использование разных начертаний, кернинга, иерархии заголовков. В китайском вебе всё сложнее, и это не вина дизайнеров, а техническое проклятие иероглифов.
Что не так? Иероглиф (китайский и японский) - это иероглиф. Латиница имеет строчные и прописные буквы, выносные элементы (как у «p» или «q»), что создает ритм строки. Иероглифы же - это квадраты одинакового размера. При наборе текста на китайском языке отсутствует привычная «воздушность» за счет выносных элементов. Из-за этого большие блоки текста выглядят монотонно и тяжело для глаз.
Кроме того, встроенные системные шрифты Китая, кириллица там, конечно, не в приоритете, часто имеют проблемы с рендерингом на западных устройствах, если не прописаны корректно. Но главная претензия даже не в этом, а в использовании шрифтов в интерфейсах. Из-за сложности иероглифов, сделать акцент можно только размером или цветом. Нельзя написать слово жирным или курсивом так, чтобы это выглядело изящно. Жирный иероглиф часто становится просто «расплывшимся квадратом».
Претензия 3: Война всплывающих окон, QR-коды и чаты
Заходите на китайский сайт. Через 2 секунды вылетает модальное окно с просьбой авторизоваться через WeChat. Через 5 секунд - чат-бот с вопросом «Чем помочь?». Еще через 3 секунды - предложение скачать приложение.
На Западе попапы, или всплывающие окна, стараются делать ненавязчивыми или убирать их в угол экрана. В Китае это - стандарт де-факто. Сайт воспринимается не как самостоятельный продукт, а как «прихожая» в экосистему.
В чем реальная проблема? Навязчивость и высокая когнитивная стоимость закрытия. Кнопка «закрыть» часто нарисована мелким полупрозрачным крестиком, который при наведении не подсвечивается. А иногда ее логика вообще неочевидна, похоже на японскую головоломку: куда нажать, чтобы убрать эту баннерную растяжку? Для иностранца это стресс. Для китайца - привычный ритуал входа в цифровую среду, где «вход через WeChat» дает пропуск в рай, а навязчивый бот воспринимается как заботливый продавец в офлайн-магазине, который в Китае действительно очень навязчив по западным меркам, но эффективен.
Претензия 4: Цветовая слепота маркетологов. Красный, золотой, баннеры
Западный минимализм оперирует «воздушными» палитрами: белый, серый, акцентный цвет (синий у Facebook, красный у YouTube, но дозированно). Китайские сайты часто напоминают новогоднюю открытку, смешанную с доской объявлений.
Почему это так? Психология цвета в Китае отличается. Красный - цвет удачи, богатства и праздника. Золотой - статуса. Если западный пользователь видит красный креатив, он думает «распродажа» или «опасность». Китаец видит «надежность» и «поздравление». Taobao использует ярко-оранжевый, потому что он ассоциируется с выгодой и стимулирует импульсивную покупку.
Что «не так» с точки зрения стандартов? Контраст. К сожалению, китайский веб часто грешит нарушением правил доступности (WCAG). Текст на ярко-красном фоне может быть нечитаемым для людей с нарушениями зрения, да и для обычного пользователя это утомляет сетчатку. Использование множества ярких цветов одновременно, или «неоновый суп», размывает иерархию. Глаз цепляется за всё сразу, и важная кнопка «Оплатить» может визуально проиграть анимированной гифке рядом, которая не несет смысловой нагрузки.
Претензия 5: «Мы строим стену». Навигация и бесконечный скроллинг
Западный дизайн учит: навигация должна быть вверху, от 3 до 7 пунктов, хлебные крошки, футер с ссылками. Китайские порталы, особенно старые или правительственные, любят «панели инструментов» с 20+ иконками одновременно, которые ведут в никуда.
Самое ужасное - это структура ссылок. На западном сайте вы ожидаете, что ссылка откроется в новой вкладке (target="_blank") или в той же. В Китае до сих пор распространено поведение, когда ссылка открывается прямо в текущем окне, и вы теряете историю навигации. Или, наоборот, при клике на внутренний элемент открывается новая вкладка, и через 10 минут у вас 50 открытых вкладок Taobao.
Также стоит упомянуть «бесконечный скроллинг». В западном исполнении, как в Instagram, он плавный. В китайском - часто «рваный», с подгрузкой контента, которая сдвигает экран, и вы теряете место, где читали. Плюс обилие «водопадов», как Pinterest-подобные сетки, которые работают корректно только на мощных процессорах.
Так ли это плохо? Взгляд изнутри
Прежде чем критиковать, давайте признаем: китайский дизайн сайтов не плохой, он другой. Он эволюционировал в условиях тотального доминирования мобильных устройств, супер-апп WeChat, где сайты открываются во встроенном браузере с урезанным функционалом, и другой экономической модели.
Плотность = релевантность. В китайской культуре, если у вас мало текста на странице, вы кажетесь непрофессионалом. Нужно показать клиенту, что вы много работаете.
- Пользователь любит искать. Западный UX стремится к нулевому клику, где все на виду. Китайский часто требует от пользователя усилий: разобраться в интерфейсе - часть процесса покупки. Нет единого стандарта «корзины» в правом верхнем углу.
- QR-код - король. Почему на западных сайтах ужасный дизайн форм входа? Потому что в Китае их почти нет. Все входят сканированием QR-кода. Сайт для китайца - это просто бэкенд для камеры телефона.
Итог: Что же «не так»?
С точки зрения международного специалиста по UX, с дизайном китайских сайтов «не так» его неприменимость к глобальным стандартам, если цель - международная аудитория. Китайский дизайн грешит:
- Информационным шумом, то есть информационная гигиена отсутствует).
- Низкой доступностью, где плохая читаемость для старых людей и инвалидов.
- Отсутствием унификации, когда один и тот же жест или расположение кнопки работает по-разному на разных платформах.
Но для 1.4 миллиарда китайцев, живущих в этой среде, эти сайты работают эффективнее, чем безупречный дзен-дизайн Apple. Китайский пользователь хочет не красоты, а результата, информации и ощущения, что он не пропустил выгодную скидку.
Поэтому, когда в следующий раз вы скажете: «Что за ужасный дизайн у этого китайского сайта?», спросите себя: возможно, он просто создан не для вас? Или вы попали на портал, который живет по законам другого цифрового измерения - измерения, где правит иероглиф, а не буква.