К лету 2026 года российский рынок препаратов для снижения веса вырос втрое. Шприц-ручки с семаглутидом, действующим веществом «Оземпика» и его аналогов, расходятся быстрее, чем когда-либо. По данным аналитической компании First Data, объёмы их продаж увеличились в 2,6 раза по сравнению с тем же периодом прошлого года.
На одни только аналоги «Оземпика» за первые пять месяцев года россияне потратили 236 миллионов рублей. Суммарный оборот рынка средств для похудения за тот же период превысил 4,3 миллиарда. На маркетплейсах прошло почти семь миллионов покупок таких товаров, что в 1,7 раза больше, чем годом ранее.
Эти цифры — результат истории, в которой переплелись маркетинг, изменения образа жизни и достижения фармакологии. Разбираемся, как лекарство от диабета стало одним из самых обсуждаемых препаратов мира и почему вокруг него до сих пор столько вопросов.
Что такое «Оземпик» и при чём здесь диабет
«Оземпик» и его многочисленные аналоги изначально разрабатывались для лечения диабета второго типа. Активное вещество семаглутид воздействует на гормон GLP-1, который отвечает за чувство сытости и регулирует уровень сахара в крови. Когда препарат попадает в организм, желудок медленнее освобождается от пищи. Человек дольше чувствует себя сытым и в итоге ест заметно меньше.
Эффект потери веса у пациентов с диабетом оказался настолько устойчивым, что за несколько лет препарат вышел далеко за пределы своей медицинской ниши. Его создатель, датская компания Novo Nordisk, на волне глобального спроса вошла в число самых дорогих компаний Европы и какое-то время занимала первое место по капитализации в регионе.
В России препарат и его российские аналоги официально включены в перечень рецептурных. По регламенту купить такое лекарство можно только при подтверждённом диагнозе: диабет второго типа или ожирение с осложнениями вроде артериальной гипертензии.
Реальность другая. По наблюдениям отраслевых аналитиков, от шести до восьми из каждых десяти упаковок продаются без оформленного рецепта. Люди назначают препарат себе сами: по советам знакомых, рекомендациям из соцсетей или после прочитанного материала в интернете.
Сезонность: почему пик именно к лету
Аналитики RNC Pharma фиксируют: продажи начинают расти в конце зимы, пик приходится на весенние месяцы, а после открытия пляжного сезона интерес постепенно остывает. Мотивация у большинства одна: успеть подготовиться к сезону открытой одежды и отпускных фотографий.
К этому подталкивают и социальные сети, где визуальный стандарт диктует всё более жёсткие требования к телу. За первые пять месяцев 2026 года российский рынок успел реализовать больше трёх миллионов упаковок препаратов с семаглутидом. Это на 78% больше, чем за такой же отрезок год назад.
Откуда вообще взялась эпидемия ожирения
Чтобы понять, почему «Оземпик» оказался нужен миллионам людей, придётся вернуться на несколько десятилетий назад.
В 1950 году клинически диагностированное ожирение фиксировали менее чем у 10% взрослого населения США. Британская картина выглядела похожей. На лишний вес тогда смотрели как на признак гастрономических привычек состоятельных людей.
К концу XX века всё изменилось радикально. С 1960 по 1999 годы число случаев морбидного ожирения (превышения здорового веса более чем на сорок пять килограммов) увеличилось троекратно. Общий показатель ожирения среди взрослых вырос более чем в два раза, а среди детей почти в три. К 1991 году ожирением страдал каждый третий американец. К 2010-му ни одного американского штата не осталось с показателем ниже 20%.
Феномен быстро перестал быть чисто американским. К 1990-м эпидемия добралась до Европы, Австралии, Южной Кореи, Северной Африки, Саудовской Аравии и Южной Америки. К началу 2020-х в Великобритании и Ирландии ожирением страдало больше четверти населения.
Кто и что изменил за эти десятилетия
Часть ответа лежит в том, как изменилось питание целых поколений. Те, чьё детство пришлось на 1950–1960-е, в основном питались дома, покупали свежие продукты и довольствовались скромными порциями. Полуфабрикаты и готовая еда тогда были редкостью. К 1990-м всё перевернулось.
В 1995 году крупнейшая сеть быстрого питания в США в честь сорокалетия снизила цены на свой флагманский продукт до уровня семидесятых годов, открыла за год около двух с половиной тысяч новых ресторанов и подняла продажи на 18%. Параллельно сеть начала играть с размерами порций. Картофель фри, который в пятидесятых выпускался в одном размере, к 2001 году разросся настолько, что прежняя «обычная» порция стала называться «маленькой». «Большая» порция образца 2002 года по весу сравнялась с «суперпорцией» 1998 года.
Это отражало общий тренд конца 1990-х: больше калорий, дешевле ингредиенты, больше упаковка, чаще покупка. По подсчётам Министерства сельского хозяйства США, в середине 1990-х пищевая промышленность тратила на рекламу около 36 миллиардов долларов в год. Цель сводилась к одному — заставить покупателей есть больше.
К 1994 году продовольственный рынок США поставлял каждому гражданину на 500 килокалорий в день больше, чем в 1970-е годы. Каждые лишние 100 килокалорий в сутки прибавляют примерно полкилограмма веса в год. Параллельно изменилась структура расходов: если в семидесятых рестораны забирали около 34% бюджета американской семьи на еду, то к девяностым эта доля выросла почти до половины.
Маркетинг, который рос вместе с детьми
Особое внимание индустрия уделяла детям. Реклама хлопьев и сладких завтраков выходила во время субботних утренних мультфильмов, дизайн упаковок продумывался до мелочей: глаза персонажей с коробок зерновых для завтрака рисовали под таким углом, чтобы они смотрели прямо в глаза ребёнку у магазинной полки. Исследователи Корнеллского университета позже подтвердили: такой визуальный контакт формирует доверие и усиливает желание купить продукт.
Под давлением критики производители меняли названия и маскировали ингредиенты, хотя состав продуктов почти не менялся. В одной порции некоторых детских хлопьев с молоком сахара было столько же, сколько в шоколадном батончике.
Что в это время происходило с обычными людьми
Книга «Оземпик без иллюзий» открывается историями двух женщин из разных культур.
Героиня первой, американка из обеспеченной семьи, в семь лет попала к диетологу. Её педиатр посчитал её слишком крупной и направил к специалисту. Диетолог поставил перед ребёнком набор стаканчиков для отмеривания хлопьев и подробно объяснил, сколько каждой еды можно съедать за раз. Сегодня этой женщине за тридцать, и она хорошо помнит тот визит как момент, когда впервые поняла две вещи: «я толстая» и «быть толстой — плохо». Эта установка сопровождала её всю жизнь.
Героиня второй — француженка. Её мать ставила на стол кухонный таймер: если ребёнок не доедал порцию за пять минут, на тарелку добавлялась новая. Таймер превращал каждый ужин в пытку. В шестнадцать лет девушка попала к диетологу с предписанием ограничить рацион половиной нормы для подростка, измерять хлеб линейкой (не больше пяти сантиметров в день) и есть только «белую еду»: обезжиренные йогурты, куриную грудку, нежирные пасты. Сейчас ей за сорок, она следит за весом, занимается силовыми тренировками, но так и не научилась расслабляться за столом. По её словам, первая мысль после прибавки нескольких килограммов всё ещё одна: «Что скажет мама».
Эти истории показывают знакомый многим цикл: диеты, чувство вины и новые попытки похудеть. Именно на фоне этого многолетнего опыта и возник массовый спрос на препараты вроде «Оземпика».
Что говорят врачи сегодня
У препаратов семаглутида известный профиль побочных эффектов. Чаще всего пациенты жалуются на нарушения пищеварения: подташнивание, потерю аппетита, обезвоживание. Из более серьёзного — повышенный риск воспаления поджелудочной железы и формирования нарушений в отношениях с едой.
Гастроэнтерологи и эндокринологи отдельно выделяют группу повышенного риска: людей с уже существующими расстройствами пищевого поведения. Для них препарат становится не средством лечения, а способом ещё жёстче ограничить себя в еде. Это нередко заканчивается тяжёлыми состояниями.
Эффект рикошета, о котором говорят почти все эндокринологи
Есть ещё одна важная особенность, на которую обращают внимание врачи. После прекращения курса вес чаще всего возвращается обратно, иногда даже с прибавкой, это явление называют эффектом рикошета.
Препарат влияет на чувство сытости, но не устраняет причины набора веса: хронический стресс, недостаток сна, избыток переработанной пищи и малоподвижность. Поэтому без изменения образа жизни эффект нередко оказывается временным.
По текущим оценкам, лишний вес или ожирение есть примерно у каждого третьего жителя России, и эта пропорция продолжает увеличиваться. Российская медицинская реальность во многом повторяет траекторию, которую страны Запада прошли в 1990-х: фастфуд, малоподвижный образ жизни, обилие переработанных продуктов, реклама в детском контенте.
Препарат, который меняет целые индустрии
Препараты класса GLP-1 уже влияют далеко за пределами фармацевтического рынка.
- Сети быстрого питания фиксируют у части клиентов снижение объёма заказов.
- Модные дома осторожно пересматривают модельные ряды и линейки размеров.
- Авиакомпании в США оценивают потенциальный экономический эффект от снижения среднего веса пассажиров на расход топлива.
- Учёные изучают, можно ли применять тот же механизм воздействия на аппетит для борьбы с алкогольной и игровой зависимостью или для поддержки сердечно-сосудистой системы.
Можно ли считать инъекцию универсальным решением сложной проблемы ожирения? И не отвлечёт ли удобство фармакологического ответа от более глубоких причин, которые и привели к эпидемии?
Об истории «Оземпика», от первых исследований инкретина и диабета второго типа до сегодняшних 236 миллионов рублей в российских аптеках за пять месяцев, рассказывает в новой книге журналистка Reuters Эйми Доннеллан.
«Оземпик без иллюзий» — это не агитация и не предостережение, а журналистский разбор того, как одна молекула изменила медицину, потребительский рынок и общественное представление о теле.
Книга поднимает вопросы, на которые пока нет однозначных ответов: можно ли считать фармакологию решением проблемы ожирения и как далеко может зайти влияние одного препарата, от медицины до потребительских привычек и целых индустрий.
Дарим читателям Дзена промокод ДЗЕН15 — он дает скидку 15% на все книги в интернет-магазине «Альпины».
Пожие статьи:
— «5 мифов о раке груди, мешающих пройти обследование вовремя»
— «Альцгеймер, уходи! Причины, симптомы и профилактика»
— «Новая старость: Что будет происходить с миллениалами после 60 лет»