Многие до сих пор уверены, что главным аргументом для покупателя недвижимости остается низкая цена. Виктор Зубик, основатель компании Smarent, разобрал, почему дешевые квартиры больше не побеждают в конкурентной борьбе, за что покупатели готовы переплачивать и как ему удалось продать студию с одного показа выше рыночной цены. Кроме того, он проанализировал изменения на рынке недвижимости в 2026 году: почему привычные стратегии больше не работают и как сегодня правильно выделять объект среди десятков похожих предложений.
В этой статье:
- Почему в 2026 году выигрывает не самая дешёвая квартира, а лучший продукт?
- Типовая студия этажом ниже
- Почему я решил сделать студию, непохожую на остальные?
- Разбор моей студии и материалов
- Почему покупатель готов переплачивать?
- Самая большая ошибка инвесторов на рынке недвижимости
- Почему я начал пересобирать портфель под новый рынок?
Почему в 2026 году выигрывает не самая дешёвая квартира, а лучший продукт
На мой взгляд, большинство покупателей недвижимости и инвесторов до сих пор мыслят категориями 2020–2021 годов. Тогда действительно можно было купить практически любую квартиру, и при перепродаже рынок всё равно находил на неё покупателя. Сегодня ситуация совершенно другая. В 2026 году мы живём в условиях высоких ставок по депозитам, высокой конкуренции на вторичном рынке и огромного количества типовых, одинаковых квартир. Покупатель больше не торопится принимать решение. У него есть время выбирать, сравнивать и искать лучший вариант. И именно поэтому сегодня выигрывает не самая дешёвая квартира, а лучший продукт.
Чтобы проверить это на практике, я решил провести эксперимент вместе с командой Smarent. Мы взяли студию площадью 19 м2 в комплексе Nice Loft и посмотрели, как правильная подготовка объекта влияет на его восприятие и конечный результат продажи. Но прежде чем подробно показать эту студию и рассказать о ней всё, я предлагаю спуститься этажом ниже. Это тот же жилой комплекс, такая же планировка, та же целевая аудитория как покупателей, так и арендаторов. Однако результат здесь оказался совершенно другим. И вы удивитесь, насколько сильно ремонт, меблировка и грамотная упаковка квартиры меняют отношение покупателя к объекту.
Типовая студия этажом ниже
Сразу отмечу: здесь нет плохого ремонта, нет дешёвой или некачественной мебели. Эта студия выглядит ровно так, как сегодня выглядят большинство инвестиционных студий по всей России. У неё стандартная кухня, типовой диван. Мы, кстати, очень хотели поставить сюда полноценную двуспальную кровать, но площадь квартиры не позволяла разместить и кровать, и достаточное количество систем хранения. Типовое решение со шкафами, обычный недорогой столик, простой телевизор. У неё даже такой же вид из окна, всего на этаж ниже. Такой же кондиционер и, как мне кажется, даже такие же шторы.
И вот в чём сегодня заключается главная проблема. Если покупатель выбирает студию на вторичном рынке, то очень быстро все эти квартиры начинают сливаться для него в один обезличенный продукт. Он перестаёт видеть разницу между объектами и начинает сравнивать их исключительно по цене. Там, где дешевле, там и происходит сделка. Именно поэтому сегодня многие собственники вынуждены делать скидки. Им кажется, что они конкурируют с высокой ставкой ЦБ, с застройщиками или общей ситуацией на рынке. Но я вынужден их разочаровать: большинство инвесторов, которые делают типовые квартиры-студии, конкурируют не с рынком и не с застройщиками. Они конкурируют со своим соседом за стенкой, у которого такая же площадь, такая же планировка, такой же ремонт и такая же мебель, но цена может быть немного ниже.
Почему я решил сделать студию, непохожую на остальные?
Именно поэтому я решил сделать эту квартиру нестандартной и уникальной: такой, чтобы она была интересна и потенциальному арендатору, и покупателю. И, конечно, такой, которую можно продать быстрее и дороже конкурентов.
Когда мы смотрим на любую квартиру-студию, особенно небольшой площади, независимо от застройщика, практически всегда возникает один и тот же компромисс. Либо поставить полноценную кухню, либо купить хорошую двуспальную кровать, но тогда получается, что ты буквально спишь на кухне. Либо сделать достаточное количество мест для хранения, либо попытаться совместить всё сразу, но в итоге всё выходит «так себе». Мне хотелось уйти от этого стандартного сценария. И здесь очень помогли сами характеристики квартиры.
Это нестандартная студия с потолками около 3,45 метра в черновом исполнении от застройщика. И именно благодаря такой высоте получилось реализовать планировку, которую в обычной студии сделать было бы невозможно. Я хотел доказать, что даже в 19 метрах можно сделать полноценное жильё
Мы сделали подиум и разместили сверху полноценную кухню: есть варочная панель, вытяжка, микроволновая печь, раковина и фартук из плитки, чтобы всё было практично и удобно в использовании. Мы очень хотели встроить ещё и посудомоечную машину, пересмотрели несколько вариантов, но физически разместить её так и не удалось.
Под подиумом прячется кровать. Лёгким движением руки она выкатывается наружу, и мы получаем полноценное спальное место шириной 1,4 метра – более, чем достаточно для студии, рассчитанной на одного человека. Сегодня молодые люди всё позже создают семьи, позже заводят детей и чаще выбирают жить отдельно от родителей, даже несмотря на снижение доходов. Для такого человека студия остаётся одним из самых доступных форматов жилья. И в этом случае возможность иметь нормальную кухню, полноценную кровать и свободное пространство днём выглядит вполне рациональным решением.
Я понимаю, что сейчас многие сейчас думают: «Это неудобно», «Я бы так жить не смог», «Через год всё сломается». И часть из вас, возможно, будет права. Это решение действительно не универсальное. Но я и не ставил задачу сделать квартиру, которая понравится всем. Я хотел создать продукт, который будет отличаться от десятков одинаковых студий на рынке.
Меня давно удивляет, почему многие продолжают делать квартиры максимально дёшево, максимально шаблонно и по тем же принципам, что использовались ещё много лет назад. Достаточно открыть Авито и можно увидеть огромное количество новых студий, которые выглядят так, словно в них сделали старый «бабушкин» ремонт. Хотя самим домам всего несколько лет.
Самое важное, что мы изучаем на этом канале, – это как голосует рынок. А рынок голосует рублём. Если бы я показывал этот объект на стадии идеи, многие наверняка сказали бы, что никто такую квартиру не купит. Но сейчас мы обсуждаем уже состоявшуюся сделку: квартира была продана на вторичном рынке, за наличные, без ипотеки. И это, на мой взгляд, лучший ответ на вопрос, работает такое решение или нет. Да, этот формат понравится не всем. Но и не должен. Достаточно, чтобы он понравился конкретному покупателю, который увидит в нём ценность и будет готов заплатить за неё.
Кстати, меблировкой этой квартиры занималась команда Smarent. И мы давно говорим одну важную вещь: меблировка – это не про красивый диван, не про дешёвый стол с Авито и не про декор. Это одно из самых важных инвестиционных решений в недвижимости. Многие собственники считают, что мебель нужна исключительно для красоты. Кто-то наверняка скажет, что вложить почти 700 тыс. ₽ в меблировку просто студии – это дорого и такие расходы будут отбиваться годами. Но если меблировка повышает ликвидность квартиры, позволяет быстрее найти арендатора, увеличить арендную ставку или продать объект дороже и без скидок, то это уже не расход, а инвестиция.
Сегодня рынок находится в эпохе дорогих денег и высокой ключевой ставки. И пока ситуация остаётся такой, выигрывать будут не самые дешёвые квартиры, а те, которые воспринимаются покупателем как готовый и качественный продукт. Именно такой продукт мы и стараемся создавать для наших клиентов: берём на себя дизайн, подбор материалов, закупку мебели, доставку, монтаж, контроль подрядчиков и финальную приёмку, потому что в новостройках даже организация логистики и подъёма мебели иногда превращается в отдельный проект.
Разбор моей студии и материалов
Обратите внимание на материалы. По всей квартире уложена инженерная доска. И нет, это не потому, что я решил вложить сюда огромное количество денег. Всё гораздо проще. После ремонта своей квартиры у меня осталась часть инженерной доски. Я немного дозаказал недостающий объём и решил использовать остатки здесь. Почему нет? Если материал хороший и уже проверен в эксплуатации, его вполне можно использовать повторно.
Такая же история и с краской. Здесь использована дорогая качественная краска, которая оставалась от предыдущего объекта, что-то докупили дополнительно, потому что площадь студии небольшая. Если решение работает, его можно масштабировать.
Кухню изготовил наш постоянный поставщик Smarent. Мне нравится, что ребята сделали её до потолка, аккуратно закрыв верхнюю часть доборами. Использовали обычные материалы, без лишнего удорожания в виде шпона. На мой взгляд, кухня и так получилась отличной. Есть ещё один важный дизайнерский нюанс, на который я всегда обращаю внимание. Здесь тёмный пол и светлая нижняя часть кухни. Это правильное сочетание. Очень часто инвесторы допускают ошибку: делают тёмный пол, тёмную кухню и светлый верх. Пространство начинает выглядеть тяжёлым. Если пол тёмный, кухня снизу должна быть светлой. Если бы здесь был светлый пол или плитка, тогда можно было бы делать тёмную кухню.
Кстати, я очень хотел использовать плитку именно в зоне кухни. Но конструкция подиума могла просто не выдержать дополнительную нагрузку. Поэтому решили отказаться от этой идеи. Дополнительно внизу кухонной зоны установили стеклянное ограждение. Возможно, можно было рассмотреть и другие варианты, но мне кажется, что стекло позволило сохранить ощущение воздуха и не перегрузить пространство. В результате получилась действительно удобная зона. Здесь можно готовить, есть, работать за ноутбуком. И это очень важно. В большинстве студий как раз не хватает полноценного рабочего места из-за маленьких кухонь.
Отдельно отмечу зону телевизора. Здесь установлен большой телевизор, который тоже остался у меня после другой квартиры, выставленной на продажу. Мы просто решили использовать его здесь. А декоративная панель выполнена из натурального шпона американского ореха. И это тоже история про разумное использование ресурсов. После ремонта моей квартиры осталось несколько лишних элементов шпона из-за ошибки в проекте. Материал дорогой, качественный, и мне захотелось немного поэкспериментировать. При этом я абсолютно честно скажу: если бы здесь лежал обычный ламинат, не было шпона, а стены были покрашены более бюджетной краской, концепция квартиры всё равно бы работала. Возможно, выглядело бы чуть проще, но общая идея осталась бы той же. Для меня было интересно проверить, насколько дополнительные детали усиливают восприятие объекта.
И чем больше я работал над этим проектом, тем сильнее переосмыслил формат студий. На мой взгляд, если у студии есть потолки хотя бы 3–3,2 метра, а площадь составляет 25 квадратных метров или чуть больше, можно создавать действительно сильные продукты, которые будут существенно отличаться от рынка и продаваться заметно дороже.
Почему покупатель готов переплачивать?
Почему покупатель, имея возможность купить квартиру этажом ниже и на миллион рублей дешевле, в итоге выбирает именно эту? Ответ на самом деле довольно простой – она вызывает эмоцию.
Когда человек смотрит 15–20 квартир подряд, большинство из них стираются из памяти уже через час. Они все похожи: те же планировки, те же материалы, те же сценарии. Но иногда появляется объект, который запоминается. Не потому, что там дорогая кухня за миллион или диван из Италии. А потому, что само пространство ощущается иначе. И я думаю, вы сейчас сами видите, насколько по-разному воспринимаются две, на первый взгляд, похожие квартиры. В какой-то момент покупатель начинает не просто смотреть стены и метры – он начинает чувствовать, как он будет жить в этом пространстве: где он будет спать, где отдыхать, как будет выглядеть вечерний свет, как он включается и выключается. То есть человек покупает не просто квартиру, а готовый сценарий жизни.
Рационально ли это? Можно спорить. Но факт остаётся фактом: эту квартиру купили с первого показа за 11 млн ₽ с первого показа. При том что средняя стоимость аналогичных студий в этом же комплексе с ремонтом и меблировкой – около 10 млн ₽. То есть рынок фактически подтвердил гипотезу: за сильный продукт готовы платить больше. И мне кажется, это как раз то, чего сегодня требует рынок, особенно вторичный – покупатель с деньгами или с рыночной ипотекой.
Самая большая ошибка инвесторов на рынке недвижимости
На рынок зашло огромное количество людей, которые просто покупают квартиры и начинают их «делать под сдачу», не понимая базовой логики недвижимости. В итоге они делают самый дешёвый ремонт, думая, что это правильно, потому что «ремонт не влияет на цену». Но это ошибка. Ремонт влияет не только на цену, он влияет на ликвидность объекта. А ликвидность сегодня – это ключевой фактор. По сути, текущий рынок застройки – это ситуация, где вам продают машину без салона и без колёс, но говорят: «Вы сами потом подберите себе руль, салон, резину и диски». И вот именно так сейчас выглядят многие новостройки. А рынку, по факту, нужны готовые квартиры – с ремонтом, мебелью и понятным сценарием жизни.
Главная ошибка инвесторов – они считают только стоимость ремонта. Но не считают стоимость времени, простоя и денег, которые замораживаются в объекте. Представьте две квартиры. В одной вы «сэкономили»: сделали ремонт за 1,2 млн вместо 1,7 млн, потратили кучу времени на торги, закупки и контроль. В другой – сделали ремонт по рынку за 1,7–2 млн и просто сфокусировались на результате. В итоге вторая квартира быстро продаётся, а первая стоит.
И вот здесь возникает главный вопрос: что реально выгоднее? Особенно в условиях, когда деньги можно разместить на депозите под двузначную ставку. Самая дорогая квартира – это не та, где ремонт вышел дороже. Самая дорогая квартира – это та, которая стоит на рынке полгода без покупателя. Потому что за это время вы теряете деньги каждый день. Если квартира стоит 15 млн ₽, и она простаивает полгода, вы даже не замечаете, как упускаете потенциальный доход, который мог бы быть сопоставим или выше экономии на ремонте. И тогда становится очевидно: кто реально прав – тот, кто пытается «сэкономить на всём», или тот, кто делает ликвидный продукт и продаёт его быстро и дороже рынка? Рынок недвижимости меняется. И вместе с ним меняются стратегии.
Почему я начал пересобирать портфель под новый рынок?
В 2020 году достаточно было просто купить квартиру. В 2023 году – просто сделать ремонт. Но в 2026–2027 году этого уже недостаточно. Сейчас нужно создавать полноценный продукт на рынке недвижимости, причём под конкретную целевую аудиторию. Потому что сегодня покупатели уже не покупают просто квадратные метры. Они смотрят сотни квартир, но выбирают только ту, которая запоминается и совпадает с их образом жизни. То есть ту квартиру, в которой действительно хочется жить, где есть комфорт, логика пространства и понятный сценарий использования. И именно поэтому при высокой стоимости квадратного метра люди всё чаще готовы переплачивать не за метры как таковые, а за правильно собранный продукт.
Вы сами понимаете: у каждого жилого комплекса, у каждой квартиры есть своя логика и своя целевая аудитория. Чем мне нравилась эта студия – здесь действительно есть зонирование. Есть зона сна, есть кухня, есть небольшая гостиная зона с диваном и телевизором. И это, на самом деле, редкость для студий: чаще всего там просто один единый неудобный объём без нормального разделения функций.
Но тогда возникает логичный вопрос: если студия так хороша, зачем я её продаю? Многие скажут: «Это же классный объект, его можно сдавать, зарабатывать стабильный доход, как ты сам раньше и говорил». И это действительно было бы верно ещё несколько лет назад. Но рынок изменился. Сейчас я вижу, что вторичный рынок даёт возможность выйти из этого актива по хорошей цене – не идеальной, но достаточно привлекательной – и переложиться в более ликвидные семейные форматы, прежде всего евро-3. Потому что если смотреть вперёд, то при снижении ключевой ставки сформируется новая волна спроса: люди будут выходить из аренды и покупать жильё для жизни. И это будет совершенно конкретный продукт – евро-трёшка с кухней-гостиной, двумя спальнями и, желательно, двумя санузлами, в диапазоне 55–65 квадратных метров. Просто этот тренд ещё полностью не проявился, он сформируется в горизонте нескольких лет. И как инвестор я обязан смотреть вперёд – туда, куда движется рынок. Потому что рынок постоянно меняется, и вместе с ним должны меняться стратегии.
Но были и дополнительные причины, почему я решил выйти именно из этого жилого комплекса.
- Первая – качество самого проекта. Если честно, застройщик здесь сильно сэкономил. И это видно в деталях. Можно просто приехать на объект и вы сразу поймёте, о чём я говорю.
- Вторая – стоимость содержания. Она здесь необоснованно высокая. Коммунальные платежи доходят почти до 200 ₽ за квадратный метр. То есть для студии около 20 метров это минимум 4000 ₽ в месяц только за обслуживание. И если сравнивать с рынком, где в аналогичных проектах студии обходятся примерно в 1600–1800 ₽, разница становится критичной. Да, часть расходов вроде воды и счётчиков оплачивает арендатор отдельно. Но 4000 ₽ фиксированных ежемесячных затрат – это уже напрямую снижает мою доходность.
И в какой-то момент я для себя принял простое решение: я не хочу держать актив, который не только требует управления, но и системно режет потенциальную доходность.
Эта квартира-студия стала для меня наглядным примером того, как изменился рынок. Рынок, где уже недостаточно просто купить бетон, недостаточно сделать ремонт и даже недостаточно просто выставить объявление. Сегодня важно другое – понимать, что ты создаёшь, для кого ты это делаешь и почему именно твой объект должен выбрать покупатель среди десятков похожих вариантов.