Американский спортивный медиарынок переживает радикальную смену правил игры. Крах амбициозного консорциума Venu Sports и ценовые войны с IT-гигантами вынудили вещателя Fox Corporation выйти из гонки за эксклюзивный контент. Вместо очередного завышения ставок на перегретых тендерах корпорация Руперта Мердока поглотила платформу Roku, взяв под контроль лидирующую операционную систему для Smart TV в США. Forbes Sport рассказывает, как медиамагнат планирует зарабатывать на комиссиях с подписок Apple и Amazon и почему в новой реальности контролировать инфраструктуру доставки сигнала выгоднее, чем владеть правами на матчи
Fox годами успешно повышал ставки в борьбе за премиальный спорт
В начале 1990-х медиамагнат Руперт Мердок совершил агрессивный маневр, который навсегда изменил ландшафт американского телевидения. Его молодая сеть Fox Network вырвала у вещателя-тяжеловеса CBS эксклюзивные права на трансляцию матчей Национальной футбольной лиги (НФЛ) за астрономические на тот момент $1,58 млрд. Совсем скоро эта стратегия агрессивного завышения ставок превратила Fox из аутсайдера в ключевого игрока американского телевизионного бизнеса.
Экономический смысл маневра заключался не в прямой окупаемости контракта: Мердок использовал НФЛ как фундамент для дистрибуции. Убыточные на первом этапе спортивные трансляции гарантировали компании массовый приток аудитории, за счет которой вещатель раскрутил свои развлекательные каналы и заставил кабельных операторов платить максимальные фиксированные отчисления.
В последующие десятилетия Fox успешно применял практику финансовых интервенций на спортивном рынке, перехватывая премиальный контент в периоды кризисов или нерешительности конкурентов. В 1995 году компания воспользовалась падением рейтингов из-за забастовки игроков Главной лиги бейсбола (МЛБ) и сокращением инвестиций в этот вид спорта традиционных сетей — ABC и NBC. Fox вмешался в переговоры и выкупил долгосрочные права на трансляции матчей МЛБ, включая Мировую серию.
Пока кабельный монополист ESPN строил централизованную телеимперию, Мердок пошел в регионы. В конце 1990-х его компания скупила разрозненные локальные кабельные сети по всей стране и объединила их под брендом Fox Sports Net (FSN). Конкуренты не верили в местный спорт, в то время как Fox в итоге замкнула на себе трансляции матчей более чем 70 профессиональных команд. Помимо бейсбола и американского футбола Мердок также завладел пакетами прав на игры Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) и Национальной хоккейной лиги (НХЛ) в их штатах.
Вскоре похожий трюк вещатель повторил с футболом. На протяжении более 30 лет права на трансляцию матчей чемпионатов мира в США принадлежали конгломерату ESPN/ABC, но в 2011 году ФИФА приняла предложение Fox на $425 млн за общий пакет трансляций ЧМ-2018 и ЧМ-2022. Эта ставка более чем в четыре раза превысила финансовые условия предыдущего контракта ESPN.
Перед ЧМ-2026 Fox также выбила скидку у ФИФА, приобретя права всего за $485 млн при их рыночной стоимости в $1–1,5 млрд, констатирует The New York Times. Федерации пришлось пойти на уступки без проведения открытого тендера — такая беспрецедентная щедрость послужила компенсацией за перенос сроков ЧМ-2022 в Катаре на зиму, что сломало Fox всю осеннюю сетку вещания.
Империя Мердока тратит на спорт больше всех в США — 63% всего бюджета сети
На протяжении нескольких десятилетий эксклюзивное владение спортивными правами гарантировало американским телесетям высокую маржинальность за счет стабильных отчислений от кабельных операторов. При этом в сравнении с конкурентами бизнес-модель Fox оказалась наиболее зависима от спортивного вещания. По данным отраслевого агентства MoffettNathanson, корпорация Мердока имеет самый скромный общий бюджет на контент среди медиагигантов — всего $9,3 млрд, но направляет на покупку спортивных прав рекордные 63% (порядка $5,8 млрд).
Для сравнения, лидеры рынка оперируют совершенно иными суммами, но распределяют их более диверсифицированно: конгломерат Disney при общем бюджете в $27 млрд отдает на спорт 41% ($11 млрд), а у NBCUniversal из $22,6 млрд общих затрат на спортивный контент уходит лишь 27% ($6,1 млрд).
Максимальная концентрация бюджетов вокруг спорта сделала Fox наиболее уязвимой перед изменением конъюнктуры рынка, когда на новые тендеры пришли глобальные технологические корпорации и начали взвинчивать стоимость лотов. Традиционное кабельное вещание больше не способно конкурировать с бюджетами цифровых платформ в прямых ценовых войнах.
Яркий пример — экспансия Netflix, который выкупил права на рождественские матчи НФЛ за рекордные $150 млн за один игровой день, а также задекларировал $5 млрд за 10-летний контракт с рестлинг-франшизой WWE Raw. Параллельно Amazon Prime Video инвестировал $1,93 млрд в год в новый контракт с НБА, полностью вытеснив с баскетбольного рынка кабельную сеть TNT Sports.
В сложившихся условиях Fox решила выйти из гонки вооружений и применить стратегию Калифорнийской лихорадки 1849 года. В те годы солидное состояние сколотили не искатели золота, большинство из которых разорились, а продавцы инфраструктуры — те, кто снабжал старателей лопатами, кирками и одеждой. Пока технологические гиганты ежегодно переплачивают миллиарды долларов за эксклюзивные трансляции, Fox вместо дальнейшего участия в перегретых спортивных тендерах решил приобрести саму операционную систему телевизора. В начале лета компания объявила о поглощении за $22 млрд платформы Roku, занимающейся потоковым вещанием и производством смарт-телевизоров.
Roku удерживает лидерство на рынке Smart TV с базой в 100 млн активных аккаунтов
«Этот шаг Мердока — крупная ставка на то, чтобы сделать стриминг бесплатным», — отмечает The Washington Post.
В условиях, когда американские зрители демонстрируют усталость от постоянного роста цен на подписки, Fox разворачивает альтернативную модель, которая полностью финансируется за счет рекламы. Практическая суть сделки заключается в получении контроля над точкой входа американского зрителя в цифровое пространство. Roku удерживает лидерство на рынке Smart TV, поставляя программное обеспечение для миллионов телевизоров самых разных брендов. Владение этой платформой дает Fox мощные рычаги влияния.
Корпорация забирает под управление интерфейс главного экрана и рекомендательные алгоритмы, что позволяет напрямую продвигать собственные трансляции и удерживать болельщика внутри своей экосистемы в обход сторонних магазинов приложений Apple или Google. Параллельно Fox получает доступ к физическому брендированию оборудования: теперь компания сама распределяет места для фирменных кнопок быстрого доступа на пультах дистанционного управления, зашивая туда свои сервисы.
Главной же ценностью поглощения являются пользовательские данные. Операционная система Roku непрерывно аккумулирует информацию о поведении, запросах и предпочтениях телезрителей. Сбор этих сведений позволяет Fox полностью отказаться от продажи стандартного эфирного времени. Спортивные рекламодатели — от букмекерских контор до автомобильных брендов — получают доступ к точечному интерактивному таргетингу на базе 100 млн активных аккаунтов. Это кардинально повышает эффективность рекламы вокруг матчей, превращая телевизор в полноценный цифровой инструмент для продвижения любых продуктов.
Кредит на $12 млрд, комиссии для Apple и Amazon, запуск бесплатного стриминга
Чтобы закрыть многомиллиардную сделку, Fox пришлось взять кредит на $12 млрд у банка Morgan Stanley, что стало вынужденной мерой после краха предыдущей цифровой стратегии Мердока. Долгое время магнат пытался совмещать заработок на умирающем кабельном телевидении с развитием собственного стриминга. Главной цифровой ставкой компании должен был стать совместный проект Fox, Disney и Warner Bros. Discovery — единая платформа Venu Sports.
Медиагруппы планировали объединить там весь свой премиальный спорт и создать мощный консорциум для сдерживания экспансии интернет-гигантов. Однако проект столкнулся с жестким сопротивлением рынка. Конкуренты во главе со спортивным сервисом FuboTV завалили проект антимонопольными исками, и регуляторы заблокировали слияние в суде. В январе 2025 года проект Venu Sports официально закрылся, и Fox лишился цифровой платформы накануне домашнего ЧМ-2026.
Разрабатывать приложение с нуля в условиях перегретого рынка было экономически бессмысленно, поэтому Мердок перенес игру на другое поле. Вместо разработки стандартного онлайн-кинотеатра Fox приобрел готовую экосистему, через которую транслируют свои матчи ее прямые конкуренты. Покупка Roku полностью переворачивает экономические роли на спортивном рынке. Интернет-гиганты могут тратить миллиарды долларов на эксклюзивный контент, но все они зависят от инфраструктуры доставки этого сигнала на экраны в гостиных американцев.
И теперь здесь их встретит Fox. Операционная система Roku работает по принципу жесткого цифрового маркетплейса. Любое спортивное приложение — будь то Apple TV+, Amazon Prime, ESPN+ или NBA League Pass — обязано платить Roku комиссию до 20–30% с каждой подписки, оформленной через телевизор, просто за право находиться на главном экране.
Кроме того, в условиях, когда американские пользователи демонстрируют усталость от обилия платных подписок, Fox разворачивает альтернативную экономическую модель. Принадлежащий компании бесплатный стриминг Tubi (куплен в 2020 году за $440 млн) будет объединен с The Roku Channel. Слияние активов создает крупнейшую в мире экосистему абсолютно бесплатного видео. Через этот объединенный бесплатный шлюз Fox планирует транслировать ту часть своих спортивных прав, которая по американскому законодательству обязана оставаться в открытом доступе.
При этом Fox не отказывается от платной модели: премиальный контент холдинга, включая чемпионат мира по футболу, изолирован внутри сервиса Fox One. Покупка Roku позволит Мердоку зарабатывать дважды: собирать плату за подписки с премиальной аудитории и одновременно монетизировать бесплатный эфир через высокоточную цифровую рекламу. За счет ликвидации дублирующих инженерных мощностей и объединения отделов продаж Fox рассчитывает сократить расходы на $400 млн в год, отмечает The Wall Street Journal.