Всем привет! Это десятая глава онлайн-книги о бизнесе, которую мы с партнёром ведём с июня 2022 года. Без прикрас рассказываю, как мы строим студию дизайна интерьеров: что получается, что нет и чему это нас учит.
Если вы наткнулись на нас впервые, вот предыдущие главы — рекомендую начать с них, чтобы видеть полную картину:
Пролог
Глава 1. Первые полгода работы
Глава 2. Сильная команда – залог успеха
Глава 3. Первый миллион и Казахстан
Глава 4. Как нанимать сильных дизайнеров
Глава 5. Большие взлеты и подростковые трудности
Глава 6. А когда было легко?
Глава 7. Рывок к цели
Глава 8. Мы пока не там, где хотим быть
Глава 9. Яма
Где мы остановились
В девятой главе мы нашли себя в яме. Сейчас я наконец могу сформулировать, что это вообще была за яма, потому что нащупал определение кризиса, которое мне очень нравится:
Кризис — это когда то, что работало раньше, уже не работает, а то, что будет работать дальше, ещё не найдено.
Вот ровно в этой точке мы и сидели. Старая модель сыпалась на глазах, а новую мы ещё не собрали. Дальше — история про то, как мы её собирали.
Год, который всё понял про себя заранее
Двадцать шестой начался тяжело. Видели мем: на дворе только март, а уже понятно, что год будет непростым? Вот это про нас.
Продажи сильно просели. Маркетинг мы в какой-то момент просто выключили: лиды приходили, но не конвертировались в продажи, и платить за трафик, который не превращается в деньги, смысла не было. Стало очевидно, что чинить надо не кран, а трубу. То есть саму бизнес-модель.
Поэтому мы сделали то, что давно стоило сделать: переработали наполнение тарифов, пересобрали продукт под ту аудиторию, в которую целимся, — бизнес-класс, — и немного перестроили команду. По-честному, изменения были болезненные. Но другого пути из ямы не бывает.
Алёна и взгляд со стороны
Нашу студию полностью покинула бывший директор по дизайну Аня. Вместо неё к нам пришла Алёна — директор по продукту и арт-директор.
Алёна пришла из другой студии, где проработала больше двух лет и с нуля выстроила весь отдел дизайна. Средний чек на дизайн-проект там был около 14–15 тысяч рублей за квадратный метр. Это примерно в пять раз больше того, что было у нас на момент её прихода. Задача к Алёне была прямая: вывести продукт на другой уровень, чтобы мы вышли в новый ценовой сегмент и к новому клиенту — и не обосрались, а действительно дали свежий, сильный продукт.
Алёна включилась сразу. Посмотрела наши проекты, познакомилась с командой, разобралась в процессах — и увидела те грани неадекватности, в которых мы жили. Мы прикипели к продукту, который у нас был, и многих вещей просто не замечали. Она открыла нам на них глаза. С этого началась пересборка.
Новое позиционирование
Сначала про подход, потом про тарифы — потому что подход тут первичен.
Мы сформулировали позиционирование:
NoStress Design — эстетика, подчинённая логике.
Студия рационального дизайна, ремонта и комплектации для людей, ценящих своё время.
Смысл такой: мы уже всё продумали за клиента. Мы метим в человека, для которого время дороже всего, который хочет доверить весь процесс профессионалам и не разочароваться ни на одном шаге.
И подходим к проекту системно. Любой наш проект — это три одинаково важных блока.
Технический. Вся рабочая документация, чертежи, планировочное решение. Задача — грамотно и эргономично использовать пространство, в котором клиент хочет жить.
Визуальный. Всё про эстетику: единая концепция, единый стиль, интерьер, который останется современным на годы вперёд и отражает внутренний мир клиента и его сценарий жизни.
Финансовый. Всё про бюджет и реализацию. Нам важно отдавать не просто красивые картинки и даже не картинки с чертежами, а полную дорожную карту — как этот интерьер воплотить, в том числе по деньгам. Поэтому даже в самом доступном тарифе есть предварительная финансовая карта: оценка бюджета на реализацию по рыночным ценам, чтобы клиент сразу прикинул, во сколько ему обойдётся ремонт под ключ.
Три тарифа вместо четырёх
Раньше у нас было четыре тарифа: Экспресс, Стандарт, Стандарт+ и Премиум. Стало три: Смарт, Бизнес и Ультра.
Смарт — по сути наследник Экспресса, но переделанный. Главное изменение — визуализации. Если раньше это были простые плоские картинки из примитивного ИИ-инструмента, то сейчас это качественная визуализация с использованием лучших нейросетей именно в этой области. И делают их дизайнеры с реальным опытом реализованных проектов. Качество Смарта против старого Экспресс выросло несопоставимо.
Бизнес — апгрейд бывшего Стандарт+. Если в Смарте правок нет, то в Бизнесе у клиента появляется выбор: три варианта планировочного решения, два варианта мудбордов на старте, 3D-визуализации и 3D-тур. По два круга правок и в планировку, и в визуализации уже входят в стоимость. Рабочая документация подробнее, со всеми сложными узлами, добавляется аксонометрия.
Ультра — максимально комфортный сервис для тех, кто хочет услугу другого уровня. В каждом блоке здесь свои дополнительные плюшки, но ключевое отличие в том, что к техническому, визуальному и финансовому блокам добавляется блок реализации. Это полное ведение проекта персональным комплектатором до конца ремонта плюс один месяц авторского надзора — чтобы клиент попробовал услугу и, если зайдёт, докупил дальше.
И ещё важное по тарифам — кто ведёт проект. Смарт ведёт дизайнер студии. Бизнес — ведущий дизайнер. Ультра ведёт лично Алёна как арт-директор: встречается с клиентом, курирует проект целиком и не выпадает из него. То есть клиент получает опыт студии, где проект стоит 14–15 тысяч за квадрат, при том что наш Ультра стоит 8 900 ₽ за квадратный метр. По-моему, выгодно.
Кадры: любовь живёт три года
Есть фраза, что любовь живёт три года. У нас она, надеюсь, продолжает жить и дальше, но карьера двух сотрудников, проработавших у нас по три года, в двадцать шестом завершилась.
Первая — Ирина Андрианова, наш бывший руководитель отдела комплектации. Ирина решила уйти сама: хочет двигаться дальше, к тому же переезжает в другой город. Она проделала огромную работу и с нуля выстроила отдел комплектации. Мы её обожаем и уважаем, отпустили с горечью, но с очень тёплым послевкусием. Сейчас перестраиваем комплектацию под Алёну — как директор по продукту она отвечает не только за дизайн, но и за комплектацию. Многие процессы меняются. Не лучше и не хуже — просто адаптированнее под новые реалии.
Вторая — Настя, наш менеджер по продажам, пришла к нам летом 2023-го. Почти три года, и тоже уходит. Скажу честно: подвыгорела. Лидов стало меньше, денег она зарабатывала меньше, да и продавать в принципе стало сложнее — мы подняли цены, и модель продаж, которая работала раньше, перестала работать. Вместо Насти к нам пришла Ксюша, новый менеджер.
Первые впечатления приятные. И сразу скажу: с приходом Ксюши у нас выросли и конверсии, и продажи в абсолюте — в обороте мы прибавили сильно.
Дно в мае, разворот в июне
Март и апрель по продажам были по-настоящему слабыми. На выручке мы это почувствовали даже не сразу, а в мае, потому что деньги доходят позже самого этапа продажи. Май получился тяжёлым. Но мы его пережили.
А в июне оттолкнулись от дна и пошли в рост. У нас стартовал проект с партнёрами — у одного из застройщиков. Он под NDA, деталей раскрыть не могу, но поделюсь главным выводом: я прямо сейчас вижу огромную возможность в партнёрствах с застройщиками. Если нам удастся выйти на них вдолгую, там лежит большой бизнес-потенциал. Мы уже делаем такие проекты, видим, как работает модель, что в ней работает, что нет и что можно улучшить. Эту историю будем масштабировать.
Есть один нюанс. Пока мы ноунеймы, и застройщику бизнес- или премиум-класса мы попросту неинтересны. Никто нас не знает.
Бренд и маркетинг
Отсюда ещё одно направление — узнаваемость и бренд.
По маркетингу мы продолжаем тестировать Instagram. Есть уже залетающие рилсы. Продаж оттуда пока нет, но подписчиков прибавляется, так что будем копать дальше. Параллельно запускаем точечную рекламу под конкретные жилые комплексы, которые сдаются под нашу узкую целевую аудиторию, — максимально таргетированно. И будем искать новые партнёрства: с приёмщиками, с застройщиками, думать, с кем ещё можно объединиться.
Что дальше
Если коротко — мы пересобрали почти всё: продукт, тарифы, команду, позиционирование. Старое перестало работать, и мы наконец нашли то, что работает сейчас. Май показал нам дно. Июнь показал, что мы от него оттолкнулись.
Никакие трудности нас не собьют и не выбьют почву из-под ног. Только вперёд, только работать дальше. Прорвёмся 💪
Читателям, добравшимся до финала, традиционно даём скидку 5% по промокоду «Дзен» на любой из наших дизайн-тарифов.