Есть реклама, которую забываешь ещё до того, как она закончилась. А есть ролики, которые спустя десять, двадцать и даже сорок лет продолжают пересматривать, обсуждать и показывать новым поколениям режиссёров и маркетологов.
Самое интересное, что рекламная классика редко пытается рассказать о продукте всё сразу. Обычно авторы берут одну мысль и находят для неё образ, который невозможно забыть.
Собрали десять таких роликов — от медведя-режиссёра и гориллы за барабанами до шпагата между двумя грузовиками.
1. Canal+ — The Bear
Реклама французского телеканала Canal+.
На съёмочной площадке масштабного исторического фильма всеми командует медведь. Он останавливает дубль, спорит с актёрами, объясняет оператору, как нужно построить кадр, и ведёт себя как опытный режиссёр, которому постоянно приходится исправлять чужие ошибки.
В финале выясняется, что это не настоящий медведь, а медвежья шкура. Она годами лежала перед телевизором и смотрела Canal+, поэтому успела настолько хорошо разобраться в кино, что сама стала режиссёром.
Шутка очень простая, но точно связана с продуктом. Вместо перечисления фильмов и сериалов Canal+ показывает, что его зрители становятся по-настоящему насмотренными.
Канал продаёт не конкретную программу, а любовь к хорошему кино.
https://www.youtube.com/watch?v=3393O1uD_w8
2. Guinness — Surfer
Реклама тёмного пива Guinness.
Сёрферы стоят в воде и ждут большую волну. Когда она наконец появляется, в белой пене возникают скачущие лошади, а обычный выход на воду превращается почти в мифологическую битву человека со стихией.
Вся история построена вокруг ожидания. Сёрферу нужно дождаться своей волны. Guinness тоже требуется время, чтобы правильно осесть после того, как его налили в бокал.
Бренд не пытается скрыть эту особенность продукта или представить её неудобством. Наоборот, ожидание становится частью удовольствия.
Реклама напитка ощущается как древний миф, но при этом очень точно раскрывает продуктовую идею: ради хорошего стоит немного подождать.
https://www.youtube.com/watch?v=rE1lIdtDs2g
3. Honda — Cog
Реклама автомобиля Honda Accord.
Детали машины одна за другой запускают длинную цепную реакцию. Подшипники катятся, шестерёнки вращаются, дворники двигаются по полу, колёса набирают скорость. Каждый элемент включается ровно в тот момент, когда должен привести в движение следующий.
Honda могла просто сказать, что Accord точно спроектирован и каждая его деталь работает без ошибок. Но вместо этого бренд показывает эту точность в действии.
Две минуты зритель напряжённо следит за конструкцией и ждёт, что произойдёт дальше. Кажется, что одно неверное движение разрушит всю цепочку, но механизм продолжает работать.
Так инженерное качество автомобиля превращается в почти гипнотическую хореографию.
https://www.youtube.com/watch?v=ZRxQz5OFMmI
4. Sony Bravia — Balls
Реклама телевизоров Sony Bravia.
По холмам Сан-Франциско выпускают 250 тысяч разноцветных мячиков. Они скачут по улицам, заполняют перекрёстки, залетают во дворы и постепенно превращают весь город в огромное цветовое пространство.
Сюжета здесь почти нет. И он не нужен.
Главное преимущество телевизора — цветопередача. Поэтому Sony не рассказывает о ней с помощью характеристик, таблиц или технических терминов. Бренд показывает цвет так, чтобы зритель буквально почувствовал его.
Идея умещается в одном предложении и одном сильном образе. Наверное, поэтому ролик невозможно спутать ни с какой другой рекламой телевизоров.
https://www.youtube.com/watch?v=H-JVbvtjDus
5. Cadbury — Gorilla
Реклама шоколада Cadbury Dairy Milk.
Горилла сидит за барабанной установкой, закрывает глаза, глубоко дышит и ждёт знаменитого проигрыша в песне In the Air Tonight. Когда наступает нужный момент, она начинает играть с полной самоотдачей.
Шоколад появляется только в самом конце. До этого ролик вообще не объясняет, почему нужно выбрать Cadbury, не показывает начинку и не снимает плитку крупным планом.
Вместо вкуса бренд продаёт чувство чистого удовольствия: немного странное, неожиданное и абсолютно искреннее.
Гориллу запомнили гораздо лучше, чем запомнили бы очередной красивый кусочек шоколада, который медленно ломается в кадре.
https://www.youtube.com/watch?v=FtIW4huJj90
6. Old Spice — The Man Your Man Could Smell Like
Реклама мужского геля для душа Old Spice.
Герой смотрит прямо в камеру и предлагает женщинам сравнить своих партнёров с ним. Пока он произносит быстрый и совершенно безумный монолог, ванная превращается в яхту, в его руках появляются билеты, затем бриллианты, а в финале он уже сидит на белой лошади.
Переходы происходят почти без остановки, поэтому весь ролик воспринимается как один непрерывный фокус.
Old Spice рекламирует мужской продукт, но говорит не только с мужчинами. Бренд обращается и к женщинам, которые часто выбирают подобные средства для своих партнёров.
При этом вместо серьёзного образа «идеального мужчины» появляется нарочито самоуверенная комедия. Ролик одновременно использует рекламные клише и смеётся над ними.
https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
7. Channel 4 — Meet the Superhumans
Проморолик британского телеканала Channel 4 к Паралимпийским играм 2012 года.
В кадре спортсмены тренируются, соревнуются, падают, снова поднимаются и готовятся к огромным нагрузкам. Фильм показывает не только выступления, но и годы работы, боли и дисциплины, которые стоят за результатом.
При этом ролик не просит зрителя сочувствовать героям.
Наоборот, спортсмены показаны сильными, жёсткими и предельно профессиональными. Уже само название Meet the Superhumans меняет привычную точку зрения: перед нами не люди, которых нужно жалеть, а выдающиеся атлеты.
Channel 4 рекламировал трансляции, но сделал гораздо больше. Он предложил аудитории по-другому увидеть Паралимпийские игры и самих спортсменов.
https://www.youtube.com/watch?v=tuAPPeRg3Nw
8. Volvo Trucks — The Epic Split
Реклама системы динамического рулевого управления Volvo Trucks.
Жан-Клод Ван Дамм стоит между двумя грузовиками, которые движутся задним ходом. Машины постепенно расходятся, и актёр выполняет идеальный шпагат, сохраняя полное спокойствие.
Кадр выглядит почти невозможным. Именно поэтому он так хорошо работает.
В центре истории как будто находится физическая форма Ван Дамма, но на самом деле трюк демонстрирует устойчивость, плавность и точность движения грузовиков. Без этого выполнить подобный шпагат было бы невозможно.
Volvo не объясняет устройство системы управления техническим языком. Один сильный образ доказывает её эффективность лучше длинной презентации.
https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
9. Apple — 1984
Реклама первого Macintosh.
В огромном сером зале одинаково одетые люди смотрят на экран, с которого к ним обращается авторитарный лидер. Пространство напоминает мир тотального контроля, где все думают и ведут себя одинаково.
В зал вбегает женщина с молотом. Она разбивает экран и разрушает общую гипнотическую картину.
Сам компьютер в ролике практически не показывают.
Apple продаёт не характеристики Macintosh, а идею освобождения от однообразия. Новый компьютер становится инструментом для людей, которые хотят думать самостоятельно и не следовать установленным правилам.
Так реклама техники превращается в манифест всего бренда.
https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA
10. Nike — Write the Future
Большой футбольный фильм Nike.
Ролик показывает, как одно движение на поле может изменить дальнейшую жизнь спортсмена. Удачный пас превращает игрока в национального героя. Ошибка запускает совершенно другой сценарий. За несколько секунд перед нами разворачиваются будущие победы, поражения, заголовки газет и реакции миллионов болельщиков.
Каждый момент матча оказывается точкой, после которой судьба может пойти в любую сторону.
Nike продаёт спортивную одежду и обувь, но продукт здесь не становится главным героем. В центре находится амбиция и ощущение, что история спортсмена пишется прямо сейчас — каждым решением и каждым движением.
Поэтому ролик воспринимается не как демонстрация экипировки, а как настоящее кино о славе, давлении и цене одного мгновения.
https://www.youtube.com/watch?v=Owih9MUa9EQ
Почему эти ролики до сих пор работают
Ни один из них не пытается рассказать о продукте всё.
Canal+ продаёт любовь к кино. Guinness — ценность ожидания. Honda — инженерную точность. Sony — цвет. Cadbury — удовольствие. Old Spice — уверенность и самоиронию. Channel 4 — новый взгляд на спортсменов. Volvo — управляемость. Apple — свободу от однообразия. Nike — возможность повлиять на собственное будущее.
В каждом случае у рекламы есть одна ясная мысль, доведённая до конца.
Наверное, поэтому эти ролики не исчезли вместе с кампаниями, для которых были созданы. Они продолжают существовать как самостоятельные истории — и как напоминание о том, что одной точной идеи иногда достаточно, чтобы рекламу помнили десятилетиями.
Именно так мы стараемся подходить к проектам в SHAR Production. Не начинаем с инструмента или красивого эффекта, а сначала ищем идею, которая действительно связана с продуктом и может остаться в памяти зрителя.
Мы создаём рекламные, имиджевые и объясняющие ролики, соединяя режиссуру, живую съёмку, CGI, VFX и AI-инструменты. Подбираем формат под задачу бренда, а не пытаемся встроить каждый проект в одну производственную схему.
Больше наших работ и подробностей о продакшне: