Открываю ленту утром — реклама. Прямым текстом написано: "реклама", всё честно. Только подача такая, что аж завидно стало. Мол, поставь у ларька с мороженым стенд с красной кнопкой и таймером, человек жмёт старт, пытается остановить точно вовремя — выиграл, держи мороженое бесплатно. И вот тебе продажи в два раза выше, и видео в соцсетях сами по себе пойдут, и народ к ларьку валом повалит.
Звучит красиво. Я тридцать лет на рынке отработал, и знаю одно: если что-то звучит слишком красиво — садись и считай. Сейчас сядем.
Что обещают
Идея простая до неприличия: стенд с таймером — 2-3 секунды на остановку, попал в нужную точку — мороженое даром. Авторы говорят: это и внимание прохожих цепляет, и продавец тут же предлагает попробовать остальной ассортимент, и люди сами снимают на телефон, как они жмут кнопку, выкладывают в сторис — и вот тебе бесплатная реклама в придачу. Прибыль, мол, растёт в два раза "за копейки".
Вот только "за копейки" — это та фраза, на которой у меня сразу ушки на макушке. Потому что копейки бывают только у того, кто эту копеечную штуку вам продаёт.
Настоящая математика
Сам стенд с таймером и кнопкой — это не пять рублей. Простой готовый блок на батарейках, без брендирования, стоит около 14 600 рублей. Если хотите, чтобы он смотрелся прилично, не как с барахолки — с логотипом, с подсветкой — это уже 23 800 рублей под заказ, и ждать доставку недели три, в сезон это уже потерянное время.
Дальше — само мороженое, которое вы раздаёте бесплатно. Себестоимость одного простого пломбира в стаканчике — 41 рубль. Если у вас точка настроена так, что выигрывает примерно каждый шестой — а именно так советуют делать "для азарта", не слишком редко и не слишком часто — то при 90 попытках за день вы раздаёте 15 порций даром. Это 615 рублей в день только подарками. За месяц — 18 450 рублей. И это не считая той самой коробки за 14 600, которая ещё не отбилась.
А теперь о том, что в красивом посте никто не считал.
Пять вещей, о которых вам не расскажут
Первое — батарейки и обслуживание. Уличный стенд на солнце и в дождь живёт недолго, кнопка разбалтывается за два месяца активного нажатия детьми, которые специально мимо не пройдут — будут бить по кнопке просто ради развлечения, выигрыш их не интересует.
Второе — очередь. У ларька с мороженым люди обычно спешат, у них пять минут на перерыв. Если перед прилавком толпится компания подростков, по очереди жмущих кнопку и снимающих сторис, серьёзный покупатель, которому просто нужен рожок и домой, скорее развернётся и уйдёт в соседний ларёк.
Третье — гигиена. Кнопку, которую трогают руками все подряд, рядом с точкой, где готовят еду — это прямой повод для жалобы в Роспотребнадзор, если кто-то решит написать. А желающие написать жалобу всегда находятся.
Четвёртое — выгорание эффекта. Первую неделю люди правда останавливаются, фоткают, делятся. Через три недели стенд превращается в часть пейзажа, на него никто не смотрит, а раздача бесплатного мороженого продолжается.
Пятое — продавец. Весь эффект держится на том, что человек за прилавком дружелюбный и сам предлагает попробовать остальной ассортимент. А теперь вспомните, сколько вы видели продавцов мороженого, которые горят энтузиазмом продавать, а не просто отпускать товар уставшим голосом в конце смены. Без живого продавца вся механика — просто бесплатная раздача мороженого случайным людям.
Главная засада именно этой идеи
Сезон. Ларёк с мороженым работает по-настоящему четыре месяца в году, может пять, если повезёт с погодой. Все эти расходы — на стенд, на бесплатные порции, на лишнюю нагрузку на продавца — нужно отбить именно за это короткое окно. У сетевой точки с хорошим трафиком это, может, и получится. У одного ларька на углу спального района — вы просто проедите весь сезонный заработок на эксперимент, который никто толком не проверял в ваших конкретных условиях.
И ещё момент: сам пост, который мне прислали — это, по сути, реклама конкретного товара, который продают через маркетплейс. Вам не бизнес-совет дают, вам продают коробку с кнопкой. Совет хороший ровно настолько, насколько хорошо продаётся сам таймер.
Так работает или нет
Работает — если у вас уже есть точка с приличным трафиком, нормальная маржа на мороженом, и продавец, который реально любит общаться с людьми. Тогда это разовый эксперимент за 14-20 тысяч, который можно попробовать и спокойно списать в рекламный бюджет, если не выстрелит.
Не работает — если вы только открыли первый ларёк, считаете каждый рубль и надеетесь, что коробка с кнопкой сама вам удвоит выручку. Удвоит она вам только расходы, причём гарантированно.
А вы бы рискнули поставить такой стенд у себя? Или сразу видно, что это просто красивая обёртка для продажи самого устройства?