Вступление: почему $100 за сырный стейк — это гениальный маркетинг
Представьте: вы открываете ресторан и продаёте обычный сырный стейк за… 100 долларов. Вы с ума сошли? Кто купит сэндвич по такой цене?
В 2005 году баркли-прайм в Филадельфии именно это и сделал. И не просто не прогорел, а стал местной легендой. О нём говорили, писали в газетах, приезжали попробовать со всего города.
Почему? Потому что этот $100-сырный стейк был не едой. Это была история, которую хотелось рассказать. «Я заплатил 100 долларов за сэндвич» — звучит гораздо интереснее, чем «я съел обычный сэндвич за 5 долларов» .
Этот пример — идеальная иллюстрация к книге Джоны Бергера, профессора маркетинга Уортонской школы бизнеса, «Заразительный. Психология сарафанного радио» (Contagious: Why Things Catch On) . Бергера называют «человеком, который знает о том, что делает информацию вирусной, больше всех в мире» .
О чём эта книга и как её идеи могут сделать ваш продукт или идею «заразными»?
Сарафанное радио в 10 раз эффективнее рекламы
Бергер начинает с шокирующего факта: от 20 до 50 процентов всех решений о покупке основаны на сарафанном радио — то есть на том, что нам рассказали друзья, коллеги, знакомые . И это в 10 раз эффективнее традиционной рекламы .
Почему? Потому что мы доверяем людям, а не рекламным объявлениям. Рекламу мы воспринимаем как попытку продать. Рекомендацию друга — как честную оценку .
Но вот в чём проблема: большинство маркетологов считают, что виральность — это случайность или удача. «Поймал молнию в бутылку» — говорят они про видео, набравшее миллионы просмотров.
Бергер доказывает: виральность — это наука. Она подчиняется правилам. И эти правила можно изучить и применить .
STEPPS: 6 принципов «заразности»
В ходе многолетних исследований Бергер и его команда проанализировали тысячи вирусных сообщений, продуктов и идей. Они искали общее: что именно заставляет людей делиться?
Результат — простая и запоминающаяся формула STEPPS (можно перевести как «шаги к успеху»). Вот её шесть компонентов:
1. Social Currency — Социальная валюта
Люди делятся тем, что делает их крутыми в глазах окружающих. Это «социальная валюта» — статус, который человек получает, рассказывая интересную историю .
Пример: секретный бар «Please Don't Tell» в Нью-Йорке. Он спрятан за телефонной будкой внутри хот-дожной. Попасть туда можно только по резервации, которую почти невозможно получить. И когда человек туда попадает, он обязательно расскажет друзьям. Не потому, что ему заплатили. А потому, что это делает его «инсайдером», человеком, который знает то, чего не знают другие .
Как использовать: создавайте эксклюзивность, скрытые «пасхалки», программы лояльности с уровнями, которые хочется показывать другим.
2. Triggers — Триггеры
Мы говорим о том, что у нас «на языке». Идея становится вирусной, когда её постоянно что-то напоминает .
Бергер приводит неожиданный пример: вопреки интуиции, о хлопьях Honey Nut Cheerios говорят чаще, чем о Диснейленде. Почему? Потому что люди завтракают каждый день. Завтрак — это триггер, который напоминает о Cheerios. А Диснейленд случается раз в год .
Другой пример: Kit Kat. Компания запустила рекламу, связывающую батончик с кофе. Кофе люди пьют каждый день, несколько раз в день. За 4 года продажи Kit Kat выросли с $300 до $500 миллионов .
Как использовать: свяжите свой продукт с частым событием, местом, действием. Хотите, чтобы о вас говорили — сделайте так, чтобы о вас вспоминали.
3. Emotion — Эмоции
Когда мы заботимся — мы делимся. Но не все эмоции одинаково «заразны». Бергер разделил эмоции по двум параметрам: валентность (положительные или отрицательные) и возбуждение (высокое или низкое) .
Высокое возбуждение — это эмоции, которые заставляют сердце биться чаще:
- Положительные: восторг, изумление, веселье, возбуждение
- Отрицательные: гнев, тревога, страх
Низкое возбуждение — эмоции, которые успокаивают:
- Положительные: удовлетворение, спокойствие
- Отрицательные: грусть, меланхолия
Чтобы идея распространялась, она должна вызывать эмоции с высоким возбуждением. Именно поэтому видео с разрушающим всё блендером Will It Blend? набрало миллионы просмотров — оно вызывало изумление и веселье . Именно поэтому клип «United Breaks Guitars» (песня про то, как авиакомпания сломала гитару музыканта) стал вирусным — гнев заставлял людей делиться .
Как использовать: ищите в своём продукте или сообщении «эмоциональное ядро». Что заставляет людей чувствовать? Восторг от открытия? Гнев от несправедливости? Удивление от неожиданного решения?
4. Public — Публичность
Люди подражают тому, что видят. Чем публичнее поведение, тем больше шансов, что его скопируют. «Обезьяна видит — обезьяна делает», — напоминает Бергер .
Когда Apple выпустила iPod, все плееры были чёрными. Apple сделала наушники белыми. Внезапно стало видно, кто пользуется iPod. Это создало социальное доказательство: «если они это используют, значит, это круто». А заодно — бесплатную рекламу .
Другой пример: браслеты Livestrong. Нося их, люди публично демонстрировали свою поддержку борьбы с раком. Это был не просто браслет — это был разговор, который начинался с вопроса «А что это у тебя?» .
Как использовать: сделайте использование вашего продукта видимым. Наклейки, брендированная одежда, уникальный дизайн — всё это работает как бесплатная реклама.
5. Practical Value — Практическая ценность
Люди любят помогать друг другу. Если информация полезна — ею обязательно поделятся .
Пример: статья «Как сбросить вес», «10 способов сэкономить на налогах», «Лайфхак для путешественников». Такие материалы расходятся лучше, чем абстрактные рассуждения. Потому что, делясь ими, человек не просто передаёт информацию — он демонстрирует заботу о другом .
Бергер также приводит правило 100: для товаров дешевле $100 скидку лучше указывать в процентах (скидка 20% звучит внушительнее, чем $10). Для товаров дороже $100 — в абсолютных числах ($100 звучит круче, чем 10% скидки) .
Как использовать: давайте людям информацию, которую они могут применить. Гайды, чек-листы, советы, калькуляторы. И делайте это щедро.
6. Stories — Истории
Информация лучше всего запоминается и распространяется под видом безобидного рассказа. Истории — это «троянские кони» для идей .
Реклама, которая начинается с логотипа и заканчивается призывом «Купи!», вызывает отторжение. А история, в конце которой оказывается, что герою помог определённый продукт, — запоминается и пересказывается.
Но есть важный нюанс: история должна быть связана с продуктом так, чтобы без продукта её нельзя было пересказать. Иначе вы получите вирусную историю — и вас никто не запомнит .
Как использовать: не рекламируйте продукт. Рассказывайте историю, в которой продукт играет ключевую роль. Пусть люди сами делают выводы.
Противоположность здравому смыслу
Что делает книгу особенно ценной — Бергер постоянно опровергает интуитивно понятные, но неверные представления.
Например, мы думаем, что интересное становится вирусным. А Бергер доказывает: о Cheerios говорят чаще, чем о Диснейленде. Потому что триггер (завтрак) важнее, чем степень «интересности» .
Мы думаем, что позитивные вещи распространяются лучше негативных. Но гнев и тревога работают так же хорошо, как восторг и веселье. Всё дело в возбуждении .
Мы думаем, что цена — главное. Но $100-сырный стейк стал известным не потому, что его покупали, а потому что о нём говорили .
Примеры из книги, которые всё объясняют
Почему антинаркотическая реклама увеличила употребление наркотиков? Потому что она публично показывала, что «многие подростки употребляют наркотики». Подростки видели это и думали: «Раз все так делают, значит, это нормально». Бергер предупреждает: когда вы боретесь с проблемой, не делайте её публичной .
Почему блендер Blendtec стал вирусным? Основатель компании начал снимать видео, где измельчал в блендере всё подряд — мрамор, клюшки для гольфа, iPhone. Will It Blend? (Смелет ли это?) — серия роликов вызвала изумление (высоко-возбуждающая эмоция) и собрала более 200 миллионов просмотров. Бюджет почти нулевой. Продажи выросли в 7 раз .
Что говорят читатели?
«Бергер доказывает, что виральность — это не магия, а наука. Книга — обязательна к прочтению для маркетологов, предпринимателей и всех, кто занимается продвижением» .
«Главный страх при чтении этой книги — осознать, как легко нами манипулируют. Но манипулируют не злые маркетологи, а наша собственная психология» .
«Книга настолько же практичная, насколько и увлекательная. После каждой главы хочется взять и применить» .
Критики тоже оценили: книга стала бестселлером New York Times и получила восторженные отзывы от Дэниела Гилберта (автора «Спотыкаясь о счастье») и Chip Heath (соавтора «Сделано, чтобы прилипать»). Сам Бергер был учеником Chip Heath, и его STEPPS перекликается с SUCCESs Хизов .
Вердикт: для кого эта книга
«Заразительный» — для всех, кто хочет, чтобы об их продукте, идее или сообщении говорили.
- Для маркетологов и рекламщиков
- Для предпринимателей и владельцев бизнеса
- Для SMM-менеджеров и контент-маркетологов
- Для блогеров и создателей контента
- Для политиков и активистов
- Для всех, кто когда-либо думал: «Почему это стало вирусным, а моё — нет?»
Книга не даёт магических рецептов «стать известным за 5 минут». Она даёт систему: 6 принципов, которые нужно применить. И если вы примените их все — ваши шансы на успех вырастут в разы.
Главный урок Бергера прост: виральность не случайна. Она подчиняется законам человеческой психологии. Поймите эти законы — и вы сможете сделать свою идею «заразной».