Вводные
Гостиница «Татарстан» — бизнес-отель в Набережных Челнах. Рынок жёсткий: рядом работает с десяток конкурентов («Опен Сити», «Камаз», «Кост», «Идель», «Амир» и другие), спрос смешанный — командировочные, туристы, гости города, которые в моменте могут искать что угодно: отель, гостиницу, квартиру на сутки.
Стандартный подход в нише — запустить кампанию на бренд и общие запросы, поставить один баннер «забронируйте номер» и наблюдать за CPA. Мы решили, что это путь в никуда.
Наша гипотеза: пользователь, который ищет «гостиница татарстан набережные челны», и пользователь, который ищет «снять квартиру на сутки в челнах», — это два разных человека с разным уровнем готовности к покупке. Им нельзя показывать одно и то же объявление.
Идея: не баннер, а воронка сообщений
Вместо одной рекламной кампании на все ключи мы построили систему из 9 сегментов аудитории, каждый — со своим сообщением, своей логикой и своей задачей в воронке.
1. Горячий бренд — закрываем сделку, а не привлекаем внимание
Кто ищет «гостиница татарстан набережные челны» — уже всё решил, ему нужно подтверждение и финальный толчок:
Гостиница «Татарстан» в Набережных Челнах.
Комфортное проживание в сердце города. Бронируйте онлайн со скидкой! Рейтинг 9/10!
2. Сравнивающие — продаём через цену и УТП
Запросы вроде «отель в набережных челнах» — человек ещё выбирает. Здесь в дело идут конкретные цифры и визуальные образы:
Гостиница в Набережных Челнах — Бизнес-отель «Татарстан»
Номера от 3 400 ₽ на одного. Только на офиц. сайте скидка 7%. Роскошный вид на Каму.
3. Акционные сегменты — отдельно под ПК, отдельно под мобильные
Разные форматы потребления — разные крючки. Под десктоп и мобайл сделаны отдельные группы объявлений с разными промо-механиками, потому что поведение и контекст показа у этих аудиторий не совпадают.
4. Конкурентный и альтернативный спрос — забираем чужой трафик
Самое нестандартное решение в кампании. Мы не просто отгородились от конкурентов минус-словами (длиннющие списки с названиями «Опен Сити», «Камаз», «Кост», «Сакура», «Арбат», «Союз», «Крокус» и десятком других), но и отдельно настроили перехват аудитории, которая искала альтернативу отелю — например, квартиру посуточно. Для них — отдельные офферы с акцентом на удобство и близость к аэропорту.
5. Тест на автоматизации
Параллельно с ручными текстово-графическими объявлениями в кампанию включили нейрообъявления — формат, где Яндекс сам генерирует креатив под конкретный запрос. Гипотеза: на широких неточных формулировках алгоритм может сработать точнее заранее написанного шаблона.
Что получилось в цифрах
Главное доказательство того, что идея сработала — разброс показателей между сегментами. Чем точнее объявление совпадало со стадией принятия решения, тем выше была конверсия:
Самый «горячий» сегмент конвертит почти в 5 раз дешевле самого «холодного» — это не случайность, это прямой результат того, что сообщения были разными, а не одинаковыми.
Итог по кампании за полгода:
- Расход: 430 957 ₽
- Клики: 6 082
- Конверсии: 2 056
- Средний CR: 33,8% — при том, что по гостиничной тематике хорошим показателем считается 5–15%
- CPA: 209,6 ₽
Почему это сработало
Дело не в том, что мы «настроили рекламу» — настроить может любой. Дело в том, что мы спросили: а что на самом деле ищет каждый из этих людей, и что им нужно услышать в эту секунду?
Брендовому пользователю не нужна цена — он уже выбрал. Сравнивающему не нужны эмоции — ему нужны цифры. Тому, кто ищет квартиру вместо отеля, не нужен рассказ про вид на Каму — ему нужно понять, почему отель окажется удобнее.
Когда кампания строится вокруг этой логики, а не вокруг ключевых слов, цифры начинают расти сами.
Хотите такой же разбор для своего проекта? Пишите команде Неткам.