Когда президент КХЛ Алексей Морозов говорит о хоккее, он всё чаще использует неспортивные термины. Не «победа», не «борьба», не «интрига». А «семейный праздник» и «лучшее развлечение в городе» .
И за этим стоит не просто красивая фраза. Это системная стратегия, которая привела на трибуны 6,5 миллиона зрителей в сезоне-2025/26 . И, что важнее, 32% из них — те, кто раньше на хоккей вообще не ходил .
Спортивная интрига как фундамент
Прежде чем заманивать зрителей шоу, нужно дать им качественный продукт на льду. Это первое, что осознали в КХЛ .
«Все хотят непредсказуемости борьбы в каждом матче, непредсказуемого чемпиона, неизвестности, кто победит», — объясняет Морозов .
За три года лига отрегулировала потолок и пол зарплат. Игроки перераспределились по командам, уровень выровнялся . Это привело на трибуны тех, кто устал от предсказуемых результатов и пришёл смотреть настоящую борьбу. 6,5 миллиона человек посетили матчи КХЛ в минувшем сезоне — с учётом плей-офф и регулярного чемпионата .
Игра начинается в фойе
Но спортивная составляющая — лишь половина успеха. Вторая, по словам Морозова, — это эмоции .
«Мы сразу сказали, что не конкурируем с другими видами спорта за перетягивание аудитории. Нам нужно сделать так, чтобы хоккейный матч стал лучшим развлечением в городе и семейным праздником» .
Это означает, что КХЛ перестала видеть своих конкурентов только среди других спортивных лиг. Соперники теперь — кинотеатры, торговые центры, парки развлечений. Любой досуг, за который семья готова заплатить своим временем и деньгами .
Что для этого делается? Лига жестко контролирует сервисы на аренах: магазины атрибутики, детские уголки, фудкорты . Каждый клуб разработал коммерческую стратегию по взаимодействию с болельщиками и партнёрами .
Талисман Крут и «Уроки хоккея»
Особый акцент — на детях и молодёжи . Это не просто разовая акция, а системная работа.
Талисман Крут — снежный человек, который стал лицом лиги для юной аудитории. У него есть собственный детский сайт kids.khl.ru с комиксами, играми, раскрасками и еженедельными викторинами . Мультсериалы с его участием выходят при поддержке КХЛ — например, спин-офф популярного «Цветняшки» с новым персонажем Крутом, где герои учатся работать в команде и справляться с эмоциями . Аудиосериалы про талисманов команд выходят на «Яндекс Музыке» и «Детском радио» .
«Уроки хоккея с КХЛ» — проект, в котором игроки и тренеры приходят в школы, рассказывают о хоккее и о том, как начинали свой путь . Есть и своя «Азбука хоккея», знакомящая детей с правилами игры .
Развлекательный контент для более старшей аудитории — шоу, работа с блогерами, специальные выпуски в соцсетях .
«Крылья Советов»: как работает модель в МХЛ
Эффективность стратегии видна на примере молодёжного клуба «Крылья Советов» (МХЛ). Команда переосмыслила формат домашних матчей и сделала каждый игровой день отдельным событием .
Тематические матчи: «День джерси» с выставкой свитеров, «Новогодний матч» с праздничной почтой и мастер-классами, «День самоуправления», где роли персонала выполняли юные игроки школы .
Активности в фойе и на арене: бросковая зона с тренером, фотозоны, игровые локации, диджей, ведущий, dance-cam и kiss-cam .
Результат впечатляет: средняя посещаемость выросла на 20%, продажи билетов и абонементов — на 29%, а выручка от клубной продукции — почти вдвое .
«Крылья Советов» показывают, что даже команда молодёжной лиги может работать с аудиторией системно и превращать поход на хоккей в привычку .
Будущее — за семьёй
Алексей Морозов подчёркивает: «За последние два года 32% наших болельщиков — это люди, которые раньше никогда не были на хоккее» . Эти цифры говорят о том, что стратегия работает. Хоккейный матч больше не воспринимается как развлечение только для заядлых фанатов. Сюда идут семьями, с детьми. И остаются .
Власти это видят. Морозов прямо заявляет: министр спорта Михаил Дегтярёв лично знает, «какая у нас атмосфера на трибунах, что люди приходят с семьями, детьми. А у нас идет только прирост семейных пар и детей на трибунах» .
Подписывайтесь на канал «Спорт как он есть», чтобы первыми узнавать о самых интересных событиях из мира спорта! А если вам понравилась эта статья, вы можете поддержать наш канал через донаты — это поможет нам продолжать радовать вас качественными и честными материалами.