В прошлом производители элитных продуктов были твёрдо уверены — сбор отзывов на товары только мешает продажам. По их мнению, потенциальные покупатели перестанут воспринимать их продукцию премиальной, если увидят на сайте бренда хотя бы один комментарий. Вот только сейчас отгородиться от отзывов уже невозможно. Не найдя UGC на сайте производителя, пользователи будут искать контент на других площадках. Согласно опросу Shin & Darpy за 2020 год 87% современных покупателей при выборе товара учитывают его рейтинг, а 76% считают комментарии полезными при изучении продукта.
Хотя некоторые бренды продолжают верить, что демонстрация отзывов удешевит товар в глазах потенциальных клиентов, факты доказывают обратное даже при продаже самых престижных эксклюзивных продуктов.
Где обсуждают товары, если отзывы нельзя оставить на сайте бренда
Приглядимся к странице с сумкой Prada Galleria. Товар продают за 2 900 €, а его карточка очень минималистична: указан только материал, цвет и призыв добавить товар в корзину. Страницы с продукцией брендов Gucci и Bottega Veneta выглядят очень похоже. Ювелирные сети люксового уровня также очень скупо описывают свои товары, и никогда не публикуют для них отзывы.
Такая стратегия выбрана сознательно. Элитные бренды уверены, что благодаря дистанции между производителем и клиентом, пользователи будут считать товары эксклюзивными. А вот публикация UGC наоборот, представит продукт как нечто обыденное и дешёвое.
Недостаток этого подхода в том, что у современных покупателей множество возможностей, чтобы обсудить любой товар, даже люксовый. Для этого есть различные площадки.
Продавец премиальной одежды и обуви Farfetch не выкладывает отзывы на своём сайте, а вот на Trustpilot его клиенты опубликовали десятки тысяч комментариев. На Яндекс-Картах покупатели активно обсуждают ЦУМ и люксовых автомобильных дилеров. Там скапливаются сотни отзывов о товарах, на которые сотрудники брендов часто не могут ответить.
Производители продуктов премиум сегмента столкнулись с проблемой, которая не позволяет работать по старой бизнес модели. Отказ от UGC больше не защищает репутацию. Наоборот, компании теряют над ней контроль и дальше имидж брендов зависит от алгоритмов внешних площадок.
Почему отказ от отзывов перестал быть рабочей стратегией для премиум сегмента
1. Новые поколения иначе принимают решение о покупке
Прогноз от Bain & Company × Altagamma показал, что к 2030 году от 80% продаж в премиум сегменте будут совершать миллениалы (50-55%) и зумеры (25-30%). При изучении товаров представители этих поколений обычно в первую очередь ищут и читают отзывы.
Современные исследования выявили тенденцию — пользователи всё больше доверяют мнению обычных покупателей. Например, в 2024 году до 74% опрошенных объяснили, что в равной степени доверяют учёным и людям из своей социальной группы. Если доверие к научным институтам снизится, UGC превратится в самый авторитетный источник информации о товарах.
2. Цифровизация коснулась даже офлайн продаж
По данным McKinsey до 80% покупок в премиум сегменте имеют цифровой след. Пока пользователи выбирают товар, они взаимодействуют с цифровыми точками, даже если в итоге забирают заказ непосредственно в бутике. В недавнем State of Fashion 2025 прямо указали, что это явление характерно минимум для 70% розничных продаж в фэшн индустрии.
Впрочем, в других секторах экономике цифровое влияние также ощущается очень сильно. Например, при выборе Range Rover пользователи почти всегда разбирают несколько обзоров, публикуют вопросы на форумах и сравнивают рейтинг дилеров. Когда UGC нет на сайте продавца, потенциальный клиент будет искать информацию на других площадках.
3. Конверсия люксовых продуктов особенно сильно зависит от отзывов
Исследования PowerReviews показывают, что есть прямая связь между продажами премиумных товаров и UGC. Например, в авторы статьи The Impact of Review Volume on Conversion: Is More Really Better? выяснили, что конверсия дорогих часов и украшений может вырасти до 176%, если в карточке опубликовано от 50-ти комментариев. В исследовании The Ever-Growing Power of Reviews до 80% опрошенных прямо сказали, что чем выше цена продукта, тем больше UGC они изучают.
При изучении премиальных продуктов читателей больше интересует качество товара, тогда как в масс-маркете пользователей чаще хотят узнать о стоимость и доставке. То есть покупатели люксовой продукции хотят быть уверены, что они не напрасно заплатят за дорогой товар.
4. В премиум сегменте покупатели публикуют UGC, чтобы подчеркнуть свой статус
В масс-маркете люди пишут отзывы, чтобы помочь другим пользователям или выразить благодарность компании. А вот покупатели люксовой продукции с помощью UGC стремятся показать свой статус, принадлежность к группе избранных владельцев эксклюзивной вещи. Поэтому сбор комментариев позволяет получить качественный материал для сообщества постоянных клиентов.
Публикация отзывов на собственном сайте даёт премиальным брендам возможность вернуть контроль над собственной репутацией. Все новейшие исследования (например, Bain и Wharton) подтверждают, что игнорировать UGC больше нельзя. Всем производителям люксовых товаров важно разобраться, как собирать и использовать отзывы, чтобы подчеркнуть элитарность продуктов. Этим вопросам мы посвятим другую статью.