Выгодно ли компании сейчас искать новых клиентов? Чтобы ответить на этот вопрос, маркетологи применяют метрику LTV. Lifetime Value показывает общую сумму, которую продавец получил за период сотрудничества с покупателем.
Дальше мы расскажем:
- почему компании ошибаются при расчёте LTV;
- какие формулы помогают узнать LTV;
- какие параметры Lifetime Value показывают рост бизнеса.
Что означает аббревиатура LTV
LTV — это сокращённая форма Lifetime Value, что переводится как пожизненная ценность. Метрика показывает совокупность денег, полученных компанией от покупателя за все заказы.
С помощью LTV легко узнать, здоров бизнес или выбранная модель приносит лишь убытки.
Типичные ошибки при расчёте пожизненной ценности
При оценке LTV бизнесы часто допускают просчёты.
Ошибка 1. Слишком доверяют цифрам средней LTV
У клиентов разных категорий Lifetime Value нередко различается в разы.
Как обнаружить ошибку
Сравните LTV/CAC, принимая во внимание:
- возвраты,
- происхождение клиентов,
- средний чек первой покупки,
- географию покупателей,
- методы доставки.
Если показатели различаются более чем в несколько раз, средняя LTV не отражает реальное состояние бизнеса.
Ошибка 2. Игнорируют возвраты
Для расчёта точной пожизненной ценности важно использовать данные только о выкупленных товарах.
Как обнаружить ошибку
Задайте аналитику вопросы:
- При расчёте LTV он учитывал лишь сделки с истёкшим сроком возврата?
- При использовании данных по марже клиента он учёл затраты на перевозку и упаковку возвратов?
Всего один отрицательный ответ означает: LTV не показывает подлинное состояние бизнеса.
Ошибка 3. Не контролируют стоимость удержания (CRC)
Брендам приходится тратить всё больше на удержание клиентов, если они финансируют маркетинг в ущерб решению проблем недовольных покупателей.
Как обнаружить ошибку
Сопоставьте в таблице:
- Бюджет на сохранение старых клиентов.
- Процент проработанных негативных комментариев.
Рост CRC на фоне безответных жалоб покупателей — это признак раздутого рекламного бюджета и скудного обеспечения клиентского отдела.
Формулы расчёта LTV
Подсчитать пожизненную ценность помогают пять подходов.
Базовая LTV
Эта формула показывает прибыль с клиента:
💡
LTV = AOV х F х T
Где AOV — средняя цена покупки,
F — годовое число заказов,
T — среднее время жизни клиента.
Базовая LTV игнорирует расходы на зарплаты и аренду помещений.
Маржинальная LTV
Расширяем основную формулу, добавив показатель валовой маржи (CM):
💡
LTV = AOV х F х CM х T
Дисконтированная LTV
Дисконтирование Lifetime Value помогает оценить влияние инфляции:
где CFt — все платежи от покупателя за период t, а r — ставка дисконтирования.
Когортная LTV
Разбивка клиентов по когортам показывает убыточных и ценных покупателей.
Когда нужно использовать те или иные формулы LTV
Прежде чем выбрать формулу LTV, определитесь, для чего вы рассчитываете метрику.
Формула баланса LTV / CAC
С помощью этой формулы компании могут выяснить, правильно ли они выбрали бюджет на привлечение покупателей.
💡 Ratio = LTV / CAC
где LTV = AOV х F х CM х T
САС = (ME+SE)/NC
ME — расходы на рекламу
SE — бюджет отдела продаж
NC — количество привлечённых клиентов (новых).
Какой результат считают хорошим
< 1
Бизнес тратит на привлечение покупателей гораздо больше, чем получает от них. Вложения инвесторов пропадают.
1:1
Каждый заработанный рубль уходит на маркетинг. Вы перестали быть бизнесом и стали бесплатным посредником между рекламными агентствами и покупателями.
1,5:1, 2:1
Бренд балансирует на грани выживания и может погибнуть, если деньги быстро не вернутся в кассу.
3:1
Идеальное соотношение расходов и прибыли.
4:1, 5:1 и выше
Компания недостаточно платит за маркетинг, конкуренты наращивают рыночную долю.
Как использовать отзывы для повышения LTV
Среднестатистическим интернет-магазинам сложно получить прибыль. По информации Bain&Company, лишь четвёртый заказ клиента приносит компании первый доход. Это означает, что брендам любой ценой нужно сохранить высокую LTV. В этом им могут помочь отзывы.
Увеличение срока жизни покупателей
Клиенты больше доверяют бизнесу, который помогает им. Когда магазин решает проблемы с товарами, покупатели чаще в него обращаются. Даже если уровень удержания повысится лишь на 5%, прибыль вырастет минимум на 25%.
Сохранение конверсии и CAC
Если бизнес своевременно реагирует на гневные отзывы, негатив не уменьшает продажи. Также обратная связь от компании помогает остановить увеличение CAC.
Чтобы быстро заметить негодование клиентов, на сайте выгодно внедрить умную ИИ-модерацию и автотегирование.
Увеличение продаж
Если внедрить в интернет-магазине AI-суммаризацию, пользователи смогут быстро изучить ключевые моменты из отзывов. Покупатели охотнее и чаще заказывают товары на сайтах с этой функцией.
Как превратить LTV в инструмент для увеличения прибыли
Чтобы сделать эту метрику полезной, следуйте чек-листу.
1. Рассчитайте LTV по марже
Этот показатель опишет реальное состояние бизнеса.
2. «Не отдавайте» трафик конкурентам
В карточки товаров добавьте виджет отзывов. Пользователи будут охотнее изучать и покупать товары на сайте и перестанут уходить к конкурентам ради UGC.
3. Своевременно пересчитывайте LTV
Под новую товарную стратегию и маркетинговые каналы метрику нужно рассчитать заново.
4. Успокойте клиентов
Внедрите в интернет-магазин ИИ-суммаризацию. Текст с ключевой информацией из отзывов даст покупателям ответы на волнующие вопросы. Они будут меньше переживать по поводу заказа и реже отказываться от полученных товаров.