Пока сборные на футбольных газонах выясняют, кто больше заслуживает поднять над собой Кубок мира 19 июля, на тех же полях разыгрывается другая корона — коммерческая. И главными участниками этой битвы являются два спортивных гиганта — Nike и adidas, только на кону в качестве трофея — миллиарды долларов. Forbes Sport разбирается, в чем силен каждый из противников
Количество сборных: 12 против 14
Больше половины из 48 команд-участниц ходят под крылом двух глобальных брендов — Nike и adidas. Причем преимущество у немецкой компании — она является экипировщиком 14 сборных, включая Германию, Испанию и действующих чемпионов мира, сборную Аргентины.
Впрочем, для Германии это будет последний чемпионат мира в форме adidas — с 2027 года «бундестим» переходит к Nike, прерывая отношения, которые длились более 70 лет.
Американский гигант в 2024 году совершил революцию в спонсорстве национальных сборных по футболу, взвинтив цены на контракты до немыслимой высоты. Nike заключил три шестизначные сделки — с футбольными федерациями Германии, Франции и Бразилии. Для двух последних это были продления, но уже на гораздо более выгодных условиях.
Были переходы и у adidas, правда, менее громкие. В конце 2025 года компания заменила французского производителя Le Coq Sportif в качестве экипировщика ЮАР, и на ЧМ-2026 Bafana Bafana (в переводе с языка зулу «Наши мальчики» — прозвище мужской национальной сборной) уже выступают с тремя полосками. Сразу после турнира в ведение adidas переходит и сборная Чехии после 33 лет сотрудничества с Puma, а также сборная Турции после 23 лет партнерства с Nike.
Но есть у немецкого производителя еще один козырь — глобальное и долгосрочное партнерство с самой ФИФА. Рекламу бутс Predator и F50 по несколько раз за матч видят зрители и телезрители на бортах во время нынешнего чемпионата мира, не говоря уже о главном атрибуте игры — мяче, который adidas производит для ФИФА с 1970 года.
Количество чемпионов мира: 2 против 6
Красовавшиеся с Кубком мира чемпионы шесть раз были одеты в форму adidas и только два раза в Nike. Впрочем, это объясняется тем, что американский бренд пришел в футбол на 40 лет позже немецкого, у adidas же футбол в ДНК. Первые партнерские отношения с национальной сборной случились у них еще в 1950-е — именно с Германией, на тот момент еще с ФРГ. Это не был полноценный экипировочный контракт, да и даты старта официального сотрудничества никто не знает. Просто некоторые футболисты сборной ФРГ выиграли чемпионат мира 1954 года в инновационных бутсах adidas с шипами. Позже «бундесманшафт» стала ходить в классических спортивных костюмах с тремя полосками, а полноценным техническим спонсором компания стала в 1980 году, и сборная Германии выиграла в форме с их логотипом титул чемпионов в 1990-м и 2014-м годах.
Самым ранним чемпионом мира в форме с трилистником стала Аргентина в 1978 году, а затем повторила успех в 2022-м. Под крылом той же компании свой трофей 1998 года выиграла Франция, в 2010 году — Испания.
Французы же в 2010 ушли к Nike, и именно в форме со swoosh добыли свою победу в 2018 году в России. Первой футбольной сборной, которую начал спонсировать американский бренд, стала Бразилия — в 1996 году, а спустя шесть лет она стала чемпионом 2002 года.
Места в топ-100 самых уважаемых брендов мира: 50-е против 2-го
Согласно последнему отчету RepTrak Top 100 Global Brand, adidas занимает в рейтинге брендов с самой крепкой репутацией второе место в 2026 году, уступая только Lego. Nike же в списке стоит на 50-м месте — это все еще очень сильный результат, но далековато от adidas.
По словам директора по репутации и стратегии компании RepTrak Стивена Хана, на чемпионате мира сейчас между брендами разворачивается борьба за мировое господство в футболе, и adidas к этой битве подошел с более сильными позициями и сильной репутацией.
Хан объясняет впечатляющий взлет репутации adidas, помимо других факторов, еще и сменой руководства. В 2023 году генеральный директор Каспер Рерстед ушел в отставку до истечения срока действия своего контракта, и его место занял бывший руководитель Puma Бьерн Гульден, вернувшийся в компанию, которой он руководил семь лет в 1990-х годах. Уход Рерстеда, объявленный по взаимному соглашению еще до того, как разразился антисемитский скандал с Канье Уэстом (adidas выпускал сверхуспешную линию Yeezy совместно с рэпером), был объяснен как стратегическая «перезагрузка» после нескольких сложных лет. После своего прихода Гульден поставил перед собой первоочередную задачу стабилизировать финансовое и репутационное положение компании после кризиса, и обе эти задачи были успешно выполнены.
Падение Nike же обусловлено ошибками, допущенными компанией за последние три года. Большинство из них были совершены при предыдущем генеральном директоре Джоне Донахью, пока нынешний генеральный директор Эллиот Хилл не вернулся из отставки в октябре 2024 года, чтобы исправить ситуацию. Кроме того, в 2024 году, когда Nike уволила 1600 сотрудников, ее показатели поведения и рабочей атмосферы резко упали. Компания также потеряла преимущество в виде амбассадоров. Показатель амбассадоров RepTrak измеряет количество людей, готовых активно продвигать бренд. Падение показателя амбассадоров Nike свидетельствовало об ослаблении «сарафанного радио» и потере значимой связи с основным сообществом. Именно это ослабление связей с сообществом негативно сказывается на репутации Nike, в то время как adidas находится на подъеме. «Adidas — это «мы», а Nike — это «я», — объясняет Хан различие в подходе обоих брендов.
Годовой доход: $46 млрд против $29 млрд
На более же широком глобальном рынке спортивной одежды (не только футбольной), объем которого оценивается $400 млрд, adidas все еще находится в роли догоняющего. Компания Nike заработала $46 млрд в прошлом году, в то время как доходы adidas равнялись $29 млрд.
Nike доминирует на североамериканском рынке — 44% корпоративной выручки компании приходится на Северную Америку, и немецкий конкурент будет пользоваться ситуацией с чемпионатом мира 2026 года, чтобы усилить свои позиции на континенте. Тем более что в своей маркетинговой стратегии adidas делает ставку на страсть к спорту, и в первую очередь к футболу, а Nike продвигает себя в более широком культурном контексте.
Главным розничным партнером немецкого бренда на чемпионате мира является сеть магазинов Dick’s Sporting Goods, у которой около 700 торговых точек. Кроме того, adidas сотрудничает с компанией Nordstrom, запуская формат «магазин в магазине» и проводя еженедельные акции в 35 павильонах, а также создает фан-зоны и интерактивные пространства adidas Home of Soccer в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Торонто, Атланте, Хьюстоне, Мехико, Гвадалахаре и Монтеррее.
Главным розничным партнером Nike является Champs — сеть из 364 магазинов, которую Dick’s приобрела вместе с Foot Locker в сентябре прошлого года. Помимо Champs, Nike проводит масштабные мероприятия в собственных магазинах, а также в лос-анджелесском торговом центре The Grove и лондонском Oxford Circus. Компания также сотрудничает с независимыми розничными продавцами для проведения местных мероприятий, таких как Tursi Soccer в Портленде, штат Орегон, Niky’s Sports в Лос-Анджелесе и в Далласе. В Нью-Йорке Pro:Direct открыла в Сохо временный магазин House of Merc, посвященный бутсам Mercurial.
Рост/падение продаж: 9% в минус против 13% в плюс
Продажи adidas выросли на 13% без учета колебаний валютных курсов и на 16% в первом квартале 2026 года. Продажи Nike упали на 9% в 2025 финансовом году и остаются на уровне снижения в 1% в течение третьего квартала. Отчетность Nike за финансовый год заканчивается 30 июня.
Если в Северной Америке орегонский бренд удерживает лидирующие позиции, то на международных рынках наблюдается спад. В регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка), втором по величине рынке Nike, выручка за последние девять месяцев снизилась на 2% в постоянной валюте. В Азиатско-Тихоокеанском регионе/Латинской Америке падение составило 11%, а в Китае — 12%. Падение в Китае, некогда главном двигателе роста компании, особенно болезненно. Компания предупреждает, что продажи там могут упасть на целых 20% в четвертом квартале.
Просмотры главных рекламных роликов: 76 млн против 56 млн
Традиционные рекламные кампании в преддверие чемпионата мира увенчали два долгих (около 5–6 минут каждый) ролика от обоих брендов. «Backyard Legends» («Легенды двора») от adidas, главные роли в котором сыграли амбассадоры бренда — актер Тимоти Шаламе, который вновь воплощает образ болтливого «Марти Великолепного», а также Ламин Ямаль («Барселона»), Джуд Беллингем («Реал») и профессиональная американская футболистка Тринити Родман («Вашингтон Спирит» из NWSL).
По сюжету герой Шаламе собирает команду из Беллингема, Ямаля и Родман, чтобы бросить вызов непобедимой с 1996 года дворовой команде и сыграть с ней в формате 3×3, а по дороге вводит их в курс дела — якобы это легендарное трио обыграло даже Зинедина Зидана, Алессандро Дель Пьеро и Дэвида Бекхэма. В ролике появляются ИИ-версии молодых еще футболистов.
На секунду в короткометражке появляются Усман Дембеле (ПСЖ), Рафинья и Педри из «Барселоны», Флориан Вирц («Ливерпуль»), Сантьяго Хименес («Милан») и рэпер Bad Bunny. А в конце на бетонной футбольной площадке в Нью-Йорке Шаламе подходит к Лионелю Месси и спрашивает: «Ну что, я выполнил обещание или нет?»
Режиссером ролика стал австралиец Марк Моллой. В 2019 году его рекламная работа для Apple «The Underdogs» стала лауреатом «Каннских львов» и «Золотого глобуса».
«Кампания укрепляет связь с поклонниками, опираясь на традиции, узнаваемость и культурную память, и доносит до них более широкое послание бренда: «У тебя все получится», — говорит Эллисон Арлинг-Джорджи, руководитель отдела брендинга в рекламном агентстве Method1.
Adidas для премьеры выбрал Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России), где также опубликовал короткий тизер. На этой платформе короткометражка набрала более 56 млн просмотров.
В свою очередь Nike выпустил ролик «Rip the Script» («Порви сценарий») — релиз был представлен в июне, и в нем задействовано более 30 звезд спорта (не только футбола) и шоу-бизнеса: Криштиану Роналду, Килиан Мбаппе, Эрлинг Холланд, Винисиус Жуниор, Эрик Кантона, Роналдиньо, Златан Ибрагимович, Дидье Дрогба, Вирджил Ван Дейк, Хорхе Кампос и другие. В клипе появляются также баскетболист Леброн Джеймс, звезда реалити-шоу и предприниматель Ким Кардашьян, актеры Джейсон Судейкис (сыгравший Теда Лассо в одноименном сериале) и Ченнинг Татум, рэперы Тревис Скотт и Young Miko, певица LISA, телеведущая Кейт Скотт.
Сюжет разворачивается в голливудской студии, где Мбаппе отказывается исполнять удар по сценарию режиссера, что провоцирует погоню футбольных звезд, одетых в форму своих национальных сборных и в розовые бутсы Mercurial, за мячом по коридорам и разным павильонам. В концовке все возвращаются на съемочную площадку, а решающий удар по мячу наносит Холланд.
Посыл Nike таков: «отказаться от стандартных игровых схем и выбрать атакующий, креативный, инстинктивный и радостный футбол». В компании сразу заявили, что будут и другие видео с этими участниками. И действительно, более короткий ролик, связанный по сюжету с основным, был представлен с участием Серены Уильямс и приурочен к ее возвращению на корт.
Компания Nike выбрала YouTube для первоначального релиза, и на данный момент видеоклип набрал более 76 млн просмотров. На этой платформе ролик adidas набрал в 10 раз меньше.
В этом году на чемпионате мира по футболу ставки высоки для всех брендов, но, пожалуй, ни для кого они не выше, чем для adidas и Nike. Маркетинговая кампания Nike выглядит динамично и агрессивно, а история adidas эмоционально насыщена. Пока не завершился турнир, можно сказать, что Nike по-прежнему владеет вселенными бега и баскетбола, но в самом популярном в мире виде спорта — футболе — пока еще доминирует adidas.