За годы работы я видела, как меняются инструменты маркетинга почти до неузнаваемости. Когда я начинала, ИИ-помощников не существовало. Алгоритмы соцсетей работали иначе. Целые платформы, которые сейчас кажутся неотъемлемой частью индустрии, тогда даже не появились.
Инструменты приходили и уходили. Один принцип оставался неизменным: в основе любого маркетинга — человек.
Что я имею в виду
Не абстрактная «целевая аудитория» из брифа. Конкретный человек, который в конкретный момент своей жизни сталкивается с конкретной проблемой, испытывает конкретную эмоцию, принимает конкретное решение — купить или не купить, довериться или насторожиться, остаться или уйти.
Маркетинг работает, когда понимает этого человека. И не работает, когда забывает о нём, увлёкшись инструментами.
Все типичные ошибки маркетинга — на самом деле ошибки понимания людей
Реклама не конвертируется — потому что показывается не тем людям или говорит не на их языке. Контент не читают — потому что он написан для абстрактной аудитории, а не для конкретного человека с конкретной болью. Продажи проседают — потому что никто не понял, что останавливает клиента в последний момент.
Инструмент почти никогда не виноват сам по себе. Виновато его применение без понимания того, для кого оно делается.
Я писала об этом много раз за время ведения этого блога — про охваты, которые ничего не говорят без контекста, про офферы, которые не дочитывают, про контент, который выходит регулярно, но не работает. У всех этих историй один корень: где-то по дороге забыли про человека и сосредоточились на механике.
Почему это особенно важно сейчас
Сейчас инструментов больше, чем когда-либо в истории маркетинга. ИИ ускоряет производство контента в разы. Алгоритмы автоматизируют рекламу так, что вручную почти ничего не нужно настраивать. Технологии облегчают практически всё, что раньше требовало времени и экспертизы.
И именно поэтому конкурентное преимущество смещается туда, куда технологии пока не дотягиваются — в понимание человека. Настроить рекламу может почти каждый. Понять, кому и что говорить — нет.
Это не становится проще с развитием технологий. Это становится более ценным.
Что это значит на практике
Прежде чем выбрать канал — понять аудиторию.
Прежде чем написать текст — понять, что важно читателю именно сейчас.
Прежде чем настроить кампанию — понять, какую реальную проблему человека она решает.
Инструменты помогают делать всё это быстрее, масштабнее, эффективнее. Но они не заменяют понимание. Никогда не заменяли и не заменят — потому что они работают с данными, а понимание человека требует ещё и интуиции, опыта, честного интереса к тому, кто перед вами.
Что я вынесла за годы в этой профессии
Маркетинг, который работает, — это маркетинг, в основе которого лежит честный интерес к людям. Не манипуляция, не давление, не использование психологических триггеров ради продажи. Именно интерес: кто эти люди, что их беспокоит, что им действительно нужно.
Всё остальное — то, чем этот интерес доносится до них. Реклама, контент, воронки, аналитика — это язык, на котором говоришь. Сам разговор — про людей.