SELA: как израильско-российский стартап 90-х превратился в одного из лидеров масс-маркета
Если вы хоть раз зашли в торговый центр в России, вы наверняка видели вывеску SELA. Это один из тех брендов, которые настолько прочно вписаны в повседневность, что об их истории мало кто задумывается. А зря — путь SELA от челночной торговли до перерыва с собственным производством, линиями товаров для дома и даже едой довольно показателен для всей российской модной индустрии.
С чего всё начиналось
История бренда началась в 1991 году. Инженер Борис Остроброд незадолго до этого был создан из России в Израиле в поисках новой жизни, но именно связь с родиной и принесла ему успех. Вместе со своим двоюродным братом Александром (по другому источнику — Аркадием) Пекарским он начал поставлять в Россию товары из-за рубежа — причём поначалу это была не только одежда, но и косметика, продукты питания, алкоголь.
Бизнес рос быстро: от продаж через розничных торговых партнеров партнеры перешли к сотрудничеству с крупными универмагами Санкт-Петербурга, а выручка вскоре достигла около 100 000 долларов в месяц. Это и подтолкнуло братьев открыть большой фирменный магазин в Петербурге — он появился в середине 90-х. Название «Sela» изменилось неслучайно: в переводе с иврита оно означает «скала» — символ устойчивости и надежности.
Рост по всей стране
После 1998 года компания начала активно расширяться в пределах Петербурга, а уже в 1999-м открылся офис и сеть магазинов в Москве. Производство было построено по классической для массового рынка схеме: одежда шили на фабриках в Китае, а продавалась в России — это поворачивало держать доступные цены в достаточно стабильном состоянии.
В последние годы SELA превратилась в один из узнаваемых российских брендов повседневной одежды, ориентированный на соотношение цены и качества. Сеть разрослась до сотен магазинов в десятках регионов, появились собственные дизайнерские команды и представительства в нескольких странах.
Смена титула и вхождение в Melon Fashion Group
Поворотный момент в современной истории произошёл в 2019 году, когда бренд SELA вошёл в состав Melon Fashion Group — холдинга, которым также владеют Zarina, Befree и Love Republic. После этого бренд пережил последовательный ребрендинг: изменилась айдентика, а сама компания сместила акцент на женскую и детскую одежду, выбрав слоган «мамы и монстры» — с акцентом на честном, ироничном и осознанном материнстве.
Ассортимент при этом давно раздвинут в рамках футболок и джинсов: помимо одежды, в каталоге SELA — аксессуары, украшения, сумки, шарфы, платки, заколки и другие повседневные мелочи.
После 2022 года Melon Fashion Group пересмотрела тенденции по всем своим брендам, и SELA, как Zarina и Befree, снова начала производить мужскую одежду — компания решила охватить больше направлений.
SELA сегодня: не только одежда
В последние пару лет выяснилось, что SELA явно не заботится о том, чтобы носить просто одежду в магазине. Осенью 2025 года бренд запустил отдельную регулярную линию товаров для дома — Sela Home. Первая капля включает порядок 500 позиций сразу в шести категориях: принадлежности для спальни, ванная комната и кухня, посуда для сервировки и готовки, предметы декора (вазы, свечи, ароматы, постеры) и даже игрушки. В компании уже заявили о планах регулирования дальше — в сторону товаров для животных, кухонных принадлежностей и сезонных коллекций.
А в начале 2026 года бренд пошёл ещё дальше и подал заявку на регистрацию товарного знака Sela Food — в рамках развития кафе-формата Vigge Cafe, которое начинает открываться во флагманских магазинах сети. Заявка приводит список всех продуктов: от мяса и растительных альтернатив до круп, блинов, макаронных и кондитерских изделий.
Получается, что из локального fashion-проекта 90-х SELA постепенно превращается в полноценный лайфстайл-бренд, который даёт не только одежду, но и формирует образ жизни покупателя в целом — от того, во что он одевается, до того, чем обставлен его дом и что он есть.
Почему история SELA вообще интересна
По причине SELA хорошо видно, как устроена эволюция российского масс-маркета: от простого посредничества и перепродажи импортных товаров — к созданию собственного узнаваемого бренда, а затем — к выходу за исходные ниши. Некоторые компании, появившиеся в начале 90-х на волне кооперативной торговли, дожили до 2026 года не просто «на плаву», а с активной экспансией в новых категориях.
История бренда — это, по сути, история того, как два предпринимателя сумели разглядеть в условиях нестабильного рынка постсоветской России долгосрочную возможность — и не прогадали.