Охарактеризовать настроения на оконном рынке в первой половине 2026 года можно одним словом - и это слово «Ожидание». Все чего-то ждут, каждый, конечно, ждет своего, но в итоге все ждут его величество «Сезон».
Вот наступит «сезон» и все станет хорошо: продавцы начнут продавать, дилеры начнут «дилерствовать», клиенты начнут покупать, производство начнет работать, поставщики начнут поставлять, и жизнь наладится. Будет ли так? Давайте порассуждаем на эту тему…
Для начала, как принято, давайте договоримся о терминах и определениях. Кто-нибудь пробовал дать определение «Сезону»? Что такое «Сезон» на оконном рынке?
Оконный «Сезон» – это промежуток времени, который определяется повышенной активностью покупателей на оконном рынке. «Сезон» выделяется как часть календарного года, оставшееся время принято обозначать как «Межсезонье».
Какие факторы определяют наступление «сезона», от чего зависит его начало, продолжительность и спад?
В момент становления оконного рынка сезонность в основном определялась временем года и связанными с ним погодными факторами. Явно выделялись 2 пика на годовом графике спроса – весенний и осенний. С течением времени, развитием технологий производства и монтажа светопрозрачных конструкций (далее СПК), основным определяющим «Сезон» фактором стал спрос или «Активность потребителей».
Началом сезонного роста покупательской активности считается период, во время которого наблюдается уверенный (постоянный) рост спроса на СПК в размере не менее 15% за неделю.
Сказанное выше приводит нас к мысли о том, что сезон – это не время года, а возросший «Спрос» на продукцию производителя СПК.
К началу сезонных пиков традиционно были приурочены маркетинговые мероприятия компаний и рекламные акции. К этим же периодам были привязаны и кадровые изменения, набор и обучение персонала, пересмотр мотивационных политик и другие «активности» менеджмента оконных компаний.
Но, похоже, что в современных условиях некоторые участники оконного рынка перестают понимать связь между тем, что они предлагают рынку и потребителю и его желанием это покупать.
«Межсезонье» перестает быть временем для критичного взгляда компании «на себя», пересмотра эффективности внутренних процессов, разработки новых продуктов и работы над «предложением» рынку и потребителям.
Сегодня ожидание сезона стало похоже на «Карго-Культ». Выполняются какие-то «ритуальные» действия, и начинается период надежды на приход «Сезона»…
Эрозия спроса и предложения на оконном рынке России
Мы уже несколько лет подряд отмечаем снижение предсказуемости действий участников оконного рынка. Плохо продуманные решения приводят к негативным результатам, меняется структура рынка и связанность его элементов. Попытки постоянной и слабо продуманной оптимизации внутренних процессов в компаниях снижают контроль над процессами производства и монтажа СПК.
Это все отражается на клиентах, вернее на их мнении о «современных окнах» и компаниях их производящих.
Изменения начались уже давно, но только в 2025 году они стали оформляться во что-то осязаемое, в то, что уже можно измерять.
Изменяются и исчезают участки и элементы рынка СПК:
- Обесценение брендов. Ценовые «игры» стали приносить результаты – клиенты все меньше смотрят на бренд профиля, фурнитуры и имя компании производителя, их интересует только цена;
- Из-за потери контроля над рынком сбыта и передачи его неквалифицированным дилерам пострадали торговые марки многих «уважаемых» производителей;
- Факторы «сезонности» почти отменены. Производители «смазали» привычные сроки производства и отказались от традиционного «сезонного» маркетинга, как следствие границы «сезонов» размылись;
- Сегмент замены старых окон почти исчерпан. Теперь замена окон ПВХ стала актуальнее, чем замена «старых деревянных» окон.
Часть этих процессов естественна, а часть рукотворна. Если контроль над рынком сбыта не будет восстановлен, недобросовестная конкуренция «дожмет» рынок и очень многое придется строить заново.
Почему мы заостряем внимание на этих процессах? Потому, что в процессе взаимодействия с различными участниками рынка и отдельными подразделениями компаний возникают нестыковки и недопонимание, это часто приводит к срывам сроков и другим сбоям.
В активном сезоне на устранение «недочетов в работе» часто не хватает времени и других ресурсов, поэтому есть надежда, что в «межсезонье» будет возможно устранить недоработки. Но все чаще межсезонье просто бездарно проходит, и к новому сезону не появляется ни новых продуктов, ни новых внутренних процессов, ни рекламных компаний - наваливается «сезонная нагрузка», и опять нет времени ни на что.
«Необходимость и возможность» стимулирования спроса
Спрос на оконном рынке постепенно начинает терять эластичность. Это связано с многими причинами:
- Действия поставщиков комплектующих бесконтрольны. Ценовая политика часто строится по принципу получения максимально быстрой выгоды;
- Компании-производители СПК отказываются от взаимодействия с конечными клиентами, передав эту функцию дилерам. Это уже привело к тому, что производитель не знает, чего хочет потребитель. Отсутствие обратной связи не дает возможности критически оценить качество собственной продукции;
- Дилеры, не имея возможности каким-либо образом влиять на производителя, вынуждены закрывать глаза на качество продукции и мириться со всеми недоработками поставщика;
- Отсутствие прямой конкуренции между производителями «по продукту» оставляет в качестве единицы измерения только цену. В таких условиях новые или более качественные продукты просто не могут появиться.
В условиях снижения покупательской активности стимулирование спроса просто жизненно необходимо. Клиентам необходимо постоянно рассказывать о продукте, удерживая его внимание не преимуществах, новшествах и выгоде от его приобретения и использования. Предоставление скидок - мера недостаточная, тем более что эта методика (скидки) довольно сильно дискредитирована в глазах потребителей в последние годы.
Разработка новых продуктов или усовершенствование существующих – отличный повод для налаживания и поддержания контактов с клиентами. Но для этого продуктом нужно заниматься, уделять этому время и средства. Не нужно ждать, необходимо действовать.
Существует ли возможность влиять на спрос? Конечно, существует. На самом примитивном уровне спрос состоит из «наличия средств у покупателя» и «желания покупателя потратить эти средства» именно на ваш продукт.
Влиять на желания покупателей «можно» и «должно», только делать это нужно непосредственно, а не через слабо замотивированных посредников.
Основные надежды участников рынка в 2026 году
Что декларируют основные игроки? На что возлагают надежды в предстоящем сезоне?
Анализ публикаций отраслевых СМИ в первой половине 2026 года указывает на то, что основная масса участников оконного рынка делает ставку на сегмент «Алюминиевые конструкции». Многие заявили об организации или реорганизации участков по производству различных типов алюминиевых конструкций, разработке программ по развитию этого направления.
Такое внимание к «алюминиевому» направлению скорее всего связано с тем, что прошедший 2025 год показал падение продаж по ПВХ направлениям, а вот алюминий не упал так сильно, а в некоторых сегментах и регионах даже показал ощутимый прирост.
Станет ли это «панацеей» от падения спроса? Скорее всего нет. Пока алюминий был для многих компаний «вторым» эшелоном и занимал небольшую долю в общем объеме продаж, рынок алюминиевых конструкций не был перегружен предложением, и всем хватало места и даже было «куда расти». Что произойдет, когда в этом направлении приложат свои усилия крупные игроки?
Правильно – произойдет насыщение, и доходность начнет падать. А так как объем рынка алюминия все-таки меньше, чем рынок ПВХ конструкций, вероятность того, что заработают все, не так уж велика.
Что еще может послужить драйвером для поддержания или роста спроса на рынке СПК?
- Реновация и другие целевые Государственные программы. Это неплохая опора, только доступ к этим программам и заказам специфичный и не всегда «полностью рыночный»;
- Сегмент ИЖС и малоэтажное строительство. Тоже неплохой вариант для производителей СПК. Только эти сегменты как раз являются очень требовательными к качеству и ассортименту, который, как мы разобрались ранее, есть не у всех;
- Сегмент «замены старых окон» почти исчерпан;
- Надежды на сегмент восстановления «Новых территорий» пока не совсем ясны. Кто будет допущен к работе в этой нише? Пока оставляем знак вопроса.
Выводы:
- «Спрос» на СПК находится на стадии восстановления после падения в 2025 года. Темпы восстановления медленные, активность потребителей низкая;
- Драйверов для роста спроса недостаточно для построения оптимистических прогнозов;
- «Предложение» производителей СПК не отличается разнообразием. Ассортимент практически не изменился в сравнении с 2025 годом.
Где искать резервы в сезоне 2026 года?
В условиях «низкого» спроса перед некоторыми участниками рынка может «ребром» стать вопрос поиска дополнительных средств для продолжения деятельности.
Недостаток ликвидности может быть восполнен как увеличением объемов продаж, так и оптимизацией расходов. К сожалению, методы работы с издержками внутри компании гораздо сложнее, чем проведение рекламных акций, поэтому многие производители стали терять компетенции (навыки) в этих вопросах.
Что можно сделать:
- Ревизия штатной структуры и приведение её в соответствие существующей ситуации. Многие компании, «напуганные» кадровым дефицитом прошлого сезона, удерживают сотрудников «с запасом», опасаясь резкого роста нагрузки и невозможности оперативно набрать персонал. Некоторые компании набрали персонал заранее, рассчитывая на рост в предстоящем сезоне. Необходимо привести оргструктуры в соответствие моменту;
- Работа с поставщиками. Подготовка обоснований и проведение переговоров с поставщиками на предмет снижения или фиксации цен на их продукцию.
- Работа с качеством продукции. Проведение честного (реального) аудита качества выпускаемой продукции. Получение данных от сторонних экспертов или крупных и мелких потребителей. Анализ полученных данных и выработка мер по уменьшению количества брака и снижению издержек на устранение рекламаций.
- Ревизия систем контроля за расходованием средств на всех участках производства и доставки продукции. Поверьте, резервы здесь есть всегда.
Перечисленные меры всем известны и кажутся банальными, но так только кажется. Простейшие действия, направленные на наведение порядка и «настоящее» внимание к системе контроля приводит к поразительным результатам. А введение KPI, привязанных к реальным достижениям и измеримым результатам, моментально высвобождает некоторое количество средств, которые могут оказаться жизненно необходимы, если рынок не «проснется по-настоящему».
На падающем или стагнирующем рынке самое главное - не «снижаться» быстрее конкурентов. При правильном поведении вполне возможно даже усилить свои позиции, если действовать эффективнее конкурентов.
Выводы
- Сезон 2026 года может оказаться сложным для многих участников оконного рынка.
- Необходима оптимизация по всем направлениям деятельности, чтобы повысить общую эффективность компании.
- Компания должна соответствовать текущим реалиям, внешним воздействиям и иметь возможность быстро измениться, если этого потребуют обстоятельства.