Знание - это конкурентное преимущество
Прежде чем запускать бизнес, необходимо убедиться, что на рынке действительно существуют люди, готовые покупать ваш продукт или услугу. Эти люди составляют ваш рынок, и чем больше вы будете знать о них, тем выше вероятность успеха компании. Многие предприниматели настолько увлекаются своей идеей, что забывают задать самый важный вопрос: «А кому всё это вообще нужно?»
Маркетинговые исследования позволяют получить ответы на этот и многие другие вопросы. Благодаря им вы сможете узнать возраст, уровень дохода, место проживания и другие характеристики потенциальных клиентов. Вы поймёте, как они принимают решения о покупке, что влияет на их выбор, какие проблемы пытаются решить и почему отдают предпочтение одним компаниям вместо других.
Получив эту информацию, вы сможете создать так называемые портреты клиентов или клиентские персоны. По сути, это собирательные образы различных групп покупателей. Вместо абстрактной фразы «наша целевая аудитория» перед вами появятся вполне конкретные люди со своими привычками, страхами, желаниями и мотивацией. Вы начнёте понимать, почему они готовы платить деньги, какие аргументы на них действуют и каким образом ваш продукт способен решить их проблему лучше конкурентов.
Конечно, получение подобных данных требует времени и определённых затрат. Возможно, придётся оплачивать доступ к исследованиям, проводить опросы, привлекать специалистов или использовать специальные аналитические сервисы. Однако это один из тех случаев, когда инвестиции окупаются многократно. Намного дешевле потратить несколько тысяч рублей на исследование рынка, чем несколько миллионов на запуск продукта, который никому не нужен.
Что такое демографические данные?
Демографические данные представляют собой статистическую информацию о людях, составляющих определённую группу населения. К таким данным относятся возраст, пол, семейное положение, уровень образования, профессия, место проживания и доход.
На первый взгляд всё это может показаться скучной статистикой, но именно она позволяет превратить безликую группу потенциальных покупателей в понятную и предсказуемую аудиторию. Когда вы знаете, кому продаёте, становится значительно проще подбирать аргументы, рекламные сообщения и каналы продвижения.
Согласитесь, владелец строительной компании и студент первого курса обычно принимают решения о покупке совершенно по-разному. Молодая мама с двумя детьми смотрит на рекламу иначе, чем пенсионер или IT-специалист. Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем легче находить с ней общий язык.
Зачем вообще заниматься маркетинговыми исследованиями?
Многие начинающие предприниматели считают маркетинговые исследования чем-то необязательным. Им кажется, что они и так прекрасно понимают своих будущих клиентов. Обычно эта уверенность сохраняется до первых серьёзных расходов на рекламу, после которых выясняется, что реальные покупатели ведут себя совсем не так, как предполагалось.
Грамотное исследование рынка помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, вы узнаёте, как именно предпочитают общаться ваши потенциальные клиенты и через какие каналы их проще всего привлечь. Во-вторых, наличие качественной аналитики значительно повышает ваши шансы получить финансирование от инвесторов или банков. В-третьих, исследования часто помогают обнаружить дополнительные источники дохода, о которых предприниматель изначально даже не задумывался.
Кроме того, именно маркетинговые данные позволяют определить оптимальную цену продукта, выбрать эффективные рекламные площадки и понять, какие дополнительные товары или услуги можно предложить клиентам.
Без исследования рынка предприниматель действует практически вслепую. С исследованием он получает карту местности и хотя бы приблизительно понимает, где находятся болота, а где проложены дороги. Да, карта не гарантирует успеха, но значительно снижает вероятность заблудиться.
Четыре способа собрать информацию о рынке
Если вы никогда раньше не занимались маркетинговыми исследованиями, задача может показаться сложной. На самом деле всё гораздо проще, чем выглядит. Главная цель состоит в том, чтобы понять потребности будущих клиентов. А лучший способ узнать, чего хотят люди, - спросить их напрямую.
Существует четыре основных метода сбора рыночной информации.
Первый способ - вторичное исследование. В этом случае вы изучаете уже существующие данные из открытых источников: государственную статистику, отраслевые обзоры, аналитические отчёты, исследования консалтинговых компаний и сайты конкурентов. Это самый быстрый и дешёвый вариант получения общей картины рынка.
Второй способ - проведение опросов. Вы создаёте анкету и предлагаете представителям целевой аудитории ответить на вопросы через электронную почту, социальные сети или специализированные сервисы. Такой подход позволяет быстро собрать большое количество данных и выявить основные закономерности в поведении клиентов.
Третий способ - личные интервью. В отличие от анкетирования, здесь вы общаетесь с потенциальными клиентами один на один. Такой формат помогает глубже понять мотивацию людей и узнать детали, которые редко попадают в стандартные анкеты. Очень часто самые ценные инсайты появляются именно во время живой беседы.
Четвёртый способ - фокус-группы. Вы собираете небольшую группу людей, которые соответствуют вашему целевому сегменту, и организуете обсуждение продукта или услуги. В ходе такой дискуссии участники не только отвечают на вопросы, но и реагируют на мнения друг друга, что позволяет получить более глубокое понимание потребностей аудитории.
Первые два метода обычно требуют минимальных затрат. Большинство данных сегодня можно найти в открытом доступе. Для проведения онлайн-опросов существуют десятки удобных сервисов. При составлении анкеты важно помнить простое правило: чем короче вопросы, тем выше вероятность, что люди вообще захотят отвечать. Никто не мечтает провести вечер за заполнением сорокастраничного опросника ради вашего стартапа.
Используйте различные форматы ответов: варианты выбора, оценки по шкале, открытые вопросы. Такое сочетание позволяет получать как количественную статистику, так и более подробные комментарии.
Если вы проводите личные интервью, стоит заранее подумать о небольшом вознаграждении для участников. Это может быть подарочный сертификат, скидка на ваши будущие услуги или бесплатный образец продукта. Люди охотнее делятся своим временем и мнением, когда чувствуют взаимную выгоду.
Что касается фокус-групп, их участники обычно рассчитывают на оплату. Кроме того, если у вас нет опыта проведения подобных встреч, имеет смысл привлечь профессионального модератора. Иначе обсуждение может быстро превратиться в спор о политике, погоде или последних новостях, а не о вашем бизнесе.
Создание портретов клиентов
После завершения исследования наступает самый интересный этап - создание клиентских персон. Когда вы точно знаете, с кем разговариваете, маркетинг становится намного проще. Вы начинаете понимать, какие слова использовать, какие темы затрагивать и какие аргументы будут наиболее убедительными.
Представьте себе две разные аудитории. В одном случае это молодые студенты, которые только начинают самостоятельную жизнь. В другом - женщины старше пятидесяти лет, недавно ставшие бабушками и обожающие своих домашних питомцев. Очевидно, что обращаться к этим людям одинаковым образом было бы странно.
Создание клиентской персоны начинается с демографических характеристик. Затем к ним добавляются образ жизни, привычки, интересы, финансовые возможности, потребности, страхи и предпочтения.
Очень полезно давать каждому портрету имя. Например, вместо безликой формулировки «женщины 35-45 лет с доходом выше среднего» появляется «Елена, 42 года, руководитель отдела продаж, замужем, воспитывает двоих детей и постоянно испытывает нехватку времени».
Подобный подход помогает воспринимать клиента как живого человека, а не как набор цифр в таблице Excel. Когда вы пишете рекламный текст, разрабатываете продукт или продумываете сервис, вам становится проще представить, что именно почувствует конкретный человек. А в бизнесе способность понимать клиента часто оказывается более ценным активом, чем самый большой рекламный бюджет.