Многие до сих пор считают, что закон о маркировке рекламы касается только крупных блогеров и рекламных агентств. Но в 2026 году это уже не так однозначно...
Маркировка интернет-рекламы появилась не в 2025 году, как до сих пор иногда пишут в социальных сетях. Поправки к Федеральному закону «О рекламе», дополнившие статью 18.1, вступили в силу 1 сентября 2022 года. С этого момента рекламные материалы в интернете начали регистрировать в государственной системе учета. А 1 сентября 2023 года заработали специальные штрафы за отсутствие идентификатора рекламы и непередачу сведений о размещении. В 2025–2026 годах система ЕРИР работает стабильно, а надзорные органы активнее реагируют на нарушения.
В этой статье мы подробно разберем, для чего нужен этот закон, что именно признается рекламой, как ее правильно маркировать и, главное, как не получить штраф.
Что такое ЕРИР, ОРД и рекламный токен
ЕРИР — это Единый реестр интернет-рекламы. Роскомнадзор описывает его как государственную информационную систему учета, хранения и обработки сведений о рекламе, распространяемой в интернете на территории России. По сути, это централизованная база данных, в которой хранится информация о каждом рекламном объявлении, направленная на российских потребителей.
В ЕРИР попадают следующие данные:
- информация о рекламодателе;
- данные о договоре и акте;
- сведения о креативе и площадке размещения;
- суммы, потраченные на рекламу;
- уникальный идентификатор рекламы — ERID (токен).
Все данные в реестр попадают не напрямую, а через ОРД — операторов рекламных данных. Это аккредитованные Роскомнадзором организации, которые регистрируют рекламные креативы (баннеры, видеоролики, текстово-графические посты и пр.), присваивают им уникальный идентификатор (токен ERID) и передают информацию в ЕРИР.
Система работает следующим образом: рекламодатель (или тот, кто размещает контент) регистрируется у одного из ОРД, загружает сведения о размещении, получает токен и вставляет его в публикацию вместе с пометкой «Реклама». После размещения нужно отчитаться о результатах (показах, охвате).
Рекламодатель → агентство или другой посредник → рекламораспространитель, блогер либо площадка → ОРД → ЕРИР и Роскомнадзор.
Кто контролирует закон?
За соблюдением закона следят сразу два ведомства:
- ФАС России (Федеральная антимонопольная служба) — определяет, является ли информация рекламой, и выявляет нарушения по существу (недостоверная, неэтичная реклама и т.д.).
- Роскомнадзор — контролирует формальную сторону: наличие маркировки, правильность передачи данных в ЕРИР через ОРД, своевременность отчетности.
Для чего вообще был введен этот закон?
Главная цель закона — сделать рекламный рынок полностью прозрачным для государства. Система маркировки позволяет:
- Бороться с «серой» рекламой и мошенническими схемами. Теперь каждое объявление можно отследить от заказчика до конечной площадки.
- Обеспечить сбор налогов. Через ЕРИР государство видит реальные объемы рекламных бюджетов, что позволяет контролировать уплату налогов.
- Быстро находить и блокировать нежелательный контент. Если реклама нарушает закон, контролирующие органы могут оперативно выявить и заказчика, и распространителя.
Что закон считает рекламой
Согласно закону, реклама — это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Оплата не входит в обязательные признаки рекламы. Поэтому бесплатная публикация тоже может оказаться рекламной, если она фактически продвигает товар или услугу. Особенно это важно при бартере: если компания предоставила автору товар, ужин, гостиничный номер или другую услугу в обмен на публикацию, отсутствие денежного перевода не освобождает материал от требований закона.
Нужно ли маркировать саморекламу
«Самореклама» не выделена в законе как самостоятельный вид рекламы. Обычная информация компании или предпринимателя о собственных товарах, услугах, ценах, скидках и условиях работы на официальном сайте или странице в социальной сети обычно имеет справочный характер и не требует маркировки.
Однако специально выделенный баннер, закрепленный продающий пост или отдельное предложение, которое концентрирует внимание на конкретном товаре или услуге, может быть признано рекламой. В этом случае материал необходимо маркировать на общих основаниях.
Что является рекламой и требует маркировки
Если материал размещен в интернете, направлен на российских потребителей и соответствует признакам рекламы, его необходимо зарегистрировать через ОРД, получить erid и промаркировать.
Отдельного освобождения для так называемой нативной рекламы нет. Если рекламная интеграция встроена в статью, интервью или видеоролик, но при этом выделяет товар и продвигает его, она должна выполнять общие требования закона.
Что не является рекламой и не требует маркировки
ФАС отдельно указывает, что отзывы покупателей и публикации на личных страницах не считаются рекламой, если они выражают личное мнение и не направлены на формирование интереса к товару. Но чрезмерное описание преимуществ и прямые призывы к покупке могут изменить квалификацию публикации.
Как выглядит правильная маркировка
Интернет-реклама должна содержать три основных элемента:
- Слово «Реклама» (или «Рекламное объявление», «На правах рекламы»).
- Информацию о рекламодателе: название для юрлиц или ФИО для физлиц (можно также указать ссылку на сайт с этими данными). ИНН рекламодателя.
- идентификатор erid.
Распространенное утверждение, что непосредственно в каждом посте обязательно должны стоять полное юридическое наименование, ИНН и ОГРН рекламодателя, неверно. Закон требует, чтобы рекламодатель был однозначно идентифицируем. ИНН — один из допустимых способов идентификации, но не единственный. Вместо подробных реквизитов можно указать страницу, на которой размещены необходимые сведения.
Пример текстовой маркировки:
Реклама. ООО «Север» ИНН 1234567890
Бронирование номеров со скидкой 5%
erid: 2Vtzq…
Кто может получить erid
Оформлять идентификатор вправе не только юридические лица, индивидуальные предприниматели и самозанятые. Обычное физическое лицо также может зарегистрироваться в ОРД, передать сведения и получить erid. Например, действующая оферта ОРД-А прямо предусматривает заключение договора и обработку данных поставщиков — физических лиц.
Другое дело, что систематическое получение дохода от рекламных размещений может иметь налоговые и предпринимательские последствия. Это отдельный вопрос, не связанный непосредственно с технической возможностью получить токен.
Как получить токен и отчитаться о размещении
Конкретный интерфейс зависит от выбранного ОРД, но общий порядок выглядит одинаково. Пользователь регистрируется, вносит сведения о рекламодателе и других участниках цепочки, указывает договор или иное основание размещения и загружает креатив. После этого ОРД присваивает идентификатор, который необходимо поместить в материал до его публикации.
После размещения работа не заканчивается. В ЕРИР передаются статистика по каждой площадке и сведения об исполнении договора.
Отдельного «годового отчета» по маркировке не существует. Статистику передают ежемесячно, как правило, в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором распространялась реклама. Если публикация продолжает находиться в интернете, статистические данные подаются за каждый месяц ее демонстрации, но в общем случае — в пределах года со дня исполнения обязательств. Для рекламы, встроенной в авторское видеопроизведение, действует специальное правило: сведения передаются до прекращения демонстрации.
Какие штрафы действуют в 2026 году
Размер санкций зависит от вида нарушения и статуса виновного лица.
Для самих операторов рекламных данных предусмотрены отдельные санкции: до 200 тысяч рублей для должностных лиц и до 700 тысяч рублей для организаций.
Поэтому заголовки о «миллионном штрафе обычному человеку за один отзыв» обычно преувеличены. Для гражданина штраф именно за отсутствие erid составляет до 100 тысяч рублей. Однако несколько публикаций или несколько самостоятельных нарушений могут рассматриваться как отдельные эпизоды, из-за чего общая сумма увеличивается.
Реальные дела: за что и на сколько штрафовали
«Лиса рулит»: 300 тысяч рублей
27 ноября 2023 года управление Роскомнадзора по Центральному федеральному округу вынесло постановления из-за трех рекламных публикаций в Telegram-канале автоблогера Елены Лисовской «Лиса рулит». Во всех трех постах отсутствовал идентификатор рекламы erid.
Роскомнадзор официально подтвердил нарушения, но не раскрыл размер наказания. Сама Елена Лисовская сообщила РБК, что общая сумма штрафов составила 300 тысяч рублей. Она признала, что erid в этих публикациях пропустили по недосмотру.
Ролик о гостинице: 30 тысяч рублей
Блогер и юрист из Краснодара Евгения Тутушкина опубликовала положительный видеоролик о гостинице. По ее словам, проживание она оплатила самостоятельно и вознаграждения от отеля не получала. Однако в ролике назывался промокод на скидку, а в описании был указан телефон для бронирования.
21 октября 2025 года управление Роскомнадзора по Южному федеральному округу назначило Тутушкиной штраф 30 тысяч рублей за распространение интернет-рекламы без erid. Она попыталась добиться замены штрафа предупреждением, но 2 декабря 2025 года Советский районный суд Краснодара оставил наказание в силе.
«Мой Нижний Новгород»: два штрафа на 32 тысячи рублей
Владелец Telegram-канала «Мой Нижний Новгород» Илья Ленковец получил два штрафа за разные нарушения правил маркировки рекламы. Со 2 по 12 сентября 2023 года в канале разместили 16 рекламных публикаций без пометки «Реклама». В публикациях предлагалось подписаться на каналы, скачать приложение или воспользоваться коммерческим предложением. Общая сумма наказания составила 32 тысячи рублей: 2 тысячи рублей от УФАС — за отсутствие видимой маркировки, и 30 тысяч рублей от Роскомнадзора — за отсутствие erid.
Нововведения 2025–2026 годов
- С 1 сентября 2025 года нельзя размещать рекламу на информационных ресурсах нежелательных организаций, экстремистских и террористических организаций, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен в России. Это касается, в том числе, Instagram*: для него переходного периода нет. По Telegram и YouTube позиция мягче: ФАС заявляла о переходном периоде до конца 2026 года по запрету рекламы на ресурсах с ограниченным доступом, но это не отменяет общие правила маркировки — рекламные размещения все равно должны быть с erid и отчетностью через ОРД/ЕРИР. Запрет на рекламу на ресурсах иностранных агентов действует отдельно — с 22 марта 2024 года.
- С 1 сентября 2025 года запрещена реклама программных и технических средств доступа к ресурсам и сетям, доступ к которым ограничен в России. На практике это касается рекламы VPN-сервисов.
- С 1 марта 2025 года социальная реклама в интернете подлежит маркировке и отчетности: нужен идентификатор и передача данных в ЕРИР.
- С 1 апреля 2025 года действуют обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы — 3% от базы расчета по статье 18.2 закона «О рекламе». Формально это не налог, а обязательный платеж. Обычно его учитывают в стоимости размещения.
Вместо вывода
Маркировка интернет-рекламы действительно касается не только компаний и блогеров с миллионной аудиторией. Рекламораспространителем может оказаться владелец небольшого канала, администратор районного сообщества и обычное физическое лицо, разместившее коммерческую публикацию.
Но это не означает, что за любую похвалу гостинице, кафе или товару автоматически последует штраф. Закон регулирует рекламу, а не человеческие эмоции. Главная граница проходит между личным рассказом и материалом, который целенаправленно привлекает клиентов: содержит договоренность с бизнесом, коммерческую выгоду, ссылку, промокод, призыв приобрести товар или воспользоваться услугой. Именно эту границу и следует оценивать до публикации.
*Instagram принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ.
Подписывайтесь на наши сообщества в Telegram и ВКонтакте — там мы публикуем еще много интересных и полезных материалов.