Поделиться • 18 июня 2026
Автор: Никита Старун, руководитель онлайн-школы «100балльный репетитор»
Обложка: Unsplash
Онлайн-образование — продукт, который нельзя оценить до покупки. Рынок перегрет, результат работы видно не сразу, зато ошибки могут обойтись дорого в моменте. Доверие в этой ситуации становится необходимым фактором. Расскажу, как оно влияет на бизнес-показатели и что помогает его сформировать.
Онлайн-образование — продукт, который нельзя оценить до покупки. Рынок перегрет, результат работы видно не сразу, зато ошибки могут обойтись дорого в моменте. Доверие в этой ситуации становится необходимым фактором. Расскажу, как оно влияет на бизнес-показатели и что помогает его сформировать.
Российский рынок онлайн-образования встретил 2026 год в состоянии стагнации: согласно данным Smart Ranking, выручка компаний в индустрии в 2025 году составила 154 млрд руб., но замедление темпов роста — до 12%.
Почему падает рынок онлайн-образования
Из-за снижения покупательской способности населения обучение стало менее доступным — стоимость образовательных продуктов в зависимости от направления составляет от нескольких десятков до сотен тысяч рублей.
Детский сегмент (подготовка к ЕГЭ и ОГЭ, домашнее обучение) растет быстрее взрослого образования: 20% против 6% год к году. Но динамика снижается и есть свои сложности.
- Рынок перегрет обещаниями. Школы используют агрессивный маркетинг: «Сдадите на 90+», «Гарантированный результат», «Поступите в топовый вуз». Однако пользователи не доверяют таким заявлениям.
- Для школьников цена ошибки выше, чем для взрослых. Взрослый теряет деньги и время, подросток рискует недобрать баллы и не поступить.
Это делает аудиторию еще осторожнее.
- Во-первых, пользователи долго изучают продукты: сравнивают школы, смотрят бесплатный контент перед покупкой.
- Во-вторых, аудитория чувствительна к репутации: любой негативный кейс или несоответствие ожиданиям влияет на доверие.
При этом подростки принимают решения иначе, чем взрослая аудитория. Базовые критерии похожи, но у молодежи отличается сама механика формирования доверия.
Недавно мы провели исследование и выяснили:
- 69% школьников называют главным фактором доверия общение на равных;
- для взрослых очень важны экспертиза и некая официальность бренда;
- школьники чаще выбирают бренды, которые могут назвать своими.
Такое ощущение строится через комьюнити, юмор, сильные личные бренды преподавателей, рекомендации. Подростки намного чаще, чем взрослые, перепроверяют информацию в разных каналах: не только читают стандартные отзовики, но и общаются в чатах и комментариях, знакомятся с брендом в TikTok, «Телеграме» и на Discord.
Простоту и доступность подачи информации в источниках они ценят выше внешних метрик популярности — лайков, просмотров и количества подписчиков (73% против 15% соответственно).
Это делает классический маркетинг менее эффективным и усиливает роль органики и пользовательского опыта.
Ошибочный маркетинг в онлайн-образовании
Многие бренды в сегменте онлайн-образования по-прежнему делают ставку на работу с «холодной» базой: соревнуются в трафике и продажах, а не в качестве, коммуникациях и долгосрочном партнерстве с учениками. Цена лида в таких условиях закономерно растет, но конверсия при этом остается низкой.
Чтобы свести экономику, приходится продавать дорого. Но если цена отражает не ценность, а только плату за неэффективную воронку, разрыв между ожиданиями и реальностью «выжигает» аудиторию.
Пользователи оставляют негативные отзывы, стоимость привлечения растет, ценник еще выше — и бизнес заходит в тупик.
Решение — сменить логику. В школьном образовании спрос уже есть: экзамены сдают все. Не нужно создавать потребность — нужно доказать, что подготовка с вами эффективна. Так на первый план выходит доверие.
Цикл в детском EdTech часто одноразовый, но доверие дает долгосрочный эффект. Позитивный опыт приводит в школу других детей из той же семьи. Доверие позволяет развивать экосистему: профориентацию и другие продукты. И главное — выпускники продолжают влиять на новых учеников через рекомендации и отзывы. Доверие работает гораздо дольше, чем длится сам курс.
Что на самом деле работает
LinkedIn и Edelman приводят такие данные: посты руководителей генерируют в четыре раза больше просмотров и в восемь раз больше вовлеченности, чем контент, опубликованный от имени бренда.
В сложных с точки зрения доверия рынках этот разрыв становится еще более значимым.
В образовании мы делаем ставку на личные бренды преподавателей.
- Они ведут соцсети, становятся ближе к аудитории.
- Авторский контент помогает понять, в каком подходе работает преподаватель и будет ли ученику интересно и полезно заниматься именно у него.
- А еще раскрывает преподавателя как личность: показывает, во что он верит, чем увлекается.
Ученики приходят не просто в онлайн-школу — они приходят учиться у конкретного человека. Главными каналами привлечения выступают «Телеграм» и TikTok.
При этом для школы в первую очередь важна экспертиза преподавателя:
- результаты учеников,
- предметные знания,
- умение объяснять материал,
- опыт подготовки к экзаменам.
Социальные сети — дополнительное направление, которое помогает построить живую коммуникацию с аудиторией.
В большинстве случаев преподаватели создают контент для них в связке с методистами, редакторами и контент-командой, чтобы не «съедало» ресурс, необходимый для профессиональной деятельности, а становилось ее органичным дополнением.
Полезный контент вместо громких обещаний
В онлайн-образовании полезная информация, которую можно получить до покупки, сегодня работает даже лучше, чем прямая реклама. Разборы заданий, объяснения сложных тем, подборки типичных ошибок учеников — все это демонстрирует уровень экспертизы и подкрепляет доверие.
- Пользователь получает пользу.
- Какое-то время следит за социальными сетями.
- А потом — покупает.
При этом для команды школы подготовка такого контента не является отдельным от основной образовательной программы направлением. Это часть знаний и материалов, которые в любом случае нужны ученикам для подготовки к экзаменам.
Их публикация в открытом доступе также помогает привлекать новых пользователей — потенциальных покупателей.
Работа с амбассадорами
За пять лет у нас сформировалась сеть более чем из 10 тыс. амбассадоров. Для подростков основной канал — TikTok, для родителей — отзовики и сайты с результатами учеников.
Самый эффективный сценарий: подросток узнает о школе через соцсети, родитель проверяет через официальные отзывы.
Доверие сокращает расходы на маркетинг. Доля маркетинговых затрат у компаний с сильным комьюнити может быть минимум в два раза ниже, чем у моделей с прямым перформансом.
Около 45% трафика приводят рекомендации — это теплая аудитория, которая уже знает ответы на основные вопросы о бренде.
Внимание к негативу
Старшая школа — время взросления, знакомства с миром и протеста. Подростки проверяют все на прочность, и это абсолютно нормально. В работе с такой аудиторией очень важно отличать провокационный стиль общения от реальных претензий к качеству продукта или сервису.
- В первом случае ничего отрабатывать не нужно, важно просто понимать контекст.
- Во втором — необходимо идти навстречу, разбираться в ситуации и искать пути улучшения. Каждый негативный кейс — это возможность сделать продукт лучше.
Читать также
Сама себе босс: как уйти из найма и создать образовательный бизнес
Читать также
Образование как инвестиция: как выбрать курсы и программы, которые реально повышают доход
Читать также
«Курсы ради курсов»: почему никто больше не верит в корпоративное образование и как нельзя обучать сотрудников в 2026 году