Источник: Информационная площадка Snap&Get Блог.
Многие компании и эксперты сегодня мечтают о вирусном контенте и миллионах просмотров. Социальные сети активно продвигают короткие видео, а алгоритмы создают иллюзию, что большой охват автоматически приводит к продажам.
На практике это работает далеко не всегда.
В этой статье разберем, почему ролик на миллион просмотров не гарантирует рост выручки, а также поговорим о том, как создавать контент, который действительно помогает достигать бизнес-целей.
Что такое контент-стратегия
Контент-стратегия — это системный план по созданию, публикации и управлению контентом: текстами, видео, изображениями и другими форматами.
Ее задача — превратить случайные публикации в инструмент достижения конкретных коммерческих результатов.
Из каких элементов состоит контент-стратегия
• Определение целей и задач — понимание того, зачем компании нужен контент.
• Анализ целевой аудитории — изучение потребностей, интересов и проблем потенциальных клиентов.
• Позиционирование бренда — формирование уникальных преимуществ, ценностей и отличий от конкурентов.
• Tone of Voice (TOV) — выбор стиля коммуникации с аудиторией.
• Форматы и площадки — определение видов контента и каналов распространения.
• Аналитика и оценка эффективности — система измерения результатов.
Чем контент-стратегия отличается от контент-плана
Контент-стратегия определяет долгосрочное направление развития контента. Обычно она создается на период от одного года и служит ориентиром для всех публикаций.
Контент-план — это тактический инструмент на короткий срок, чаще всего от недели до месяца. В нем фиксируются даты публикаций, форматы, темы, тексты и визуальные материалы.
Как разработать эффективную контент-стратегию
Шаг 1. Определение целей и задач
Любая работа с контентом начинается с понимания конечной цели.
Это может быть:
• привлечение новых клиентов;
• повышение доверия к компании;
• рост узнаваемости бренда.
После постановки цели необходимо определить конкретные действия, которые помогут ее достичь.
Например, если задача состоит в привлечении клиентов, можно использовать следующие инструменты:
- создание совместного контента с партнерами;
- проведение конкурсов, марафонов и интерактивных активностей;
3. разработка лид-магнитов для воронки продаж: гайдов, чек-листов, видеоуроков и мини-курсов.
Шаг 2. Анализ аудитории
Основная задача анализа аудитории — понять, кто является вашим клиентом, какие сложности он испытывает и что влияет на его решение о покупке.
Для этого рекомендуется создать отдельный документ, в котором будут отражены:
• сегменты аудитории;
• проблемы и боли клиентов;
• желания и цели;
• возражения;
• варианты решения этих задач через ваш продукт или услугу.
Например, одним из сегментов аудитории агентства «Сообразительный SMM» являются эксперты, которые самостоятельно занимаются ведением социальных сетей.
Их основные сложности:
• много времени уходит на создание контента;
• отсутствуют навыки монтажа;
• появляется профессиональное выгорание;
• публикации выходят нерегулярно;
• поток заявок нестабилен.
Чего они хотят:
• передать работу по контенту специалисту или агентству;
• самостоятельно заниматься только сторис или Telegram;
• иметь профессионально оформленные социальные сети.
Типичные возражения:
• «Услуги SMM стоят слишком дорого».
• «Нет понимания, принесет ли это заявки».
• «Ранее уже был негативный опыт работы со специалистами».
Получить подобную информацию можно несколькими способами:
• через интервью с клиентами;
• посредством анкетирования;
• на основе собственного опыта;
• через изучение комментариев, сообществ и обсуждений конкурентов.
Шаг 3. Анализ конкурентов
Анализ конкурентов необходим для выявления сильных и слабых сторон контентных стратегий других участников рынка.
Важно обращать внимание на следующие моменты:
• какие темы собирают максимальный отклик аудитории;
• на каких площадках активно работают конкуренты;
• какие форматы используют чаще всего;
• какие форматы практически отсутствуют.
На основе анализа можно находить дополнительные точки роста:
• тестировать новые форматы публикаций;
• выходить на новые площадки;
• адаптировать удачные темы под собственную аудиторию.
Важно помнить, что анализ конкурентов — это не копирование, а поиск возможностей для улучшения собственной стратегии.
Шаг 4: Tone of Voice
Часто можно услышать запрос:
«Хочу вести соцсети так же, как Aviasales».
Однако такой подход не всегда оправдан.
Во-первых, за коммуникациями крупных брендов стоят большие команды специалистов.
Во-вторых, их стиль общения подходит далеко не каждому бизнесу.
Например, Tone of Voice Aviasales построен на юморе, легкости и провокациях. Если компания позиционирует себя как серьезный и официальный бренд, подобный стиль будет выглядеть неестественно.
И это нормально.
Важно выбрать формат общения, который соответствует ожиданиям клиентов.
Необходимо заранее определить:
• обращаться на «ты» или на «вы»;
• использовать юмор или официальный стиль;
• быть максимально формальными или более дружелюбными.
Последовательность в коммуникации помогает аудитории лучше понимать бренд и формирует доверие.
Шаг 5. Контентная воронка
Контентная воронка показывает путь пользователя от первого знакомства с брендом до покупки.
Главная задача — сделать этот путь максимально комфортным и логичным.
Для этого используется прогрев аудитории.
Работа с холодной аудиторией
Холодная аудитория не знает ни вас, ни зачастую своей проблемы.
Например, мужчина начинает терять волосы, но пока еще не обращает на это внимания.
На этом этапе важно привлекать внимание.
Подходящий контент:
• вирусные Reels;
• полезные карусели;
• лайфхаки;
• трендовые публикации.
Работа с теплой аудиторией
Теплая аудитория уже осознает проблему и рассматривает различные варианты ее решения.
Например, мужчина выбирает между пересадкой волос, специальными средствами или отказом от решения проблемы.
Основная задача здесь — укрепить доверие и показать экспертность.
Подходящие форматы:
• кейсы;
• отзывы клиентов;
• личные истории;
• демонстрация внутренних процессов компании.
Работа с горячей аудиторией
Горячая аудитория уже готова к покупке.
Например, человек выбрал клинику и ждет подходящего предложения.
На этом этапе работают:
• прямые коммерческие предложения;
• акции и специальные условия;
• презентации услуг и продуктов.
Распространенная ошибка — создавать контент исключительно для горячей аудитории и постоянно продавать.
Без привлечения новых людей и формирования доверия такая стратегия быстро теряет эффективность.
Оптимальное распределение контента выглядит следующим образом:
• 60% — для холодной аудитории;
• 30% — для теплой;
• 10% — для горячей.
Шаг 6. Аналитика
Еще на этапе планирования необходимо определить показатели эффективности.
Для оценки охватов подходят:
• просмотры;
• охваты.
Для оценки вовлеченности:
• лайки;
• комментарии;
• сохранения;
• репосты.
Для оценки бизнес-результатов:
• переходы по ссылкам;
• количество заявок;
• продажи.
Полезно вести отдельную таблицу аналитики и регулярно фиксировать показатели.
Также важно анализировать успешные публикации:
• какая была тема;
• какой использовался формат;
• насколько широкой была тема;
• какая аудитория реагировала лучше.
Это позволяет выявлять закономерности и масштабировать успешные решения.
Например, один из роликов нашей клиентки набрал более 14 миллионов просмотров. Он значительно увеличил охваты и привлек новую аудиторию, но практически не дал продаж.
При этом публикации с конкретными предложениями и акциями стабильно приводили новых клиентов.
Контент-стратегия позволяет выстроить системную работу, при которой каждая публикация выполняет определенную задачу и способствует достижению бизнес-целей.
На самом деле набрать миллион просмотров не так сложно — иногда для этого достаточно показать забавное видео с домашним питомцем.
Но для бизнеса гораздо важнее другое.
Пост с тысячей просмотров может оказаться намного ценнее, если его увидят именно те люди, которые действительно заинтересованы в вашем продукте и готовы стать клиентами сейчас или в ближайшем будущем.