Перед нами стояла конкретная задача: выстроить постоянный канал общения с малым и средним бизнесом, а не просто разово поднять узнаваемость службы доставки. Поэтому мы отказались от традиционной рекламы и запустили программу амбассадоров — предпринимателей, которые пользуются сервисом и готовы рассказывать об этом своей аудитории.
Исходная задача
Клиент хотел укрепить присутствие бренда в социальных сетях и стать более узнаваемым среди представителей малого и среднего бизнеса.
Мы сразу понимали, что стандартная рекламная кампания даст только краткосрочный результат — после её завершения всё вернётся на прежний уровень. Поэтому поставили задачу иначе: выстроить механику, которая продолжает работать на бренд без постоянных вложений в платное продвижение. В итоге сделали ставку на людей, которые уже используют сервис в своей ежедневной работе.
В программе участвовали предприниматели из разных сфер: владельцы магазинов одежды и техники, кондитерских и кейтеринговых компаний, а также локальные бизнесы из разных городов России.
Отдельно мы приглашали тех, кто уже ведёт свой блог и имеет лояльную аудиторию — такие участники показали лучшие результаты, потому что им не нужно было выстраивать доверие с нуля.
Как работала программа
Каждый участник регулярно упоминал бренд в своём контенте — в среднем от 3 до 10 публикаций в месяц. При этом мы изначально не хотели делать из этого прямую рекламу. Наоборот, цель была в том, чтобы бренд органично вписывался в повседневную работу предпринимателей и не выглядел как вставной блок.
Для этого мы помогали каждому участнику адаптировать контент под его аудиторию, проверяли точность информации о бренде, следили за качеством интеграций и выстраивали единый процесс взаимодействия между всеми участниками программы.
Программа стартовала в нескольких городах. После того как тестирование показало результат, мы начали подключать новые регионы — по мере того как туда заходила служба доставки.
В программу брали бизнесы с аудиторией от 5 000 до 100 000 подписчиков. Каждую интеграцию мы отслеживали: смотрели на просмотры, вовлечённость, использование промокодов и считали эффективность каждого участника.
Мы изначально ставили перед собой не количественную цель — нам было важно выстроить систему, которая регулярно производит контент и последовательно укрепляет бренд в восприятии аудитории.
За время работы программы удалось достичь следующего:
- охват превысил 1,5 млн в самые активные периоды;
- за один месяц состоялось 133 интеграции с участием 27 бизнесов;
- сеть амбассадоров продолжала расширяться по всей России.
Репутация компании в социальных сетях улучшилась, бренд стал узнаваемее, аудитория — лояльнее. Это подтверждает и рост вовлечённости: лайков, комментариев и репостов стало больше.
Обычная рекламная кампания работает ровно до тех пор, пока есть деньги на её поддержку. Закончился бюджет — закончилась реклама.
Амбассадорская программа устроена по-другому: бренд получает не разовые публикации, а сеть людей, которые продолжают рассказывать о продукте через собственный опыт. Аудитория воспринимает такой контент как личную рекомендацию, а не как рекламное сообщение, — и именно поэтому доверяет ему значительно больше.
Главный вывод проекта
Амбассадорские программы в B2B и сервисном бизнесе давно вышли за рамки дополнительного маркетингового инструмента — сегодня это полноценная стратегия продвижения.
Кейс со службой доставки это подтверждает: за один месяц удалось охватить 1,5+ млн человек, провести 133 интеграции и объединить 27 бизнесов в единую амбассадорскую сеть. Узнаваемость бренда выросла, а аудитория стала заметно лояльнее.
Главный вывод, который мы сделали по итогам проекта: сильнее всего о бренде говорят не приглашённые блогеры, а собственные клиенты и партнёры. Они делают это каждый день и в естественном контексте — там, где никакая рекламная кампания не даст такого же эффекта доверия.