«КВС» — один из крупнейших строительных холдингов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, который занимается комплексным освоением территорий.
В компании работает большая команда агентов: они каждый день общаются с клиентами, консультируют покупателей и помогают подобрать недвижимость. Большинство агентов уже вели страницы в соцсетях, но делали это без какой-либо системы: публиковали контент от случая к случаю, избегали съёмок на камеру, не понимали, как выстроить блог, и почти никогда не упоминали бренд КВС в своих постах.
При этом агенты — потенциально один из самых эффективных каналов продвижения компании. Покупатели выбирают не только квартиру, но и человека, которому готовы доверять.
Перед нами стояла конкретная задача: не увеличивать рекламный бюджет, а вырастить внутри компании собственных амбассадоров бренда. Стандартный подход — выдать брендбук и попросить публиковать три Stories в неделю — мы сразу отмели. Чтобы программа жила дольше чем пару месяцев, она должна быть полезна самим людям, а не только компании. Поэтому мы разработали полноценный образовательный курс.
Амбассадорская программа
Мы провели два интенсива по ведению социальных сетей. Более 30 видеолекций, живые вебинары, мастермайнды, ежедневные практические задания, блок по работе со страхом камеры и обучение построению личного бренда.
Цель была не в том, чтобы научить сотрудников снимать красивые видео. Мы хотели, чтобы соцсети стали для них рабочим инструментом.
Одна из главных проблем любого обучения — участники быстро теряют интерес. Чтобы этого не произошло, мы добавили игровую механику: каждый день участники выполняли задания, зарабатывали баллы и видели своё место в общем рейтинге. Соревновательный элемент удержал вовлечённость на протяжении всей программы.
Параллельно запустили мастермайнды: разбили участников на небольшие группы, где они разбирали профили друг друга, давали обратную связь по контенту, обсуждали сложности и делились опытом. Это решило сразу несколько задач — каждый получил персональную поддержку, общий интерес к программе вырос, а внутри группы сформировалось живое сообщество. Участники начали помогать друг другу уже без какого-либо напоминания с нашей стороны.
За первый запуск агенты опубликовали 70 770 Stories с упоминанием бренда, 225 Reels и 545 постов в Instagram* и VK. Сотни агентов начали регулярно вести соцсети, многие из них впервые решились говорить в кадре. Суммарный охват составил 16 миллионов просмотров.
Для сравнения: тот же объём охватов через внешних блогеров обошёлся бы примерно в 36,3 млн ₽. Но даже за эти деньги компания получила бы разовый всплеск, который быстро сходит на нет. Здесь же сформировалась собственная сеть агентов-амбассадоров, которая продолжает работать.
После первого потока мы переработали механику курса. Сократили программу с 21 до 15 дней, упростили задания и добавили готовые шаблоны, чтобы участники тратили меньше времени на старт. Проверку заданий автоматизировали через Telegram-бота. Отдельно усилили блок по работе со страхом камеры — он оказался самым проблемным в первом потоке.
Итог: доля активных участников выросла с 25% до 39%.
По формату этот проект сочетает два подхода: EGC (Employee Generated Content) — контент от сотрудников компании — и UGC (User Generated Content) — контент от обычных пользователей. Такая комбинация работает лучше, чем каждый из форматов по отдельности: сотрудник говорит как эксперт, но при этом выглядит живым человеком.
Выводы программы
Главные цифры:
- 16,4 млн просмотров контента в соцсетях
- 8 лидов передано в отдел продаж
- 162 регистрации сотрудников
- 3 072 новых подписчика у ТОП-13
- 54 обращения в личку по вопросам о работе
- 996 единиц контента сдано в бот
Компания получила не разовые рекламные размещения, а собственных амбассадоров, которые каждый день создают контент и привлекают внимание к бренду.
Что создали сами агенты:
- 70 770 Stories с упоминанием бренда
- 225 Reels
- 545 постов в Instagram* и VK
- сотни агентов начали регулярно вести свои соцсети
- многие впервые стали снимать видео и говорить в кадре
В итоге бренд получил широкую сеть внутренних амбассадоров, которые продолжают работать на узнаваемость компании даже после завершения программы.
Сегодня сильнее любого блогера работают собственные сотрудники компании. Они каждый день общаются с клиентами, вызывают доверие и наращивают узнаваемость бренда — без роста рекламного бюджета.
*входит в Meta — организацию, признанную экстремистской и запрещённой на территории РФ