Социальные сети – инструмент непредсказуемый… Посты вроде выходят, но лайки не то, что падают — они и не росли никогда, новых подписчиков кот наплакал, а продаж — и подавно. Вы пробуете новые форматы, пишете чаще, добавляете призывы — и все те же три лайка на постах: от вас, вашего специалиста по социальным сетям и вашей мамы.
А в чем проблема?
Кажется, что в соцсетях все просто: вы публикуете пост с призывом — и люди реагируют. «Подпишись», «поставь лайк», «купи сейчас», «не упусти момент». Но люди вообще какие-то странные: мы им выгоду предлагаем, а они нет бы ей воспользоваться, просто пропускают все мимо ушей.
И у всех так: пост формата «картинка и текст с радостными эмодзи», призывы, потому что иначе-то как работать? Развлекаловка не продает, мемы — это здорово, но как потребителю узнать про акции, если прямо не сказать? Нужен продающий контент, и только он.
Эта логика выглядит естественной, но именно в этом и кроется проблема: пользователи двадцать первого века устали от призывов и не идут за брендами, которые им приказывают.
Нам не приснилось — есть исследования
Мы не хотим, чтобы вы верили нам на слово. В 2025 году в журнале Psychology & Marketing вышло исследование, которое на реальных данных подтвердило: директивный язык брендов в соцсетях работает против них. Авторы проанализировали 271 345 ответных постов семи крупных фастфуд-брендов в X* (экс-Twitter, запрещен в РФ*) с помощью NLP-модели, которая определяла наличие глаголов в повелительном наклонении — тех самых «напиши», «оставь отзыв», «расскажи». И сравнили вовлеченность: лайки, репосты, комментарии и цитирования. У постов с императивом все четыре показателя оказались статистически значимо ниже. В экспериментальной части исследования зафиксировали, что вовлеченность снижается почти на полбалла по семибалльной шкале — с 3,65 до 3,16 — когда бренд использует директивный язык в разговорах, не связанных с продуктом. Потом провели три эксперимента с 677 участниками — и выяснили, почему так происходит.
Так называемый «испанский стыд», но за бренд
В исследовании это называется «vicarious embarrassment» — заместительный стыд. В обычной жизни мы испытываем его, когда видим, как друг говорит что-то неловкое на вечеринке, и нам становится неуютно за него, хотя мы не участвуем в разговоре…
Да-да, испанский стыд, но более заумными словами.
С брендами то же самое: когда вы пишете в комментариях «напиши нам в директ» или «оставь отзыв», вы не просто просите — вы создаете ситуацию, в которой наблюдателю неловко за того, к кому вы так обратились. Или за вас. И вместо того чтобы вовлечься, он тихо уходит, даже не попрощавшись — не потому что не хочет покупать, а потому что ему неуютно. Он, может быть, и рад бы купить что-нибудь, но его оттолкнули на одном из этапов его пути клиента.
И что теперь делать?
Наверняка вы думаете: «Хорошо, я прочитал, я понял, но мне-то что с этим делать? Продавать-то нужно, и об акциях оповещать — тоже. Так бизнес работает».
И это правда, но есть разница между тем, чтобы предлагать купить, и тем, чтобы приказывать это сделать. И здесь многие компании совершают одну и ту же ошибку: они недооценивают своих клиентов: им кажется, что если не крикнуть громче всех, потребитель не догадается, что у них есть акция, или не поймёт, что товар ему нужен, ведь клиент такой недогадливый, и все ему нужно говорить прямо, разжевывая.
Но на самом деле больше ощущения после покупки люди любят только одно: процесс сравнения товаров и принятия решения о покупке: тот путь, который они делают сами, и где вы можете мягко направлять на каждом этапе, а не толкать в спину и кричать в ухо: «у нас акция!».
Они хотят не чтобы им приказали, а чтобы им помогли разобраться и сделать осознанный выбор самостоятельно, чтобы потом они чувствовали удовлетворение от того, какие они сообразительные, экономные и расчетливые. Другое исследование подтверждает: 43% потребителей специально изучают варианты перед покупкой и хотят сравнивать, а не просто слышать призыв «купи!» . Они ищут информацию, читают отзывы, смотрят обзоры, и этот самостоятельный путь к решению — часть удовольствия от покупки. Когда вы даёте им пространство для этого, вы не теряете продажу, а, наоборот, становитесь тем брендом, которому доверяют, потому что вы помогаете и вдохновляете, а не принуждаете.
Тренды 2025–2026 годов показывают: работает контент, который не заставляет, а приглашает; истории вместо слоганов, диалог вместо монолога, ответы на реальные вопросы вместо криков «успейте»… Но об этом - как-нибудь потом. Не все сразу, ведь так? А пока - обобщим все то, что мы написали выше.
Главный вывод
Во-первых, не толкайте клиентов в спины и не кричите им в ухо — людям вообще не особо нравится, когда так делают.
Во-вторых, дайте людям почувствовать себя сообразительными, если им хочется. Пусть сами дойдут до решения о покупке — зато какие ощущения.
В-третьих - научитесь продавать завуалированно. Рынок меняется и становится сложнее, и покупатели устают от приказов и директив, так что пора придумывать что-то похитрее. И, кстати, многие компании уже нашли, что именно, но об этом расскажем чуть позже.