Вы запустили рекламу, бюджет расходуется, переходы идут – но заявок нет. Или они есть, но при звонке оказывается, что никто ничего не оставлял. Статистика показывает трафик, а продаж нет. Знакомая картина?
Иногда причина в посадочной странице или предложении. Но иногда – в том, что значительная часть переходов вообще не была сделана реальными людьми. Это и есть фрод. И бороться с ним нужно сразу на двух уровнях: технически – защищая бюджет от мошеннических кликов, и юридически – соблюдая требования закона о прозрачности рекламы.
Что такое фрод в рекламе и почему это проблема
⭕Фрод в рекламе – это любые действия, которые искусственно искажают рекламную статистику или приводят к незаконному расходованию бюджета. Проще говоря: вы платите за клики и показы, которые не имеют ничего общего с реальными потенциальными клиентами.
Для бизнеса это тройной удар. Во-первых, деньги уходят впустую – бюджет сгорает на несуществующую аудиторию. Во-вторых, статистика портится: показатели кликабельности, стоимость обращения, поведение на сайте – всё это теряет смысл, если в данных полно мусора. В-третьих, алгоритмы рекламных систем обучаются на этой искажённой статистике и начинают показывать рекламу ещё менее точно.
Виды мошеннического трафика
Недействительный трафик делится на два типа.
Первый – случайный. Это клики реальных людей, которые нажали по ошибке, или технические переходы поисковых роботов. Злого умысла нет, но бюджет всё равно расходуется.
Второй – преднамеренный. Это уже осознанное мошенничество, и у него несколько источников:
- Скликивание конкурентами. Намеренные клики по чужим объявлениям, чтобы исчерпать дневной бюджет и убрать конкурента из выдачи до конца дня. Особенно распространено в высококонкурентных нишах.
- Боты и автоматизированные программы. Специальные скрипты имитируют действия пользователей: кликают, проводят время на странице, иногда даже заполняют формы фиктивными данными.
- Недобросовестные рекламные площадки. Владельцы сайтов, подключённых к рекламным сетям, накручивают показы и переходы, чтобы получить больший доход от размещения.
Как рекламные системы защищают бюджет
Крупные платформы – в первую очередь Яндекс Директ – встраивают антифрод-защиту прямо в систему. Она работает на нескольких уровнях: не показывает объявления явным роботам, анализирует поведение пользователей после перехода, фильтрует подозрительные источники трафика. Если система обнаруживает недействительные клики уже после списания средств – деньги возвращаются на счёт рекламодателя автоматически.
Но встроенная защита – не панацея. Мошеннические инструменты постоянно совершенствуются, и часть фрода всё равно проходит сквозь фильтры. Поэтому бизнес, который серьёзно относится к рекламному бюджету, дополнительно использует сторонние сервисы защиты от скликивания – они анализируют трафик глубже, строят профили подозрительных посетителей и блокируют им показ рекламы через корректировки ставок и сегменты аудитории.
Законодательный антифрод: маркировка и реестр интернет-рекламы
Помимо технического мошенничества с кликами, существует другой вид недобросовестности – скрытая и неучтённая реклама. Человек видит явно рекламный пост, но не понимает, что это реклама. Рекламодатель платит блогеру или площадке – и никакой отчётности, никакой прозрачности.
Государство решило эту проблему законодательно. С сентября 2022 года в России действует система обязательной маркировки интернет-рекламы, закреплённая в статье 18.1 Федерального закона «О рекламе» (38-ФЗ). Суть простая: каждое рекламное объявление в интернете должно быть помечено меткой «Реклама» и получить уникальный цифровой идентификатор – токен ERID. Этот токен фиксирует, кто заказал рекламу, кто её разместил и сколько за это заплатил.
Требование распространяется на всех участников рынка: рекламодателей, агентства, блогеров, владельцев сайтов. Неважно, баннер это в Яндексе, пост в Telegram или интеграция у инфлюенсера – всё подлежит маркировке.
Что такое ОРД и ЕРИР и как они работают
Система маркировки выстроена через двух ключевых участников.
◾ОРД – оператор рекламных данных. Это аккредитованная компания, через которую участники рынка передают информацию о своих рекламных кампаниях. Рекламодатель или агентство загружают в кабинет ОРД данные о рекламодателе, площадке, договоре и креативах. В ответ получают токен ERID, который нужно указать в объявлении до его выхода в свет. Яндекс Директ и VK Реклама выступают ОРД для своих рекламных инструментов и берут маркировку на себя автоматически.
◾ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы. Это централизованная база данных, которую ведёт Роскомнадзор. Все данные из ОРД стекаются туда: кто рекламировал, где, сколько стоило, какой был охват. Государство получает полную картину рекламного рынка и инструмент для контроля.
Что происходит при нарушениях:
- За отсутствие токена ERID в объявлении рекламораспространитель (площадка, блогер) может быть оштрафован: для юридических лиц – от 200 до 500 тысяч рублей.
- За непередачу отчётности в ОРД – аналогичные санкции.
- С 1 сентября 2025 года за рекламу на заблокированных в России ресурсах – отдельная ответственность по ФЗ-72.
Рекламный сбор: ещё одна функция ЕРИР
❗С 1 апреля 2025 года данные ЕРИР получили ещё одно практическое применение. На их основе Роскомнадзор рассчитывает обязательный сбор в размере 3% с доходов от распространения интернет-рекламы – он закреплён в новой статье 18.2 закона «О рекламе» (ФЗ-479 от 26.12.2024).
Платить его должны рекламораспространители – площадки, блогеры и агентства, которые получают деньги за размещение рекламы. Рекламодатель, работающий с российскими распространителями, сбор не платит – он заложен в стоимость услуг подрядчика. Исчислять сумму самостоятельно большинству участников не нужно: Роскомнадзор делает это сам по данным ЕРИР. Исключение – рекламодатели, размещающие рекламу на иностранных ресурсах: они рассчитывают и уплачивают сбор самостоятельно.
Это ещё один довод в пользу аккуратной передачи данных в ОРД: на основании именно этих сведений считается сбор, и ошибки в отчётности могут привести к расхождениям с расчётами Роскомнадзора.
Что нужно делать бизнесу
Практика защиты от фрода выглядит примерно так:
- Настроить цели в Яндекс Метрике и регулярно сверять трафик с реальными обращениями: большое расхождение между кликами и заявками – первый сигнал тревоги.
- Анализировать подозрительные паттерны: клики с одних и тех же IP-адресов, аномально низкое время на сайте, высокий процент отказов по конкретным компаниям.
- Использовать встроенные инструменты рекламных систем и при необходимости подключить сторонний сервис антифрода.
- По маркировке: если реклама запускается через Яндекс Директ или VK Рекламу – токен присваивается автоматически. При работе с блогерами и внешними площадками – заранее договориться, кто отвечает за получение ERID (уникальный идентификатор (токен) интернет-рекламы) и передачу данных в ОРД.
Одна вещь, с которой стоит начать
⭕Антифрод – это не паранойя и не лишняя бюрократия. Это нормальная рабочая гигиена рекламного бюджета. Пока фрод не виден в явных цифрах, кажется, что его нет. Но искажённая статистика незаметно влияет на все решения: какой канал масштабировать, какой отключить, сколько тратить на привлечение.
Начните с простого: откройте отчёт по трафику и посмотрите, насколько соотносятся клики с реальными обращениями. Если разрыв большой – это уже повод разобраться, откуда приходит трафик и насколько он настоящий.
📌 Запомните главное: фрод в рекламе – это не проблема крупного бизнеса. Это проблема любого, кто платит за клики. А закон о маркировке – не штрафная ловушка, а инструмент прозрачности, который в конечном счёте защищает и рекламодателей тоже.
Интернет-агентство полного цикла «Истина в маркетинге»
istinavm.ru
📬 info@istinavm.ru
📞 +7 (967) 431-69-96
📞+7 (4872) 71-69-96