Если устроить эксперимент и срезать бирки с вещей из брендовых коллекций последних сезонов, то даже искушенные модные критики могут зайти в тупик при определении кто есть кто...
Ведущие мировые бренды, веками создававшие уникальные визуальные миры, превратились в зеркальные копии друг друга. Произошло тотальное перемешивание стилей, и на выходе мы получили безликий «усредненный люкс».
Так почему мировые модные дома теряют лицо? Почему случилось это великое модное безличие?
1. Карусель дизайнеров.
Раньше кутюрье руководили модными домами десятилетиями, создавая уникальный и главное - узнаваемый стиль.
Сегодня креативные директора меняются каждые несколько лет. Иногда кажется, что дизайнеры переходят из бренда в бренд чаще, чем футболисты в период трансферного окна.
Дизайнер приходит и полностью перекраивает наследие бренда под свое видение, а через пару сезонов уходит к конкуренту. Из-за этой бесконечной миграции личные фишки дизайнеров кочуют из одного модного дома в другой, окончательно стирая их различия.
2. Власть конгломератов и «безопасный дизайн».
Почти все ведущие бренды сегодня принадлежат двум мега-корпорациям: LVMH и Kering.
Бизнес-модель конгломератов безжалостна — им не нужно искусство, им нужны растущие графики продаж.
Творческий риск стал экономически невыгоден. Если один бренд нащупал золотую жилу, то топ-менеджеры других брендов дают своим дизайнерам команду: «Сделайте так же, это приносит миллионы...и желательно к следующему квартальному отчету».
Модные дома больше не диктуют тренды. Они обслуживают алгоритмы спроса.
3. Слияние высокой моды и стритвира
Долгое время люкс дистанцировался от повседневности — он продавал элитарность и сложный крой. Но погоня за молодой аудиторией заставила абсолютно все бренды спуститься на территорию стритвира.
В результате Louis Vuitton делает коллаборации со скейтерскими марками,
Dior выпускает кроссовки,
Gucci шьет спортивные костюмы.
Кажется, что мировая мода провела собрание, на котором решили: «В этом сезоне все носим худи...ну или бесформенные штаны. Для разнообразия — очень дорогие».
Но у худи, бомбера или кроссовок есть жесткие анатомические и конструктивные ограничения. Их невозможно сделать «в стиле» без потери функциональности. Зайдя на территорию уличной одежды, все бренды автоматически стали шить одинаковую базу.
4. Культ логомании
Когда одежда теряет уникальный силуэт и крой, единственным способом доказать ее люксовость и сделать узнаваемой, становится логотип. Вещи сегодня часто отличаются только буквами на груди (или на другой части тела). Бренды соревнуются не в мастерстве драпировки ткани, а в том, кто интереснее обыграет свое имя на очередной базовой вещи.
Это привело к парадоксу: вы платите тысячи долларов за бренд, но получаете вещь, визуальный код которой ничем не отличается от масс-маркета. Разница становится заметной после того, как вы посмотрите на ценник. И немного вздрогните....
5. Стандартизация под экран смартфона
Современная одежда создается не для того, чтобы рассматривать ее вблизи. Она создается для секундного кадра в социальных сетях. Платье должно произвести впечатление быстрее, чем пользователь успеет свайпнуть на следующее видео. Тонкая игра с фактурой ткани, сложные скрытые швы и нюансы ручной вышивки блекнут на экране телефона.
Зато кричащие логотипы, гипертрофированные объемы и монохромные яркие цвета считываются мгновенно.
Бренды сознательно упростили свой дизайн под жесткие рамки мобильного контента.
Сегодня покупка люкса потеряла эстетический смысл. Люди больше не выбирают бренд за его философию, силуэт или энергию. Великая эпоха кутюра уступила место эпохе безликого маркетинга.