Еще несколько лет назад онлайн-площадки воспринимались как дополнительный канал продаж — «для тех, кто хочет попробовать». Сегодня ситуация изменилась. Для миллионов российских предпринимателей цифровые платформы — это основная среда, в которой работает бизнес. Где искать клиентов, как выстраивать репутацию и в какие инструменты продвижения вкладывать бюджет — эти вопросы стали частью ежедневной повестки малого и среднего бизнеса. О том, как меняется логика цифрового продвижения и почему онлайн-площадки сегодня — это не просто еще один канал, а полноценная бизнес-инфраструктура, — рассказал URA.RU руководитель направления по работе с агентствами и стратегическими партнерами «Авито» Николай Сентюрин.
— Расскажите, насколько активно бизнесы развиваются в онлайн-среде?
— Когда разговариваешь с предпринимателями, почти все говорят одно и то же: «мы уже в онлайне». И это правда — большинство бизнесов действительно присутствуют на цифровых платформах.
Несколько лет назад выход на онлайн-платформу воспринимался как эксперимент. Сегодня это — условие выживания в ряде категорий. Потребители переместились в цифровую среду необратимо: например, на Авито они ищут подрядчика, мастера, квартиру, товар.
Для бизнеса это означает принципиальный сдвиг: если компания не представлена там, где ее ищут, она просто не существует для клиента в момент принятия решения о покупке. Авито делает фокус на том, чтобы предложение конкретного предпринимателя показывалось пользователям в нужных контексте и моменте, когда он находится максимально близко к покупке. Для этого компания развивает алгоритмы: в результате 55% сессий на Авито состоят только из просмотра рекомендаций, а первые десять предложений в 60% случае становятся объектом покупок.
При этом онлайн-среда для предпринимателя сегодня — это не только магазин внутри какой-либо площадки. Это полноценная бизнес-инфраструктура: инструмент привлечения клиентов, управления репутацией, коммуникации с аудиторией и измерения результата.
— Если говорить про предпринимателей из Челябинска, какие интернет-площадки пользуются наибольшим спросом для ведения своего дела?
— В основном площадки электронной коммерции. По данным нашего исследования среди предпринимателей, доля e-commerce составила 41%.
Из инсайдов: сегодня они намного реже используют мессенджеры, хотя инструмент также имеет место быть. Это связано с тем, что аудитория все активнее перемещается на платформы, где может закрывать все потребности в едином окне: выбирать, добавлять в «Избранное», оформлять заказ. А не переключаться между сайтами и сервисами.
— Насколько челябинские предприниматели активнее, чем в других городах Урала?
— По разным оценкам Челябинск — одна из основных точек роста онлайн-торговли в регионах. Если Екатеринбург — это сформировавшийся рынок с плавным ростом, то Челябинск — рынок в активной фазе разгона: предпринимательская база большая, но ещё не насыщена онлайн-конкуренцией так, как столичные регионы.
По данным Авито также видно, что предпринимательская активность в Челябинске довольно высока. Предложения на площадке размещают свыше 200 тысяч бизнесов.
— Вложения предпринимателей оправданы? Продвижение действительно работает эффективно? Приведете несколько примеров.
— В условиях высокой конкуренции продвижение необходимо бизнесам любого масштаба. Инструменты для этого точно оправданы — но не сами по себе, а как часть выстроенной системы.
Предприниматели, которые воспринимают онлайн-продвижение как часть работы собственного дела, как процесс — тестируем, измеряем, оптимизируем — в среднем получают понятную окупаемость. Те, кто относятся к нему как к событию «запустили рекламу — ждем клиентов», чаще разочаровываются.
Если предприниматель не может ответить, сколько стоит один привлеченный клиент и из какого источника он пришел, то вложения, скорее всего, не оправданы. Не потому, что канал плохой, а потому что без аналитики управлять продвижением невозможно.
На примере Авито видно, что компании, которые активно инвестируют в продвижение, увеличивают узнаваемость бренда и привлекают больше новых клиентов. Также они расширяют охват целевой аудитории в среднем на 40-60%, увеличивают возврат инвестиций в продвижение до 120%. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса для выхода на новые рынки.
— Что делать, если предприниматель не обладает нужными навыками для запуска продвижения?
— Один из самых частых тезисов среди предпринимателей звучит примерно так: «Я понимаю, что нужно продвигаться онлайн, но я в этом не разбираюсь». За этой фразой обычно прячется не незнание, а страх сделать неправильно и потерять деньги. Опасения понятные. Однако они же чаще всего и становится причиной, по которой бизнес годами теряет клиентов, которые приходят к конкурентам — просто потому, что те оказались заметнее.
Хорошая новость заключается в том, что сегодня порог входа в онлайн-продвижение ниже, чем когда-либо. И это не маркетинговый тезис, а реальность, которую создали рекламные платформы — им невыгодно, когда рекламодатели не запускаются.
Большинство крупных рекламных платформ сегодня работают по принципу самостоятельного запуска кампаний: зарегистрировался, пополнил бюджет, выбрал цель, прошел модерацию — реклама начала показываться. Это не означает, что можно просто нажать кнопку и ждать продаж. Но это означает, что первую кампанию можно запустить за один день — и получить реальные данные, с которыми уже можно работать.
Если ресурсов и навыков на запуск онлайн-продвижения нет, делегирование — разумное решение. Рекламные агентства берут на себя настройку, оптимизацию и отчетность, позволяя предпринимателю сосредоточиться на развитии продукта, стратегии и продажах.
— Предприниматель может работать с любым рекламным агентством?
— Конечно, с любым: все зависит от того, какие у предпринимателя задачи и бюджеты. Однако есть принципиальный момент, который многие упускают: делегировать исполнение можно и нужно, но делегировать понимание — нельзя.
Предприниматель, который передает продвижение агентству и полностью устраняется, рискует оказаться в ситуации, где подрядчик отчитывается впечатляющими цифрами просмотров и кликов, а заявок и продаж нет. Не потому, что агентство плохо сделало работу, а потому что не было договоренности о том, что считать результатом.
Для того чтобы этого не произошло, до начала работы стоит зафиксировать: какой бизнес-результат важно получить, как оптимизировать настройки, как будет выглядеть отчётность. Как правило, агентства такие разговоры только приветствуют — и сами его инициируют.
— Проверяете ли вы репутацию рекламных агентств перед тем, как сертифицировать их?
— Да, и для этого команда в Авито Promo разработала процесс сертификации. Это очень системный и последовательный подход. В него вовлечено большое количество команд. Мы проверяем результаты, которые показывает то или иное агентство, которые касаются коммуникации с конечными клиентами. Отдельно проверяем знания наших партнеров на предмет работы с инструментами Авито.
— Ожидаете ли вы рост бюджетов со стороны бизнесов на продвижение в онлайне?
— Бюджеты растут сейчас, уверен, что продолжат увеличиваться и в будущем. Логика проста до банальности, но именно она объясняет этот тренд: рекламный рубль следует за аудиторией. А аудитория все активнее переходит на площадки электронной коммерции.
Если говорить про Авито, тренд на рост востребованности онлайн-продвижения на площадке также заметен. Это связано с тем, что на платформе присутствует аудитория с намерением, которой больше нет нигде в таком объёме. Более 72 млн пользователей в месяц приходят на Авито решать конкретные задачи: найти жильё, услугу, товар, работу. Это не пассивная аудитория, которую нужно убеждать совершить целевое действие с нуля. Для предпринимателя это означает, что он привлекает тех, кто уже находится в процессе выбора — а значит, конверсия в клиента бизнеса выше при прочих равных.
Таким образом, вопрос для предпринимателя звучит уже не как «стоит ли вкладывать в онлайн-продвижение», а «как делать это эффективнее, чем конкурент рядом».