Изучаем искусство по бутылкам: как футурист сделал Campari Soda культовым напитком
Бутылка – это не только тара для спиртного. В ней может быть запечатана сама эпоха, в том числе искусство того времени. Сотрудничество алкогольных брендов с художниками XX века было очень плотным и подарило нам множество бутылок, ставших настоящими шедеврами дизайна. Поэтому мы запускаем цикл «Изучаем искусство по бутылкам»: в каждой статье будем рассказывать об одной коллаборации между великим художником и производителем алкоголя.
Первый материал посвящен итальянскому футуристу, подарившему узнаваемый дизайн биттеру Campari и их легендарному аперитиву.
Содержание
- Восьмью годами ранее
- Рождение легенды
- Футурист, оставшийся в будущем
В 1932 году бренд Campari собирался выпустить инновационный продукт – первый в мире предварительно смешанный и готовый к употреблению напиток. Campari Soda задумывался как порционный аперитив, микс биттера и газированной воды, который можно взять куда угодно и выпить за раз. Для такой революции в потреблении требовался соответствующий дизайн. За ним владелец бренда Давиде Кампари обратился к мастеру футуризма Фортунато Деперо.
Восьмью годами ранее
Кампари и Деперо уже сотрудничали раньше: художник с 1924 года разрабатывал рекламу биттера.
В 1925 году он создал эскиз «Марионетка, пьющая Campari Soda» (в данном случае имелся в виду напиток, приготовленный барменами, а не промышленный вариант, который появится несколько лет спустя). На этом эскизе изображена кукла, пьющая из бутылки, которая выглядит точь-в-точь как Campari Soda 1932 года. В 1926-м эскиз вдохновил художника на создание плаката, выполненного в технике коллажа. Коническая форма вернулась в 1927 году в виде рисунка тушью на картоне, а в 1928-м – цветными карандашами.
Параллельно с этим в 1926-м Деперо представил полотно Squisito al selz (в переводе с итальянского – «Изысканно с сельтерской») на 15-й Венецианской биеннале. Работа была создана в сотрудничестве с Campari – на ней крупными буквами было написано название бренда. Художник называл ее «рекламной картиной», указывая на то, что это полноценное художественное произведение, а не просто плакат.
Чтобы подчеркнуть это, Деперо отказался от одного из наиболее распространенных композиционных принципов при создании настенных плакатов – высота должна быть больше ширины, – расположив изображение горизонтально. Позже, уже в 1931 году, он опубликует манифест «Футуризм и рекламное искусство». Деперо будет утверждать, что искусство будущего должно жить на улицах, в прессе, на вокзалах и на фасадах зданий. Реклама, по его мнению, – это «искусство, создающее колоссальное движение, удваивающее смелость и открывающее новые горизонты для масс». Но уже в этой работе он заложил основу такого подхода.
Помимо рекламных картин, художник создавал и те изображения, которые сам признавал плакатами. Но и они были передовыми. По мнению некоторых, даже слишком.
Во времена, когда плакаты висели в мировых столицах (сохранилось фото постера для Bitter Campari на стене парижского дома), они не только привлекали взгляды, но и вызывали много критики. Например, плакат «Пьющий» 1928 года, по мнению тогдашних газет, стал «бельмом на глазу для тех, кто его видел». Фиолетовый фон, желтый угловатый силуэт, деформированный шрифт – все это было кричащим и слишком современным.
Помимо графики, Деперо создавал для бренда предметы. Например, та самая кукла с эскиза 1925 года обрела физическое воплощение в деревянной фигурке, которая использовалась для оформления витрин и выставочных стендов.
Для бренда он также выпустил Numero Unico Futurista Campari 1931 – культовый рекламный альбом. Издание официально стерло грань между высоким авангардом и маркетингом, доказав, что бизнес-каталог может быть признанным произведением искусства. Именно на этих страницах Деперо впервые опубликовал финальную, развернутую версию своего манифеста «Футуризм и рекламное искусство», провозгласив плакаты и упаковку главными картинами XX века.
Визуально альбом похож на динамичный комикс. Текст в нем превращен в рисунок: буквы скачут, меняют размеры и выстраиваются по диагонали. Страницы наполняют человечки из геометрических фигур – они пьют коктейли и несут подносы. Сегодня этот каталог считается шедевром, который изменил представление о том, как должна выглядеть реклама.
Наконец, футурист проектировал стенды Campari: на Миланских торговых ярмарках бренд регулярно строил по его чертежам небольшие павильоны, внутри которых наливали аперитивы.
Но несмотря на масштаб сотрудничества Давиде Кампари и Фортунато Деперо, главным его результатом стала одна бутылка – Campari Soda.
Рождение легенды
Бутылка, разработанная футуристом, имела форму усеченного конуса – или, по задумке создателя, перевернутого бокала. Изготавливалась она из матового стекла, на которое наносилась гравировка: две линии со словами Preparazione speciale Davide Campari & C., Milano на дне, а в центре боковой части – название Campari Soda.
Деперо решил полностью отказаться от этикетки, чтобы выделить напиток среди конкурентов: ее роль выполняло само фактурное стекло. А ярким фоном для надписи служил красный цвет микса.
Отказ от этикетки был не только имиджевым, но и функциональным решением. Напиток нужно было пить охлажденным – а это значило, что на бутылке мог образовываться конденсат. Глянцевая тара с гладкой этикеткой могла выскользнуть из руки, а размокшая бумага не добавляла эстетики. Матовое, слегка шершавое стекло, не закрытое ничем, улучшало захват. Это было важно из-за маленького объема напитка (около 100 мл) – ведь его часто открывали и выпивали на ходу.
Кроме того, выбор тары был продиктован самой философией, которой придерживался Деперо. Его соратник, основоположник футуризма Филиппо Томмазо Маринетти в 1921 году опубликовал «Манифест тактильного искусства». В нем автор заявлял, что тактильное восприятие может вызывать возбуждение, тревогу или восторг. Маринетти считал, что художники должны работать в направлении тактилизма, пробуждая новые эмоции через осязание: «Однажды мы обязательно откроем и сделаем спектр многочисленных других чувств. Тактилизм будет способствовать этому открытию».
Это определило мультисенсорный подход, который применяли футуристы: они стремились воздействовать сразу на все органы чувств. Это проявляется и в работах Деперо: очень часто фактура в них не менее важна, чем визуальная составляющая.
Бутылка Campari Soda тоже была мультисенсорной: вкус напитка, аромат, пробуждающий обоняние, звук шипения после снятия крышки и тара, привлекающая взгляд и приятная на ощупь. Матовая поверхность имитировала капли и усиливала ощущение свежести от продукта.
К выходу Campari Soda Деперо также спроектировал автомат по продаже газированных напитков. Он стал предшественником современных вендинговых автоматов. Хотя самые первые примитивные механизмы (для продажи открыток, жевательной резинки или сигарет) появились на рубеже XIX и XX веков, устройство Campari Soda позволило сделать огромный шаг вперед. Это был один из первых в мире успешных опытов автоматизированной уличной торговли бутилированными напитками. Чтобы выдавать их без повреждений и предотвратить заклинивание, инженерам пришлось разработать особую внутреннюю систему конвейера и шлюзов. А Фортунато Деперо превратил автомат в полноценный маркетинговый объект. Он выступил как узнаваемая трехмерная реклама бренда прямо на городской улице. Футуристическая инсталляция в виде фигурки с трубочкой на крыше автомата издалека привлекала внимание прохожих.
Кроме того, к 1932 году художник разработал колоссальный объем эскизов, логотипов и черно-белых графических макетов для прессы, которые компания Campari массово публиковала в газетах и журналах в 1930-х для раскрутки нового продукта. Все это вместе обеспечило узнаваемость и культовый статус Campari Soda.
Футурист, оставшийся в будущем
Наследие Фортунато Деперо Campari используют в продвижении с 1930-х годов и до сих пор. Бутылка идеально вписалась в постеры художников следующих десятилетий.
- Уже в 1935-м Джордж Гильермаз представил свой плакат, в котором он обыгрывал уникальную коническую форму бутылки. Он подчеркнул динамичность и современность бренда, расположив текст спирально, с горлышком Campari Soda в центре.
- В те же годы Энрико Саккетти создал элегантную черно-белую работу, на которой аперитив легко вписывался в отдых на море.
- В 1950-х уже сама бутылка Campari Soda стала нежиться на пляже под зонтиком на постере Ролли.
- А Джорджо Мингоцци в работе 1950 года использовал интересный визуальный прием: наложил друг на друга конические формы двух бутылок и бокала. Так он показал творческий механизм, лежащий в основе культовой тары, созданной Деперо. Ведь художник придумал форму для Campari Soda на основе перевернутого бокала.
- В 1960‑е годы Кавальери отправлял напитки бренда в космос: бутылка Campari Soda по форме отлично подошла для изображения ракеты.
- А Франц Маранголо «оживлял» бутылки: они плавали, гуляли, влюблялись, катались на лошадях.
- В 1990-м Уго Несполо научил бутылки Campari играть в футбол – в этом году в Италии проводили чемпионат мира.
- В XXI веке форму Campari Soda стали переосмыслять не только как изображение на плакатах, но и как физический объект.
- В 2002 году бутылки стали частью лампы: Раффаэле Челентано создал для студии Инго Маурера Campari Light. Она состоит из десяти оригинальных бутылок Campari Soda (с настоящим напитком), которые можно снимать и заменять по отдельности. Опора выполнена в форме соковыжималки, а шнур регулировки высоты украшен настоящей крышкой.
- В 2008 в рамках проекта REDesign для Триеннале в Милане дизайнер Маттео Рагни переосмыслил историческую бутылку Campari Soda.
Через два года дизайн обновили: добавили неоновые оттенки, которые подчеркнули искрящийся и уникальный характер продукта. В 2016-м появилась еще одна версия: Campari Soda обернули в красный велкро (липучку) – это позволило комбинировать несколько бутылок в самых разных композициях.
В 2020 году бренд поручил трем начинающим дизайнерам создать предметы мебели, вдохновленные культовой формой бутылки Campari Soda. Этот проект назвали Design Connection. Задача была не просто воспроизвести силуэт, а творчески переосмыслить его – интегрировать узнаваемые линии и пропорции в функциональные объекты интерьера. Результатом стали лампа (от Серены Конфалоньери), часы (от Маттео Агати) и вешалка (от Агустины Боттони).
В 2023 году на Миланской неделе дизайна Campari презентовали коллекцию Beyond Depero – The 3D Art Collection. Бренд пригласил девять современных художников и студий из разных стран. Они должны были переосмыслить наследие Деперо с помощью современных технологий и форматов. В коллекцию вошли интерактивные инсталляции, NFT и объекты с дополненной реальностью, а также предметы интерьера. Самой яркой составляющей проекта оказались распечатанные на 3D-принтере скульптуры. Это те самые фигурки кукол: первую Деперо изобразил на эскизах 1925 года, а затем создал из дерева; вторая располагалась на автоматах с Campari Soda. В новом исполнении они получили вторую жизнь.
Наследие итальянского футуриста все еще остается основой дизайна Campari. Вероятно, мы увидим еще много проектов, вдохновленных его знаменитой бутылкой.
Фото на обложке: © Alamy / East News.