Сегодня вдруг подумал, каким может быть закат LEGO. Компании не являются вечными по своей природе, но некоторые бизнесы способны существовать столетиями. И вопрос не в способности к адаптациям.
В мире наблюдается две противоположные (хотя и дополняющие друг друга) стратегии: развитие маркетинга и развитие товара. Знаете ли вы, что Nike не имеет ни одного своего производства? Любимая многими "галочка" продается как смысл, а товар выпускают на аутсорсинге, в то время как сама Nike продает только свое имя. Такова стратегия развития бренда.
В последние годы LEGO интенсивно развивает именно собственный бренд. Одним из свидетельств этого является попытка уйти в индустрию развлечений, с чем связан выпуск многочисленных лицензионных наборов, большинство которых к самому конструктору имеют опосредованное отношение. Именно за утрату духа игрушки компанию и ругают чаще всего. Может показаться, что компания позволяет развиваться и своим конкурентам с целью последующего их поглощения. Ее имя давно стало нарицательным, и если однажды производители любого альтернативного продукта заменят свои логотипы на логотип LEGO - во мне это не вызовет удивления. Но скупить конкурентов было бы очень простым, но не прагматичным явлением. Хотя бы потому, что завтра на их месте появятся новые имена. А это с неизбежностью увеличит операционные расходы. В то же время и избыток чужих лицензий способен привести к утрате идентичности с неизбежным финансовым крахом. В начале 2000-х годов LEGO уже едва не обанкротилась, слишком сильно уйдя в сторону от самого продукта. Тогда компанию спасло возвращение к истокам и жесткая стандартизация деталей. А по сути - правильный менеджмент, вернувший компанию в родную тихую гавань.
Стратегическая трансформация LEGO сейчас продает не просто пластик, а универсальный культурный код и фундаментальный смысл творчества. Да, местами уступая тому качеству, которое от нее ждут. Хотя и ждут на сегодня от компании больше качество готового продукта, а не самих кубиков. Но качество наборов не тождественно их соответствию ожиданиям фанатов, тем более ведущимся на лицензионные серии.
LEGO - это империя. Но империя конгломерата игры, творчества и обучения. Текущий год отмечен частым обсуждением значения игры, что недвусмысленно намекает на пониманием руководством компании того значения, какое несет сам бренд для масс.
И есть одно обстоятельство, которое такой закат компании не предвещает. Датчане до сих пор продают смысл. LEGO продает идею бесконечного созидания и контроля над микромиром. Этот смысл актуален для любого поколения, независимо от цифровизации. И этот смысл каждый из нас приобретает независимо от того, под каким логотипом его упаковывают. Это обеспечивает датчанам возможность длительного существования. А еще известно, что секрет предприятий, работающих уже много веков, кроется в непрерывном управлении одной семьей и неизменно востребованном смысле. Так что при всех претензиях к модельному ряду или качеству самого конструктору, LEGO рискует остаться на плаву до тех пор, пока востребован ее продукт, кем бы в нарицательном смысле он не выпускался.
Мне кажется, именно с этой целью датчане выбрали в последнее время стратегию развития бренда, несколько уклонившись от развития самого продукта. Застолбив себе в очередной раз имя, следующим шагом компании станет возврат к самому продукту. Так что тактически наблюдаемые изменения являются верными и наиболее эффективными в том числе как средство конкурентной борьбы. Цикличный возврат к продукту выглядит наиболее вероятным сценарием развития компании уже в ближайшем будущем. И пока сборка руками приносит человеку дофамин, "закат" этой империи практически невозможен - бренд стал синонимом самого процесса созидания. А для этого компания свое имя и укрепляет сейчас больше, чем уделяет времени текущему ряду собственного продукта.