Взлететь • 16 июня 2026
Автор: Андрей Ходорченков
Максим Иксанов начинал карьеру корреспондентом на НТВ, а теперь управляет холдингом: более 70 изданий, более 280 медиаплощадок, 700 сотрудников. News Media Holding — один из немногих игроков на рынке, который не просто выжил в эпоху блокировок и алгоритмов, но и выстроил на этом бизнес. Главный редактор «Инка» Андрей Ходорченков поговорил с ним о том, почему классическая журналистика тянет медиа в пропасть, как пережить замедление Telegram и почему ИИ в редакции — это пока что «трехлетний ребенок, который может нести полную ахинею».
Максим Иксанов начинал карьеру корреспондентом на НТВ, а теперь управляет холдингом: более 70 изданий, более 280 медиаплощадок, 700 сотрудников. News Media Holding — один из немногих игроков на рынке, который не просто выжил в эпоху блокировок и алгоритмов, но и выстроил на этом бизнес. Главный редактор «Инка» Андрей Ходорченков поговорил с ним о том, почему классическая журналистика тянет медиа в пропасть, как пережить замедление Telegram и почему ИИ в редакции — это пока что «трехлетний ребенок, который может нести полную ахинею».
Школа старых медиа
Андрей:
— Опыт работы корреспондентом на НТВ сейчас как-то помогает в работе гендиректором медиахолдинга?
Максим:
— В профессии медиа нет ненужного опыта. Работать корреспондентом, оператором, уметь самому монтировать — кто умеет делать максимальное количество таких вещей, тот лучше всех понимает процессы и инновации. Потому что если ты ничего этого не видел и не проходил, ты ничего нового не придумаешь. Поэтому любой опыт — и репортерский, и закадровый, и в кадре — всегда полезен.
Мне кажется, очень полезно пройти школу старых медиа и телевидения. Мне, например, очень легко: я беру и переизобретаю все, что было 20 лет назад. В смысле, я помню, что было, и могу добавить туда немного адреналинчика, переделать — и все работает. Насмотренность дает возможность очень быстро придумывать форматы.
Поэтому молодым ребятам я советую работать в классических медиа. Телевизор раньше был гораздо интереснее классических журналов и изданий, потому что он был более современным. А сейчас digital включает в себя вообще все. Ты чувствуешь себя комфортно, потому что понимаешь, как работают видео-, аудиоформаты и пр.
Андрей:
— А чем тогда занимались? Каким был типичный рабочий день?
Максим:
— Типичный рабочий день… Я был журналистом-международником. Получал довольно хорошие командировки, летал по всему миру и снимал очень крутые репортажи. Мой типичный рабочий день — я ждал два дня в неделю, когда наконец поеду в командировку. Потом на два-три дня улетал, даже если это была Америка, и как можно быстрее возвращался. Там важнее была организация недели, а не дня. Ты живешь недельными циклами и все время находишься в этой карусели, как белка в колесе. Заскучать невозможно, никогда не успеваешь задумываться о том, сколько тебе за это платят. Это было офигенно счастливое время.
Андрей:
— Это команда Николая Картозии, правильно?
Максим:
— Да.
Андрей:
— И как с ним работалось?
Максим:
— Я называю Колю своим первым учителем. Он был самым продвинутым руководителем медиа на тот момент: работал со старым, соединял с новым, не боялся свежих решений — всему этому научил и меня. Я бесконечно получал от него… даже не знаю, чем заменить матное слово… люлей (смеется). И мы все жили в ожидании заслуженных — и очень сильно заслуженных — нагоняев от него.
Когда я стал руководителем, я сделал выводы, что буду действовать немного по-другому. Нужно обладать харизмой, как у него, чтобы претензии не выглядели как личное оскорбление. Это работает только за счет харизмы.
Андрей:
— Я обратил внимание, что люди под 40 имеют какую-то колоссальную работоспособность — они готовы к переработкам. Более молодое поколение чаще говорит про экологичность и work-life balance. У вас в компании с кем работать привычнее?
Максим:
— В любой нормальной компании есть ДНК, которая приводит всех к единому пониманию — куда мы движемся, что допустимо, что нет. В принципе, я работаю с молодыми, на 50−60% это люди до 30 лет. Руководители, топ-менеджмент — в основном 35+. Это связано с тем, что без жизненного опыта людей, у которых вместо крови «магний» течет, ты не выживешь, потому что вокруг тебя постоянно стрессовая атмосфера. Новости — это бесконечный стресс. Молодые выгорающие ребята на стресс-тестах быстро отскакивают, так как выясняется, что они не в ресурсе. Старики-мастодонты в нужный момент спокойно выходят и делают все сами.
Но двигателями процессов и прогресса выступает молодежь. Чтобы мы оставались актуальными, нужны молодые, рисковые люди. Мы, в отличие от классических медиа, допускаем гораздо больше рисков: даем возможность ошибиться, прикрываем их. Это двигает. Не идеальный, филигранный результат, а что-то сделанное с колес, быстрое, где-то злобное, даже неаккуратно сказанное — дает читателю почувствовать, что это живая история, настоящее медиа.
Журналистика в кризисе
Андрей:
— Если не брать политические аспекты, в целом по миру журналистика сейчас в кризисе или нет?
Максим:
— Журналистика в колоссальном кризисе, но она жизненно необходима. Просто жизненно необходима. Журналистика и медиа — все слилось в одну историю. Без новостей, репортажей и расследований жизнь невозможна. Журналистика стала контентом, который занимает огромное время каждого человека.
Проблема в том, что прогресс и IT-компании поглощают нас. ИИ учится писать свои ответы на нашем контенте. Блогеры, чтобы рассказать что-то интересное, берут нашу новость, которую мы раскопали, и их алгоритмы позволяют доставить ее быстрее. Мне кажется, мы скоро придем к точке взрыва. Поэтому мы должны перезагрузиться и жить дальше вместе. Либо каждый пойдет своим путем.
IT-гиганты неизбежно пытаются захватить новые территории, как империя, они не могут остановиться. Ближайшая территория, которую они съедают, — журналистика.
Андрей:
— Риск поглощения журналистов и медиа IT-гигантами понятен. Но, кажется, ключевой здесь вопрос в том, что нужно аудитории. Качество информации из десятилетия в десятилетие понижается. В целом, мы от контента теперь больше ждем не столько достоверности, сколько эмоциональности.
Максим:
— Это не ключевое. Классическая журналистика переживает кризис давно. Мы живем уже в постэпохе. Журналистика сегодняшнего дня может состоять из трех слов и одной фотографии, и это ничем не хуже аналитической статьи, которая три года пишется. Эти слова могут дать человеку одинаковый уровень эмоций и эксклюзивности, а также закрыть его потребность в информации на короткий период. Пока, конечно, эмоции побеждают. Поэтому нас на данный момент не могут победить IT-гиганты — в эмоциях невозможно обойти человека. Новые медиа — это и есть эмоции.
Андрей:
— У меня есть руководитель службы информации, она из классических медиа. Когда я присылаю новость и говорю: «Надо немедленно давать, это, блин, очень важно», — она отвечает: «Да, но обязательно надо получить подтверждение у нескольких источников, и пока этого не случится, я не могу дать это как достоверную информацию». Пока она занимается этой проверкой, какой-нибудь блогер берет и на одном источнике делает — здесь мы проигрываем.
Максим:
— Поэтому нужно находить баланс. Излишняя дотошность оставит тебя в прошлом. Скорость и эмоциональная окраска здесь решают все больше.
Классический журналист тащит тебя в пропасть. В старом мире все проверено по источникам, но уже никому не интересно. Сегодня, если ты ошибся, можно поправить и ехать дальше, занимаясь уже следующей историей.
Максим:
Думаю, что это скорее мешает, чем помогает. Я разделяю: есть короткие, быстрые вещи, где допустимы огрехи. В таких случаях не нужно отправлять текст на проверку — не то что корректора, даже в ИИшку. От того, что запятой не будет, ничего не поменяется. Наша история новых медиа началась с мессенджеров, с переписок, с эмодзи. Люди сами выстроили новый язык. Другу никогда не напишешь так, как пишут официальные информагентства, — он не прочитает, подумает, что ты сошел с ума.
Но если делаешь глубокий материал, ты сам захочешь потратить время на перепроверку, фактчекинг и филигранную отделку. Когда нет гонки — пожалуйста. Но это маловероятно, сейчас невозможно придержать материал дольше чем на день. Потому что за углом сидит другой чувак, который придумал то же самое. Эксклюзива, который был семь-восемь лет назад, когда мы начинали Telegram, уже нет. С этим бороться бесполезно, можно только стараться быть первым. Сидеть плакать, что кто-то украл, переписал и не упомянул тебя… пока ты будешь переживать, упустишь следующее.
Экономика News Media Holding
Андрей:
— Можете для читателей, которые не так подробно знают, рассказать: в вашем холдинге сколько проектов сейчас?
Максим:
— Более 70 изданий и более 280 медиаплощадок.
Андрей:
— Каково это, менеджерить более 70 изданий и более 280 медиаплощадок?
Максим:
— Какие-то из них являются частью одной экосистемы. Есть медиа, в которых достаточно одного человека. Менеджерить это очень сложно, на самом деле. Поэтому работаю только с людьми, которые со мной в одном культурно-политическом поле, с которыми мы выступаем единомышленниками. Следить за всеми для меня непосильная задача. Просто невозможно.
Андрей:
— А сколько человек у вас в команде? Приблизительно.
Максим:
— Примерно 700 — это и журналисты, и бэк-офис.
Андрей:
— Что приносит основную прибыль? Хотя бы процентном соотношении.
Максим:
— У нас нет секретов. Основной источник доходов — это Mash, номер один на рынке. Целая сеть редакций во всех крупных городах, политические каналы, каналы про деньги — все это мы постепенно разветвили. Каждый из них по отдельности сейчас в прибыли. Все должно быть перспективным. Старое и ненужное закрываем, даже не вспоминаем, когда оно начинает ноль показывать. Помимо этого, у нас большое количество видеопроизводства, свои блогеры, например Алена, Блин! (Алена Жигалова).
Андрей:
— А если говорить о видео? В структуре доходов сколько оно приблизительно занимает?
Максим:
— Монетизация от видео — это самое незначительные и тяжелые деньги. Но мы продолжаем это делать, перестроив модель на имиджевую необходимость. Понимаем, что глобально это окупится как бренд-маркетинг. Если выключить все видеопроизводство, мы сэкономим огромные деньги и продолжим зарабатывать столько же, но в этом нет развития. Нужно показывать лица людей, блогеров, подкасты, документалки.
Когда у нас выключили YouTube, мы стали работать с платформами. Продать документальный фильм платформе гораздо сложнее, это работа совершенно другого уровня, в отличие от того, когда приходят ребята и говорят: «Ой, мы сейчас классно снимем, вот столько денег, отличная вещь — зайдет, не зайдет, непонятно». Это диверсификация.
В прошлом году мы запустили «Черкизон. Ад и рай новой России» — большой документальный сериал. Мы вкладываемся не в конкретное медиа, а в тему. Придумали тему «Черкизона» и сделали вокруг нее огромную инфраструктуру: сериал, глянцевый журнал, подкасты. Созванивались с другими ребятами, не связанными с нами, просили поднять тему, просто обсудить — даже не вспоминать наш фильм. Когда нащупываешь такой момент, индустрия начинает на этом зарабатывать. Это и есть новый подход.
Блокировки и жизнь после Telegram
Андрей:
— Буду 567-м, кто спросит, как вы переживаете замедление Telegram?
Максим:
— Пока вообще никак не переживаем. Количество просмотров в телеге упало, но выросло в «Максе». Для нас это диверсификация. Мы продаем тот же объем. Упали на 30–40% в разных изданиях — примерно такие цифры, — но те же 40% восполняются в «Максе». Мы говорим рекламодателю: это тот же самый бренд, даже добавились новые люди, которые раньше, например, не пользовались Telegram. Аудитория немного другая.
С точки зрения финансов пока никаких изменений нет. У нас был очень большой рост от года к году — по 35% чистой прибыли каждый год. Сейчас рост чуть замедлился, но не критично. Как будет в 2027 году — это большой вопрос из-за тотального запрета рекламы в Telegram. Успеем ли перевести аудиторию, придумать новые инструменты — вот это вопрос. Ответа пока нет. Я исхожу из самых печальных предсказаний: думаю, как будет, если вообще полный капец, и так всем рассказываю.
При этом надеюсь на просадку, но не на кризис. Опасения были, что мы потеряем до 80% доходов, потому что 80% дохода — это Telegram. Но мы придумали новые решения, как зарабатывать, и в целом это все оказалось решаемо.
Такой пинок как раз позволяет перепридумать себя, пойти в правильном направлении. Потому что рост, который шел, привел к заплыванию жирком идей. А мы живем в мире, где катастрофические изменения могут быть два раза в день. Восемь лет назад мы перевели лучших журналистов в Telegram, который тогда не зарабатывал ничего: не было ни индустрии, ни рынка. Никто не понимал, зачем вообще писать в мессенджере. Мы пошли на огромный риск, инвестировали в непонятную историю и через три года стали лидерами.
ИИ в редакции
Андрей:
— Про журнал расскажите.
Максим:
— Нужно было как можно сильнее «качнуть» тему, чтобы в будущем мы могли большему количеству людей показать, что мы умеем. Поэтому было принято решение создать журнал в продолжение сериалу. Мы включили в него эксклюзивный контент и интервью с режиссером, в котором он рассказал о встрече с героем нашей документалки. Это, так скажем, был маркетинговый ход с целью продвижения. Журнал сделали люди, которые никогда в жизни не делали ни одного журнала. Отзывы были классные.
Решили, что будем делать такие точечные вещи под события, под ситуацию. Пока не готовы тратить свои деньги — это инвестиция в индустрию, чтобы другие тоже начинали шевелиться. Рекламодатель должен увидеть, что какая-то движуха происходит. Глянец исчез на 99,9% из маркетинговых бюджетов и из сознания заказчика, который готов тратить на это деньги. Исчез настолько, что невозможно вернуться и просто прийти и сказать: «Давайте журнал». Он для них умер. И мы все вместе его похоронили. Сейчас пытаемся вернуть, а это уже сложно.
Андрей:
— Вы с ИИшкой делали журнал?
Максим:
— Да. Придумали концепцию: герой фильма находится в розыске, недоступен для комментария — режиссер встречался с ним, но он не захотел давать интервью, уехал в Черногорию. И мы придумали, и я всем скажу, что это реально хорошо, — то, что невозможно себе представить. У нас нет главного героя, мы не можем сфотографировать его на обложку. А еще прикольно, что этот герой продавал паленую одежду Abibas. И мы сделали ему фэшн-съемку с помощью ИИ, которая визуально никак не отличается от настоящей. Это идеальная квинтэссенция искусственного интеллекта и человеческого интеллекта: мы это придумали, а эта шайтан-машина просто творчески выполнила нашу задачу. Причем абсолютно творчески, эмоционально. Нет никого, кто бы равнодушно к этому относился.
Андрей:
— А что не стоит доверять ИИ?
Максим:
— Ребята целыми днями экспериментируют с этими ИИшками — ей вообще ничего нельзя доверять, на самом деле. Базовые бытовые вещи она, естественно, делает, но серьезные вещи за ней надо перепроверять.
ИИ в написании текста и создании видео — как трехлетний ребенок, который, понятно, потом когда-то научится, но сейчас может нести полную ахинею.
Максим:
Мы делали проект 9 мая, где оживляли фотографии возвращения солдат с войны. Заметили, что очень мало фотографий и видео возвращения солдат. Решили взять те, которые есть, оживить их. И ИИ упорно пририсовывал советским солдатам фашистские шевроны, американские знаки отличия, как только герой поворачивался. Приходилось его учить: «Нет, смотри — это советский солдат».
В некоторых направлениях мы используем ИИ очень много. В видеопроизводстве он позволяет делать круто. Например, в документалках всегда хотелось, чтобы реконструкции выглядели максимально реалистично. Раньше, чтобы что-то графически нарисовать — столкновение двух советских кораблей, — нужно было потратить 500 тыс. руб. и ждать месяц, пока выполнят другие заказы. Сейчас ИИ рисует это за секунды, и потом эти кусочки видео разлетаются в соцсетях с огромной скоростью.
Андрей:
— Но ваши журналисты ИИ для написания текстов в каналах не используют, правильно?
Максим:
— Нет, вообще нет. Но при этом ИИ у нас выступает корректором. Языковая модель очень хорошо понимает язык и находит ошибки — зачем держать людей, которые делают ту же самую работу дольше и допускают ошибки? А если пропустит запятую или букву — какие у нас риски? Двойка в четверти?
ИИ хорош для обработки больших данных — это его самая крутая и пока недооцененная опция. В Америке уже активно начали это использовать. Загружаешь любые данные, неважно на каких языках, и он быстро анализирует. Он хорошо понимает юридические термины. Это большая опасность для чиновников, потому что любые открытые данные о расходах государства с помощью ИИ можно анализировать и за секунды выявлять нарушения, изменения для расследований. Я иногда проверяю через ИИ расследования ребят.
Андрей:
— Вы генеральный директор, но при этом вычитываете расследования, верно?
Максим:
— Я генеральный директор, но я отвечаю за журналистов, за контент, — это моя функция. Современный медиа-менеджер не может не быть и тем, и другим. Потому что зарабатывание денег в медиа — это такое же творчество, как написание статей.
Рекламный рынок
Андрей:
— Насколько сильно поменялся профиль рекламодателей за последние несколько лет? Какие компании с какими задачами приходят?
Максим:
— Мы с коллегами выстроили рынок рекламы в Telegram. Его просто не существовало. Единственный рынок, который существовал, — это реклама другого Telegram-канала. Никакой нативной рекламы, никаких интеграций. Я добивался того, чтобы работать с самыми большими клиентами, самыми дорогими брендами в России, — банки, маркетплейсы, топовые ребята.
Изменилось то, что они стали больше доверять медиа в создании рекламного контента, чем рекламным агентствам. Если нужна эффективность, нужно говорить на языке клиента. Раньше все было подчинено рекламным агентствам, их правилам. Сейчас посредники ушли, мы работаем практически на 70% напрямую. Наш главред и их руководитель маркетинга или просто руководитель продукта — без лишних звеньев.
Реклама стала контентом. У нас иногда репосты рекламы выше новостей, потому что это не просто реклама, а реально нужная, прикольная информация о бренде.
Андрей:
— Чувствуете, часть компаний режет маркетинговые бюджеты в 2026 году?
Максим:
— Да, я почувствовал. Многие срезали. Очень многие срезали. У нас, слава Богу, добавились новые клиенты, которые перекрыли падение. Но практически каждая крупная компания понемногу срезала бюджеты. Мы со многими из них проходили сложные времена, у нас дружеские отношения.
Пока это не катастрофа, просто срезаются жирки. В 2027 году вряд ли бюджеты вернутся на прежний уровень — медиарынок точно не будет таким, как раньше, когда все росло.
Медийщики любят плакать и жаловаться на жизнь, что все тяжело, денег нет. Но появляются новые игроки, новые компании, и мы зарабатываем огромные деньги. Старых бросать нельзя — переждали кризис, поехали дальше.
В условиях ограниченного маркетингового бюджета компании ищут альтернативные способы эффективного распределения средств. Так у нас родился бизнес бренд-медиа. Мы создаем и ведем каналы для крупных компаний в Telegram и VK. Это серьезный бизнес, который вырос из идеи, так как рекламные возможности в Mash закончились — загрузка инвентаря достигла 120%, больше нет. Поэтому мы придумали, как еще зарабатывать, используя наши умения и навыки. Два года назад запустили услугу ведения бренд-медиа заказчиков. Сейчас у нас сотни каналов, сотни людей этим занимаются. Называется «бренд паблисити».
Любая компания пробовала делать свои медиа, поняла, что это дорого и вообще плохо. А у нас завод производства контента, получается гораздо лучше. Когда срезаются маркетинговые бюджеты — надо быть мобильным, гибким, подвижным.