В предыдущих частях я рассказывал о том, как по моим наблюдениям работают алгоритмы Дзена, почему ожидания авторов часто не совпадают с реальностью и какие подводные камни ждут новичков. Но чем больше я изучаю площадку, тем сильнее убеждаюсь: рассматривать Дзен отдельно от экосистемы VK уже невозможно.
Чтобы понять, почему алгоритмы ведут себя именно так, стоит посмотреть не только на ленту рекомендаций, но и на финансовые показатели компании, которой принадлежит платформа.
Дзен это уже не тот Дзен, который был при Яндексе
Когда авторы вспоминают "старый Дзен", чаще всего речь идет о времени, когда площадка входила в экосистему Яндекса.
Яндекс исторически был очень прибыльной компанией. Поиск, реклама, Такси и другие сервисы генерировали огромную выручку и позволяли развивать новые направления без постоянного давления на эффективность каждого рубля.
После продажи Дзена в 2022 году ситуация изменилась. Платформа стала частью VK, большой медиаэкосистемы, где Дзен является лишь одним из инструментов удержания аудитории.
Сегодня задача Дзена выглядит не как развитие авторской платформы ради самой платформы. Его задача привлекать пользователей, удерживать их внутри сервисов VK и генерировать рекламную выручку.
Именно поэтому сравнивать нынешний Дзен с тем, который был при Яндексе, на мой взгляд, бессмысленно. Название осталось прежним, а вот бизнес-модель и приоритеты изменились полностью.
Почему одним дают сотни тысяч просмотров, а другим нет
Многие уверены, что алгоритм оценивает только качество текста. Но если смотреть на ситуацию с точки зрения бизнеса, логика может быть другой.
Алгоритму выгодно продвигать контент, который заставляет пользователя дольше оставаться внутри экосистемы. Дочитывания, переходы, обсуждения, возвраты в ленту, все это превращается в рекламные показы. Но на этом работа алгоритма не заканчивается. Я уверен, что он постоянно пытается определить потенциальную аудиторию каждой публикации и это также влияет на показы, так как целевая аудитория может быть разной и по разному интересна платформе.
Поэтому хороший текст и успешный текст не всегда одно и то же.
С точки зрения платформы ценность имеет не только качество материала, но и его способность удерживать внимание аудитории.
Что говорят финансовые результаты
Отчетность VK за 2025 год выглядит значительно лучше предыдущего года. Выручка выросла до 160 млрд рублей, EBITDA стала положительной и достигла 22,6 млрд рублей.
Но есть и другая сторона. Компания по-прежнему завершила год с чистым убытком более 25 млрд рублей, а чистый долг превысил 80 млрд рублей.
И здесь важно понимать контекст: при выручке в 160 млрд рублей компания формально остается убыточной на уровне итогового финансового результата. То есть даже при значительном росте доходов и положительной операционной динамике значительная часть прибыли "съедается" расходами, долговой нагрузкой и инвестициями в развитие экосистемы.
И вот здесь возникает вопрос, который редко обсуждается.
Если компания все еще убыточна и одновременно несет серьезную долговую нагрузку, может ли она позволить себе щедро платить авторам?
Деньги на монетизацию не появляются из воздуха. Каждая выплата авторам это расход. Чем больше авторов зарабатывает, тем выше нагрузка на бизнес.
Поэтому мне кажется вполне логичным, что платформа заинтересована не в максимальном количестве авторов на монетизации, а в максимальной эффективности этих выплат. Проще говоря, выгоднее заплатить десяти авторам, которые удерживают аудиторию часами, чем тысяче авторов с более скромными результатами.
И здесь мы фактически возвращаемся к теме, которую я поднимал в третьей части. Тогда я писал о том, что Дзен все больше напоминает площадку, ориентированную на крупные новостные и медийные ресурсы.
Рост есть. Но надолго ли?
Еще один интересный момент это причины роста VK в 2025 году.
На фоне ограничений и проблем с рядом зарубежных сервисов, таких как YouTube, WhatsApp и Telegram и т.д., часть аудитории перетекла на российские площадки. В результате пользователи стали проводить в экосистеме VK около 5,7 млрд минут ежедневно.
Цифра впечатляющая. Но остается открытый вопрос: это начало долгосрочного роста или временный эффект внешних обстоятельств?
Привлечь аудиторию из-за ограничений конкурентов это одно. Удержать ее на протяжении многих лет совсем другое.
Поэтому я бы не спешил делать выводы из одного успешного года. Да, сегодня показатели VK выглядят сильнее, чем раньше. Но насколько устойчивым окажется этот рост, покажет только время.
А для авторов главный вывод остается прежним: чтобы понимать логику Дзена, нужно смотреть не только на алгоритмы, но и на экономику бизнеса. Потому что в конечном итоге алгоритмы работают не ради авторов и даже не ради читателей. Они работают ради финансовых целей всей экосистемы.
Финал: немного о главном
В завершение хочу отдельно проговорить важный момент, чтобы не было неправильных интерпретаций.
Я ни в коем случае не призываю никого делать какие-то радикальные выводы или воспринимать эту статью как инструкцию к действиям. Это всего лишь попытка систематизировать мои наблюдения за платформой и чуть глубже понять как она устроена с точки зрения бизнеса и алгоритмов.
Главный миф, который мне хотелось бы немного развеять, звучит примерно так: "на Дзене можно легко зарабатывать". На практике это не совсем так. Да, зарабатывать здесь действительно можно. Но это не те суммы, которые заменят работу даже близко. За стабильными результатами стоят время, регулярность, эксперименты с форматом и довольно серьезная работа над контентом.
Как я уже говорил, для меня Дзен изначально был скорее хобби и площадкой для наблюдений. Об этом я писал в предыдущих частях серии. Я не заходил сюда с ожиданием и не строил вокруг платформы финансовых планов.
Поэтому и отношение к результатам у меня достаточно спокойное: я не рассматриваю Дзен как источник заработка, а скорее как пространство, где можно тестировать идеи, наблюдать за алгоритмами и писать на те темы, которые мне действительно интересны.