Каждый день в почту журналиста падает 50–100 писем. Большую часть из них они удаляют, даже не открыв. И, скорее всего, ваш пресс-релиз — в этой стопке «в корзину».
Обидно? Да. Несправедливо? Не совсем. Потому что чаще всего проблема не в редакции, а в самом тексте.
В этой статье PR-агентство «ЮЛА» разберёт, как написать пресс-релиз самостоятельно так, чтобы его хотя бы дочитали до второго абзаца. А заодно честно расскажем, из-за чего ваши письма летят в корзину — даже если новость действительно хорошая.
Что такое пресс-релиз и зачем он нужен
Пресс-релиз — это официальное сообщение компании для СМИ о значимом событии: запуске продукта, важной сделке, исследовании, открытии, назначении. Его цель — не «прорекламироваться», а дать журналисту готовый информационный повод, на основе которого он напишет материал.
И вот тут кроется первая ловушка: большинство компаний пишут пресс-релизы про себя, а журналисту нужна история, интересная его читателям. Это две большие разницы.
Почему журналисты удаляют пресс-релизы не читая
Прежде чем учиться писать, важно понять, на чём «горят» 90% релизов. Вот реальные причины.
1. Нет новости
«Наша компания продолжает успешно развиваться» — это не новость. Если в тексте нет конкретного события, факта или цифры, журналисту просто не о чем писать.
2. Заголовок ни о чём
Журналист принимает решение за 2–3 секунды по теме письма и заголовку. «Пресс-релиз компании N» или «Важная информация» — гарантированный путь в корзину.
3. Реклама вместо информации
«Уникальный», «не имеющий аналогов», «лидер рынка», «инновационный» — эти слова включают у журналиста автоматический фильтр «реклама». А рекламу размещают за деньги в другом отделе.
4. Простыня текста без структуры
Сплошной абзац на два экрана никто читать не будет. Глаз журналиста не зацепится — письмо закроется.
5. Релиз отправлен «всем подряд»
Рассылка по базе из 500 адресов с обращением «Здравствуйте!» сразу выдаёт, что вы не знакомы с изданием и не понимаете, о чём оно пишет.
Структура пресс-релиза: пошаговая инструкция
Теперь к делу. Вот рабочая структура, по которой можно написать пресс-релиз своими руками.
Шаг 1. Заголовок
Главное правило: в заголовке должна быть суть новости, а не название компании. Сравните:
❌ «Компания "Ромашка" выпустила новый продукт»
✅ «Российский сервис запустил доставку лекарств за 30 минут в 10 городах»
Во втором варианте сразу понятно: что произошло, для кого это важно и в каком масштабе.
Шаг 2. Лид (первый абзац)
Это самый важный абзац. В нём вы отвечаете на ключевые вопросы: что, кто, где, когда и почему это важно. Журналист должен понять суть, прочитав только лид.
Пример: «Сервис доставки "Имя" запустил доставку рецептурных лекарств за 30 минут. Услуга уже работает в 10 городах России и решает проблему срочной потребности в препаратах для маломобильных пациентов».
Шаг 3. Основная часть
Здесь раскрываете детали: цифры, факты, контекст. Отвечаете на вопросы, которые могут возникнуть. Пишите по принципу перевёрнутой пирамиды — от самого важного к второстепенному.
Шаг 4. Цитата
Живая цитата руководителя или эксперта оживляет текст и даёт журналисту готовый фрагмент для статьи. Только без штампов вроде «мы рады представить». Говорите по-человечески.
Шаг 5. Справка о компании
Короткий абзац в конце: чем занимается компания, основные факты, год основания. Без хвалебных эпитетов — только сухие данные.
Шаг 6. Контакты
Имя, телефон, e-mail человека, к которому можно обратиться за комментарием. Кажется очевидным, но это забывают чаще всего.
Как оформить и отправить пресс-релиз
- Объём — одна, максимум полторы страницы. Журналист дополнит сам, если заинтересуется.
- Письмо — текст релиза прямо в теле письма, а не только вложением. Многие не открывают файлы.
- Тема письма — это ваш заголовок. От него зависит, откроют ли письмо вообще.
- Адресность — отправляйте конкретному журналисту, который пишет на вашу тему. Персональное обращение работает в разы лучше.
- Время — лучше отправлять утром в будни. В пятницу вечером ваш релиз потеряется.
Частые вопросы о пресс-релизах (FAQ)
Можно ли написать пресс-релиз без опыта?
Да, если у вас есть реальный информационный повод и вы готовы потратить время на структуру. Сложность не в написании, а в том, чтобы найти угол подачи, интересный СМИ.
Сколько стоит написать пресс-релиз?
Самостоятельно — бесплатно, только ваше время. В агентстве — от нескольких тысяч рублей за текст. Но важнее не сам текст, а его дистрибуция: попасть в нужные СМИ сложнее, чем написать.
Гарантирует ли хороший пресс-релиз публикацию?
Нет. Даже идеальный релиз — это только входной билет. Решение о публикации принимает редакция, исходя из своих интересов и повестки.
Какой объём должен быть у пресс-релиза?
Оптимально — 1500–2500 знаков. Этого достаточно, чтобы раскрыть суть и не утомить читателя.
Что в итоге
Написать пресс-релиз своими руками реально. Главное — помнить, что вы пишете не про себя, а для читателя издания. Уберите рекламу, найдите настоящую новость, сделайте сильный заголовок и понятную структуру — и шансы быть прочитанным резко вырастут.
Но есть нюанс, о котором мало кто говорит: написать релиз — это 20% работы. Остальные 80% — это знать, кому, как и когда его отправить. Именно на дистрибуции чаще всего и спотыкаются те, кто делает PR сам.
Если вы хотите, чтобы ваш инфоповод не просто красиво выглядел, а действительно вышел в СМИ, — в ЮЛА мы берём это на себя: от поиска угла подачи до личных коммуникаций с редакциями, которые нам доверяют. Расскажите о вашей задаче — обсудим, как сделать так, чтобы о вас написали.