Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивной организации остановимся на следующих позициях:
1. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.
2. В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых, также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть.
3. В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.
Как было изложено выше, ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.
Внешняя общественность спортивной организации:
· средства массовой информации;
· государство (федеральный и региональный уровни);
· органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);
· общественные организации (федерации);
· бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);
· потребители (зрители);
· партнеры (производители спортивной продукции).
Внутренняя общественность спортивной организации:
· тренеры;
· спортсмены;
· менеджеры;
· совет директоров;
· учредители.
Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; строительство стадиона; открытие нового спортивного зала; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда – общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.
Задачи, решаемые с помощью PR в спортивной сфере:
· формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;
· создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;
· придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;
· создание эффективной системы деловой коммуникации организации;
· формирование ее информационной ауры;
· корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;
· лоббирование;
· фандрайзинг (поиск денежных средств);
· создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие.
Необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, хорошо бы узнать, каково же мнение уже существующее. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика, и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.
Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. И это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.
Спортивная организация может и должна работать со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории. Что касается приоритетов, то для каждой организации они разные. Например, если для футбольного клуба это газеты «Спорт» и «Спортэкспресс», то для элитного фитнес-клуба это журнал «Красота. Здоровье. Фитнес», если речь идет о взаимоотношениях с потребителями, или «FITNESS REPORT / ФИТНЕС РЕПОРТ», если требуется создание или поддержание имиджа в бизнес-среде, поскольку данное издание позиционируется, как «единственное бизнес-издание в России о новинках и событиях фитнес-индустрии, тенденциях рынка, последних разработках в области оснащения и оборудования фитнес клубов». Обратим внимание на значимость определения целевых аудиторий, которым адресуется информационное сообщение.
Позитивное мнение общественности о спортивной организации не формируется само собой и за короткий промежуток времени; при отсутствии кропотливой каждодневной работы с общественностью неизбежны недопонимание, циркуляция негативных слухов, появление недостоверных статей или сюжетов в среде шах массовой информации. Все перечисленные и некоторые другие моменты делают работу с общественностью крайне полезной и необходимой. [2, стр ]
Работа с общественностью в области физической культуры и спорта предполагает использование ряда общепринятых методов и инструментов. Назовем основные из них:
· Установление надлежащих контактов с телевизионными и радиовещательными компаниями, спортивной прессой и спортивными комментаторами. Добрые взаимоотношения со средствами массовой информации формируются как на основе личных контактов, так и на базе взаимных договоренностей о предоставлении оперативной информации о работе и перспективных планах отдельных спортсменов, тренеров и т.д.
· Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций. Например, многие российские спортивные организации оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям.
Таким образом, работа с общественностью - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между спортивной организацией и общественностью.
Обычно связь с общественностью в спортивных организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивная организация невелика по размеру или ее финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь или же сам руководитель или его заместители. Служба PR выполняет следующие функции:
· осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своей организации в частности.
· обеспечивает руководство спортивной организации необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся в кругах спортсменов, тренеров;
· совместно с руководством анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;
· использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивной организацией и лицами, с которыми он вступает в контакт;
· разрабатывает рекомендации по созданию спортивной организации позитивного имиджа;
· осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
· предлагает меры, направленные на привлечение новых спортсменов;
· привлечение спонсоров.
В завершение обратим внимание на то, что спорт имеет колоссальное преимущество перед иными сферами бизнеса в части PR, поскольку спорт – это отчасти уже сам по себе PR. Ведь недаром спортивные соревнования относятся к числу PR-инструментов. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с участием знаменитостей, а таковых в спорте довольно много. И, конечно, спортивный PR еще ждет своего развития – развития профессионального, творческого и на постоянной основе.
Можно сделать следующие выводы:
· спорт как объект PR имеет свою определенную специфику, в т.ч. государственную поддержку и социальное одобрение, что значительно упрощает продвижение этого «продукта». Но несмотря на это, почти никаких усилий не предпринимается сейчас в России для привлечения детей в спортивные школы. Ограниченное государственное финансирование и недостаток инвестиций со стороны бизнеса не позволяют школам выделять бюджет на PR и нанимать специалистов. Правда, эта функция всё равно реализуется, хоть и опосредованно, через проведение и освещение крупных спортивных мероприятий.
· PR в спорте выполняет не только коммерческую функцию, но и социальную – популяризацию физической культуры и здорового образа жизни;
· целевой аудиторией PR являются любители спорта, а также спонсоры, заинтересованные в широкой аудитории болельщиков как потенциальных клиентов;
· в спортивном PR имеют место множественность объектов продвижения, их неотделимость друг от друга и взаимо-PR.