Разобраться • 26 июня 2026
Авторы: Мария Гусарова
Обложка: Unsplash (фото 1, фото 2)
Чемпионат мира по футболу должен был стать главным спортивным событием 2026 года. Стал, но вместе с этим превратился в полигон для испытания технологий борьбы с жарой. Решение провести турнир летом в пекле Северной Америки обернулось неожиданным эффектом. Организаторы и бизнес предлагают на месте охлаждающие станции и системы распыления воды, сервисы, помогающие купить место на стадионе в тени, — какие уж там VIP-ложи. В новой рубрике, посвященной ЧМ-2026, «Инк» изучил феномен нового типа.
Чемпионат мира по футболу должен был стать главным спортивным событием 2026 года. Стал, но вместе с этим превратился в полигон для испытания технологий борьбы с жарой. Решение провести турнир летом в пекле Северной Америки обернулось неожиданным эффектом. Организаторы и бизнес предлагают на месте охлаждающие станции и системы распыления воды, сервисы, помогающие купить место на стадионе в тени,— какие уж там VIP-ложи. В новой рубрике, посвященной ЧМ-2026, «Инк» изучил феномен нового типа.
Как футбол встретил погоду
Строго говоря, организаторы знали, что будет жарко. Все-таки июль в Майами — это не в Рейкьявике. Но реальный масштаб проблемы стал очевиден, когда климатологи из World Weather Attribution опубликовали то, что вежливо назвали «исследованием», а по факту — приговором расписанию.
В Майами у шести открытых стадионных матчей — «почти стопроцентная» вероятность превысить порог 26°C WBGT.
Около четверти матчей — 26 из 104 — проходят или рискуют пройти при температуре влажного термометра WBGT (Wet-Bulb Globe Temperature, индекс теплового стресса) выше 26°C. Пять матчей балансируют на отметке 28°C, при которой союз футболистов FIFPRO официально рекомендует перенести игру. Куда — не уточняется.
Риск «жары уровня отмены» на матчах ЧМ удвоился с тех пор, как США принимали турнир в 1994 году, а антропогенное изменение климата увеличило вероятность экстремальной жары на соревнованиях до 75%.
Жара изводит и зрителей на трибунах, сидящих впритык друг к другу. Страдают и игроки, и судьи, которые все время двигаются. Ученые зафиксировали снижение интенсивности высокоскоростного бега у игроков на 26% в критических тепловых условиях. Это уже не метеорология, а спортивная физиология.
В некоторых городах температура поднимается выше 30°C при высокой влажности, поэтому болельщики ищут тень, запасаются солнцезащитным кремом и постоянно следят за возможностью пополнить запас воды. После критики запрета на многоразовые бутылки ФИФА и принимающие города были вынуждены расширить сеть станций с питьевой водой, охлаждающих зон и площадок с распылением водяного тумана вокруг стадионов.
В общем, игра в разгаре, и сборная по жаре имеет неплохие шансы на техническую победу над сборной по футболу.
Ситуация на чемпионате мира при этом — не аномалия, а симптом.
Александр Чулок,
российский прогнозист, международный эксперт Программы развития ООН по форсайту, д.э.н., профессор, директор Центра научно-технологического прогнозирования ИСИЭЗ НИУ ВШЭ
«Это не точечная история. ЧМ выступил замечательной лакмусовой бумажкой, демонстрирующей, что изменение климата нам игнорировать не удастся».
ФИФА и первая климатическая инфраструктура
ФИФА отреагировала системно, правда немного поздно. Организация впервые в истории турнира ввела обязательные гидратационные (водопойные) паузы на 22-й и 67-й минуте каждого матча вне зависимости от погоды, города и того, идет ли дождь. Даже если в Ванкувере 15 градусов и туман — пауза будет.
Такие перерывы сразу вызвали скептицизм: медики публично заявляли, что трех минут недостаточно для восстановления водного баланса и паузы нужно делать вдвое длиннее. ФИФА все эти комментарии и пересуды не смутили. Инфраструктура охлаждения фан-зон стала строиться буквально с нуля. Майами запустил программу Heat is Not a Game — охлаждающие станции у входов, гидратационные точки в очередях, восемь cooling-станций на узлах метро и автобусов по всему округу. На стадионе Hard Rock — четыре мобильных трейлера с кондиционерами и медикаментами. Торонто тоже не отстал: туманообразующие установки, тенты, дежурные медики с тепловыми протоколами.
В Канзас-Сити пошли дальше всех и собрали Heat Task Force — специальную рабочую группу из метеорологов, врачей скорой помощи и тренеров по физподготовке из NFL. Это первый известный случай, когда протокол безопасности крупного спортивного события разрабатывался на стыке трех профессий одновременно.
Однако на местах эта инфраструктура работает далеко не везде.
Николай «Угодник» Сурин,
предприниматель и футбольный фанат
«Никто в Мексике футбол не охлаждает. В Монтеррее душно и в городе, и на стадионе — люди просто не гуляют».
По словам предпринимателя и футбольного фаната Николая Угодника, следящего за турниром с места событий, доступ к базовым вещам вроде воды и прохлады там минимален.
Николай «Угодник» Сурин,
предприниматель и футбольный фанат
«Кондиционированных зон просто нет. Воду можно купить либо далеко от стадиона, либо внутри — примерно по $7 за 0,5 литра».
Самый дорогой кондиционер в мире
Кондиционируемый стадион в 2026 году — это не роскошь, а конкурентное преимущество при распределении матчей. Reuters зафиксировал показательный прецедент: матч Англия—Хорватия был намеренно отдан кондиционируемому стадиону в Далласе именно как мера безопасности. Климат арены стал критерием наравне с вместимостью и транспортной доступностью. Вот такая теперь новая реальность спортивного календаря.
ФИФА же выстроила негласную иерархию: дневные матчи в группах достались аренам с охлаждением — Далласу, Хьюстону, Атланте,— а стадионы с открытым небом получили вечерние слоты.
И это не случайность, а часть инфраструктурного планирования. Однако раньше оно строилось исключительно на спортивных критериях. Теперь еще и на термодинамических.
На стадионе SoFi в Лос-Анджелесе установлены около 15 промышленных туманообразующих вентиляторов диаметром свыше двух метров, автоматически включающихся при 26,7°C. Болельщик об этом не думает. Он просто чувствует, что дышится легче, и идет за хот-догом. Так работает хорошая инфраструктура.
Юлия Зубарик, гендиректор «Мастер’с план», поделилась с «Инком», что в архитектуре возвращаются забытые принципы — узкие улицы, навесы, аркады, внутренние дворы — всё то, что исторически помогало бороться с перегревом. Климатический комфорт вполне может стать таким же важным фактором привлекательности города, как транспортная доступность или близость к центру. Особенно сейчас, когда удаленная работа снижает привязку людей к конкретному месту, а качество среды выходит на первый план.Тень, иначе говоря, скоро будет влиять на цену аренды.
Юлия Зубарик,
гендиректор «Мастер’с план»
«Мы долго проектировали города, исходя из логики транспорта: сначала автомобиль, затем пешеход. Сейчас формируется новая парадигма — климатоориентированное проектирование. И именно жара становится одним из ключевых драйверов этого процесса».
«Теневой» бизнес, то есть бизнес на продаже тени
В «жаркой» истории ЧМ-2026 возникла самая изящная часть. Там, где ФИФА строила инфраструктуру сверху, рынок придумывал продукты снизу. Причем без бюджетов, тендеров и комитетов.
Так, сервис Where’s The Shade? призван решать ровно одну задачу: показать, какие сектора каждого стадиона окажутся в тени в зависимости от времени суток и даты матча. Это не климатический стартап и не экологическая инициатива, как можно подумать, а просто новый слой данных для выбора билета. Люди теперь при покупке смотрят не только на сектор и ряд, но и на солнечный риск. Странно, что никто не додумался раньше.
Shaded Seats работает по той же модели: детальная карта теней для каждой конкретной арены с разбивкой по времени и углу солнца. Оба сервиса появились именно под ЧМ-2026, и это значит, что рыночный спрос существовал, но продукта не было.
Это новая ниша в спортивном travel-tech: продажа не места на трибуне, а комфорта в условиях экстремальной погоды. Логика та же, что и в авиации с выбором места у аварийного выхода, — только вместо простора продается тень.
Алексей Андреев,
управляющий партнер брендингового агентства Depot
«Логика «продавать комфорт по частям» давно работает в других индустриях. Венская опера научилась продавать места с нулевой видимостью сцены, просто упаковав это в заботу об инклюзивности: отдельные цены для школьников, пенсионеров, командировочных. Авиация за 30 лет превратила «просто кресло в салоне» в десятки сегментов с разной ценой и статусом. Климатический комфорт на стадионах — следующий шаг той же логики.
Настоящий брендинг ничего нового не изобретает, но прекрасно репозиционирует уже имеющиеся атрибуты. Места в тени, вентиляторы, вода — всё это было еще во времена Льва Яшина и Пеле. Теперь это стало конкурентным преимуществом — просто потому что о нём начали говорить».
При этом у сервисов охлаждения и тени есть и обратная сторона.
Юлия Зубарик,
гендиректор «Мастер’с план»
«Тень и прохлада превращаются в дефицитный и экономически ценный ресурс. Это может привести к формированию нового климатического неравенства, когда доступ к комфортной температуре станет фактором социального расслоения».
Все на водопой
Три минуты в середине тайма — это немного. За это время игроки успеют дружно выпить воды, тренер — что-то им прокричать, мяч — полежать на поле спокойно. Однако за эти три минуты происходит бизнес-магия.
Два перерыва в каждом из 104 матчей, впервые введенных FIFA, создали 208 новых гарантированных рекламных окон. В результате Fox Sports, по оценкам аналитиков, заработает на этих паузах от $250 до $332 млн — больше половины стоимости всего пакета прав на турнир.
30-секундный слот во время матча с участием сборной США стоит $750 тыс. Все права на трансляцию турнира Fox обошлись в $485 млн. Паузы на жажду отбивают больше половины стоимости прав.
И если британский ITV, связанный регулятором Ofcom, рекламу во время пауз не показывает, и зрители ITV смотрят, как какой-нибудь Харри Кейн пьет теплую (ни в коем случае не холодную!) воду. То болельщики, следящие за игрой по Fox, смотрят рекламу автомобилей.
Что это значит для бизнеса
ЧМ-2026 — первый крупный прецедент, когда жара стала самостоятельной переменной в бизнес-модели мероприятия. Это не форс-мажор, не погодный риск в страховом полисе, это уже источник новых продуктов, сервисов и рекламных форматов.
Причем речь идет не об изобретении чего-то принципиально нового. По словам Игоря Яковлева, основателя бренда барного льда «Холод Севера», рынок реагирует на жару вполне измеримо: при температуре 26°C и выше потребность в пищевом льде возрастает на 50% с каждым градусом, при 33°C — уже на 100%.
Жара не создает спрос на охлаждение — она его кратно усиливает.
Развитие на этом не остановится. Сегодня это стадионы и фестивали. Завтра — торговые центры, жилые кварталы, офисные кампусы, городские пространства. Рынок «централизованного холодоснабжения», по прогнозам, вырастет до $126 млрд, а мировой спрос на системы районного охлаждения, по данным ENGIE, может утроиться или учетвериться в ближайшие годы.
Юлия Зубарик,
гендиректор «Мастер’с план»
«Решения, которые сегодня кажутся экспериментальными, — кондиционированные общественные пространства, теневые маршруты, “охлаждающие” покрытия — через 5–10 лет вполне могут стать стандартом для городов с жарким климатом. И начнут проникать в умеренные широты, где тепловые волны становятся всё более частыми».
Так что ЧМ в этом году масштабно показал всему миру, как компании начинают продавать не охлаждение как технологию, а комфорт в условиях жары как сервис.
И охлаждающие тенты — уже не санитарная мера, а часть сезонного бизнеса, сервис по выбору места в тени — элемент туристических технологий, а пауза на водопой — вполне себе новый рекламный инвентарь.
Александр Чулок,
российский прогнозист, международный эксперт Программы развития ООН по форсайту, д.э.н., профессор, директор Центра научно-технологического прогнозирования ИСИЭЗ НИУ ВШЭ
«Когда экономисты строят бизнес-модели, они любят фразу “при прочих равных” — мы планируем цены на билеты, предполагая, что температура в июне будет плюсовой, ветер не будет задувать больше 20 м/с. Но в последнее время из этого набора остаётся всё меньше самих факторов. Климат переходит в число тех факторов, которые влияют на цену, маржинальность и организацию бизнеса».
Выходит, что жара здесь уже не проблема, которая требует решения. Это рынок, на котором надо зарабатывать.
Александр Чулок,
российский прогнозист, международный эксперт Программы развития ООН по форсайту, д.э.н., профессор, директор Центра научно-технологического прогнозирования ИСИЭЗ НИУ ВШЭ
«Вопрос не в том, кто будет платить за комфорт в условиях жары. Вопрос интереснее: кто сможет на этом заработать первым».
Читать также
Читать также