В 2026 году российский авторынок переживает не просто смену шильдиков, а изменение самой философии китайского присутствия.
За новыми буквами на багажнике скрывается гораздо более глубокая история – от перенастройки конвейеров автозаводов, расположенных в России, до попытки перезагрузить сознание покупателя.
Два эксперта – технический специалист бренда запчастей Алексей Абрамов и маркетолог Роман Тихомиров – смотрят на процесс с разных сторон, но сходятся в главном: потребителю пора научиться читать между строк.
Алексей Абрамов, технический эксперт бренда автозапчастей MARSHALL:
Алексей Абрамов, технический эксперт бренда автозапчастей MARSHALL
– Начнем с того, что вообще значит слово Tenet? В переводе – «принцип», звучит серьезно. Но есть и вполне понятное объяснение с официального сайта производителя: «Tenet – это слово-акроним, образованное от фразы Take Every New Experience Together, что переводится как «Вместе к новым свершениям». Tenet также является палиндромом – читается одинаково в обе стороны и символизирует баланс между технологиями и человеческими ценностями».
Мы только начали привыкать к названиям с приставками Pro Max – и тут новый массив обозначений. Придется учить новые индексы, разбираться с префиксами, цифрами и непривычными сочетаниями букв.
Причина переименования прозрачная и понятная: выход Chery на IPO. Компания выпустила 297 миллионов акций, что позволило привлечь дополнительные инвестиции.
Чтобы было проще, вспомним слово «санкции», в реальности которых мы живем. Чтобы выйти на биржу и предложить свои акции иностранным инвесторам, компании нужно выглядеть так, будто она не связана с Россией.
Именно поэтому появляются новые бренды – точнее, суббренды. Например, Jaecoo теперь превращается в Jeland. Вместе с Omoda. Обе марки – дочерние у Chery. Новый Jeland J6 уже показали на ПМЭФ в Петербурге.
Я в этом вижу только плюсы. Во-первых, заводы не простаивают. Tenet собирают в Калуге, Jeland – в Шушарах, на бывшем заводе General Motors.
Второе и, пожалуй, самое важное – это создание рабочих мест. Производство дает стабильность, возможности для развития, обучения и карьерного роста.
Роман Тихомиров, эксперт по автомобильному маркетингу, основатель коммуникационной группы INVISION и платформы управления маркетингом автодилера CarFlow:
Роман Тихомиров, эксперт по автомобильному маркетингу, основатель коммуникационной группы INVISION и платформы управления маркетингом автодилера CarFlow
– Tenet и Jeland для меня не история про новые буквы на багажнике. Это очередная попытка заново сформировать образ автомобиля в голове покупателя: вывести знакомую китайскую базу из старых ассоциаций, задать другой ценовой тон и собрать вокруг машины новую легенду.
У китайских марок в России давно есть слабое место: часть названий плохо входит в обычную речь. Chery, Haval, Tank запомнились быстро: коротко, ясно, без споров о произношении. С Omoda, Jaecoo, Exeed, Jetour сложнее. Люди путают ударение, пишут с ошибками, редко уверенно произносят название вслух. Для автобренда это ощутимый барьер. Машину обсуждают дома, с коллегами, в сервисе, в комментариях. Имя, которое цепляется за язык, легче превращается в рекомендацию.
Tenet выглядит логичным ходом. Chery в России вышел в массовый сегмент и набрал большую узнаваемость. Вместе с ней пришел багаж: споры владельцев, сравнения с соседними китайскими марками, привычный ценовой коридор, ощущение «еще одного кроссовера из КНР». Новый бренд помогает уйти от части этих ассоциаций и начать разговор в другой тональности: спокойнее, дороже на вид, с акцентом на статус и локальную сборку.
С Jaecoo была языковая слабость: бренд знают, но произносят неуверенно. Jeland звучит проще, читается быстрее и легче передается от человека к человеку. Для рынка, где отзывы и рекомендации заметно влияют на выбор автомобиля, такое упрощение работает интереснее скидки в рекламе.
За десять лет работы с автодилерами я много раз видел, как формируется решение о покупке. Клиент смотрит сайт дилера, классифайды, обзоры, отзывы владельцев, кредитные условия, наличие автомобилей, репутацию сервиса. Поэтому смена имени предполагает согласование работы всех точек контакта: медиа, сайта, контента, отдела продаж, спецпредложений и аналитики.
Покупателю я советую смотреть не на шильдик, а на сделку вокруг автомобиля. От какой модели он произошел? Кто держит гарантию? Где его обслуживать через год или три? Как обстоят дела с запчастями, комплектациями, ценой владения и последующей продажей? Если вместо ответов остается слой маркетинга, разумнее открыть соседние предложения и сравнить без эмоций.