ФИФА зарабатывает миллиарды на спонсорских соглашениях, однако на ЧМ по футболу то и дело возникают конфликты с крупными брендами. Metaratings.ru рассказывает о «чистых» стадионах и «чистой» форме футболистов на ЧМ-2026.
На футболках разрешены только логотипы федерации и экипировщика
Футболки команд на чемпионате мира кажутся последним «приветом» из эпохи, когда футбол был далёк от глобализации и коммерциализации. Единственное отличие от форм 60-70-летней давности – это логотип экипировщика. Да и то adidas или Puma появились на игроках почти полвека назад.
Из-за этого с одной стороны некоторые формы выглядят максимально скучными. Зрители уже привыкли видеть лого Emirates на форме «Реала», Etihad у «Манчестер Сити» или Spotify у «Барселоны».
С другой стороны, перед дизайнерами открывается простор для создания легендарных концептов. Так нынешние формы Германии, Аргентины, Мексики и ряда других сборных точно станут современной классикой. И речь не только о топ-командах. На чемпионате мира в Северной Америке многие считают лучшим гостевой комплект сборной Кюрасао.
Но чистые формы – не случайность и не вопрос традиции. Это часть коммерческой модели ФИФА. Чемпионат мира – не просто футбольный турнир, а централизованно управляемая рекламная экосистема. ФИФА за сотни миллионов продаёт брендам право ассоциироваться с турниром:
- их логотипы появляются на стадионе и во время трансляций;
- спонсоры могут использовать символику ЧМ-2026 и ФИФА в своих промо;
- разрабатывать и реализовывать активации на аренах, фан-зонах и в целом на территории ЧМ.
Это стоит огромных денег. Согласно данным из бюджета ФИФА, в цикле 2023-26 годов доходы федерации от маркетинговых прав составаят 2,7 млрд долларов США. И почти вся часть контрактов как раз заключена ради чемпионата мира. Однако спонсоры платят не только за продвижение бренда, но и за его защиту.
Футболка сборной в этой системе – один из самых ценных рекламных носителей. Рекламный щит у поля попадает в кадр эпизодами, название стадиона можно увидеть в заставке или на билетах. А футболка игрока находится в центре трансляции почти постоянно: крупные планы, повторы, празднования голов, интервью, фотографии, хайлайты, обложки газет, посты в соцсетях. Если бы на на футболках сборных можно было размещать логотипы коммерческих спонсоров, бренды получил бы гигантскую мировую видимость. И не через контракт с ФИФА, а через отдельные сделки с национальными федерациями.
Именно этого ФИФА не допускает. И именно поэтому ценность коммерческих сделок у федерации такая высокая. Дело не только в невероятной популярности чемпионата мира. Но прежде всего – в эксклюзивности. Например, у ФИФА есть глобальные партнёры – Coca Cola или Visa. Вкладывая сотни миллионов, они ожидают, что ни Pepsi, ни Mastercard нигде не будет на чемпионате мира. То же самое касается таких брендов, как Hisense, Qatar Airways и Aramco. Есть ряд исключений для локальных спонсоров, но их присутствие минимально.
Политика ФИФА в том числе работает на борьбу против «паразитического маркетинга». Это когда какой-то бренд пытается выглядеть связанным с чем-то без покупки прав. Отчасти что-то подобное делает EA Sports с промо «Мировая игра» в EA FC 26, но максимально аккуратно, чтобы не попасть под санкции.
Футболки сборных могли бы стать идеальным инструментом «паразитического маркетинга. Бренду не нужно было бы платить сотни миллионов за глобальный пакет ФИФА. Достаточно было бы договориться с одной федерацией, особенно если команда участвует в популярном матче. ФИФА закрывает эту возможность заранее: форма должна быть «чистой», а коммерческая ассоциация с турниром должна продаваться только через официальные уровни партнёрства.
Однако этот барьер все равно пробивают главные спонсоры мирового футбола – экипировщики. Логотип Adidas, Nike, Puma или другого бренда на форме сборной – это не то же самое, что реклама банка или авиакомпании на груди клуба. Производитель показывает, кто сделал экипировку. Согласно регламенту ФИФА, это считается идентификацией производителя, а не продажей центрального рекламного места. Логотипы разрешены, но федерация регулирует их размер, расположение и количество.
Запрет нейминг-соглашений лишь помогает компаниям
Такой же подход действует и в нейминг-правах. Они особенно популярны в США: здесь практически каждая арены названа в честь какого-то спонсора. Все 16 американских стадионов ЧМ-2026 имеют многомиллионные нейминг-контракты. Например, MetLife Stadium в Ист-Ратерфорде, где пройдёт финал ЧМ-2026.
В случае с аренами тоже включается защита прав партнёров ФИФА. Ни один из спонсоров не имеет никакого отношения к ЧМ, поэтому арены называются просто в честь городов. Не привычный для американцев SoFi Stadium, а стадион «Лос-Анджелес». Не Hard Rock Stadium, а стадион «Майами».
ФИФА намеренно использует нейтральный брендинг, хотя могла бы на этом заработать миллионы. Вот только при таких опциях условный Pepsi мог бы заключить соглашение со стадионом в Монтеррее в 2023 году, полностью «убив» эксклюзивность Coca Cola. Политика ФИФА простая: лучше недополучить миллионы, чем потерять десятки миллионов.
Для ряда спонсоров запреты – это ещё и маркетиновая возможность. Так, стадион в агломерации Сан-Франциско называется Levi’s Stadium – права выкупила всемирно известная джинсовая компания. Естественно, что так называться нельзя, поэтому на 1,5 месяца арена называется просто стадион «Сан-Франциско». Но по правилам, владельцы арены должны были целиком убрать любой брендинг Levi’s со стадиона, в том числе и с вывесок.
Получился лучший бизнес-мем года. Логотип компании временно убран, но его очертания остались. И Levi’s моментально подхватили момент, заменив все свои бренды в соцсетях. В результате компания получила новые охваты, и несмотря на требования ФИФА, все равно все знают про названия стадиона в Сан-Франциско.
То же самое и с компанией Heinz. По требованию ФИФА, на стадионах не должны быть никакие бренды, не связанные с ЧМ. Но у ФИФА нет «пищевого спонсора», ориентированного на соусах. Поэтому в кафетериях и раздевалках стоят кетчупы от Heinz с закрытым логотипом компании. Появились фото, и медийный эффект вышел моментальным.
Похожие правила есть и УЕФА. Например, лишь в редких случаях стадионы могут называться в честь спонсора, если их название укоренилось. Как «Эмирейтс» в Лондоне или «Альянц Арена» в Мюнхене. Но в основном нейминг-сделки не приемлемы. Их и не будет во время Евро-2028 – никакого стадиона «Авива» в Дублине или «Этихада» в Манчестере. Только «Дублин Стэдиум» и «Манчестер Стэдиум».
Но рано или поздно эта практика сойдёт на нет. Уже во время Олимпиады-2028, которая пройдёт в Лос-Анджелесе, на аренах будут разрешены спонсорские названия. МОК убрал требования о переименовании из своего регламента. Поэтому на Олимпиаде будет SoFI Stadium, а вот на ЧМ-2026 – «нет». Хотя это один объект.
Так что чистота арен и форм – это не дань уважения или желание выделиться для зрителей. Это чёткий бизнес-процесс, благодаря которому ФИФА и получает миллиарды. И все вроде бы не против, ведь с этого кормятся федерации. Они могли бы ещё больше (например, Nike будет платить Немецкой федерации по 100 млн долларов в год) от своих коммерческих контрактов, но потеряли бы в выплатах и компенсациях. Ещё работающая тонкая настройка в мире, где все готовы порвать ФИФА за свой действия.