Средняя конверсия в ecommerce — 1,7%, и это норма рынка. Но за ней прячется другая цифра: 70% тех, кто добавил товар в корзину, так и не нажали «Оплатить». В этом тексте разбираем, где именно происходит потеря — и что можно починить без большой разработки.
Он уже почти купил — но не купил
Представьте: человек кликнул на рекламу, перешел на сайт. Нашел нужный товар. Сравнил цены. Решил взять. Добавил в корзину.
И ушел.
По данным Baymard Institute на основе 50 исследований, именно так поступают семь из десяти покупателей. Не случайные посетители — те, кто уже почти купил. Средняя конверсия в 1,7% по данным IRP Commerce на апрель 2026 выглядит нормой рынка. Но если смотреть на брошенные корзины — это не норма, это деньги, которые могли быть вашими.
В мае 2026 года мы в Аспро проверили 852 интернет-магазина по 30 критериям — от скорости загрузки до формы оформления заказа. Картина оказалась предсказуемой: магазины теряют покупателей в одних и тех же местах.
Первые секунды: сайт еще не загрузился, клиент уже закрыл вкладку
Потеря начинается до того, как покупатель увидел первый товар. Он перешел, ждет — и закрывает.
Чаще всего тормозят не хостинг и не сервер, а простые вещи: тяжелые фото и видео без сжатия, неиспользуемые скрипты, которые браузер грузит в начале, долгая отрисовка элементов за краем экрана.
Ориентир сейчас — Core Web Vitals, а не общий балл PageSpeed. Три метрики:
- LCP — время загрузки основного контента: не дольше 2,5 секунды
- INP — скорость отклика интерфейса: не дольше 200 мс
- CLS — стабильность страницы при загрузке: не выше 0,1
Посмотреть свои показатели можно в Google Search Console — раздел «Основные веб-показатели».
Каталог: три клика или закрытая вкладка
Покупатель не будет разбираться в чужой структуре склада. Он хочет найти нужное за два-три действия. Если не нашел — уходит.
Типичные проблемы: разделы пересекаются, четыре-пять уровней вложенности, категория «Аксессуары» без уточнения — для чего и для кого. Хорошая навигация строится по логике покупателя, а не по внутренней классификации ассортимента.
Фильтры — отдельная история. В нашем исследовании они были только у 76% магазинов. Каждый четвертый сайт заставлял покупателя листать каталог вручную. При этом фильтры должны обновлять результаты без перезагрузки страницы, а рядом с каждым значением — показывать количество товаров.
Три вещи убивают кликабельность в списке товаров:
- низкое разрешение превью
- вотермарка поверх фото
- белый товар на белом фоне — он просто не виден
Карточка: человек смотрит на товар, но не нажимает «Купить»
Карточка — точка принятия решения. Человек уже нашел то, что ищет. Казалось бы, дело сделано. Но именно здесь большинство магазинов теряют покупателей из-за мелочей.
Кнопку покупки нередко приходится искать: она уходит за экран при скролле, сливается с фоном или подписана размыто — «Продолжить», «Далее». Формулировка «В корзину» работает лучше, чем «Оформить»: у покупателя меньше ощущение жесткого обязательства. На мобильных устройствах хорошо работает зафиксированная кнопка — остается видна при прокрутке.
Описание — не место для маркетинговых клише. «Высококачественный материал» не помогает принять решение. Покупателю нужна конкретика: из чего сделано, какие размеры, что входит в комплект, как ухаживать. Плюс информация о доставке и оплате — чем меньше вопросов остается после прочтения, тем выше вероятность покупки.
Фотографии: минимум 4–5 ракурсов с возможностью увеличить изображение, снимки в использовании — на человеке, в руках, в интерьере. Хороший визуал снимает часть вопросов еще до прочтения описания.
Блоки рекомендаций «С этим товаром покупают» и «Похожие товары» удерживают пользователя и увеличивают средний чек. По нашим данным, рекомендации реализованы только у 55% магазинов — каждый второй упускает возможность допродать прямо в момент выбора.
Корзина: три причины, по которым семь из десяти уходят
Все три причины устраняются без дорогой разработки.
- Скрытые расходы. Стоимость доставки или комиссии, которые всплывают только на последнем шаге — причина отказа у 39% покупателей. Решение простое: показывать стоимость доставки как можно раньше, лучше уже в карточке товара.
- Обязательная регистрация. Теряет 19% покупателей. Оформление без аккаунта давно перестало быть фишкой — это обязательный стандарт. Кто заставляет регистрироваться, теряет каждого пятого на входе.
- Сложная форма. 18% бросают корзину из-за лишних полей. Минимальный набор: имя, телефон, email, адрес, способ оплаты. Все остальное — опционально или после покупки.
Отдельно про оплату: в 2026 году обязательны карты, Система быстрых платежей и рассрочка. По нашему исследованию, рассрочку через банки подключили 58% магазинов — в электронике 68%, в одежде и обуви 64%.
Улучшение одного только процесса оформления заказа в среднем дает +35% к конверсии. Без изменений в каталоге. Без дополнительных вложений в рекламу.
Отзывы: доверие формируется до первого клика
В нашем исследовании блок отзывов на главной странице был у 82% магазинов. Но собирать отзывы на все 10 000 позиций нереально. Правильная стратегия: приоритет — бестселлеры и высокомаржинальные товары. Именно там отзыв на карточке прямо влияет на конверсию.
Общий рейтинг магазина в сниппете выдачи и на отзовиках работает иначе — он формирует доверие еще до того, как покупатель зашел на сайт.
Дмитрий Першин, руководитель отдела рекламы и продвижения Аспро: «Магазины часто спрашивают нас: почему трафик есть, а заказов нет? Ответ, как правило, лежит на поверхности. Человек пришел, нашел товар — но карточка пустая, отзывов нет, доставка неизвестна. Мы видели это в сотнях аудитов. Покупатель не против заплатить, он просто не уверен, что все будет хорошо».
Что в итоге
Средний магазин в нашем исследовании использовал лишь 62% доступных маркетинговых инструментов. Треть того, что могло бы работать, просто не подключена.
Конверсия редко падает по одной причине. Обычно это несколько точек потери, которые по отдельности кажутся незначительными — а вместе дают 30–50% недополученных заказов. Начать стоит с технической проверки и карточки товара: здесь потери самые очевидные и самые дешевые в исправлении.
Если хотите пройти по всем точкам системно — мы собрали 10 инструментов для роста конверсии с конкретными примерами и объяснением, что именно настраивать.
А как у вас — фильтры в каталоге обновляют результаты без перезагрузки? И есть ли у вас оформление без обязательной регистрации? Расскажите в комментариях.