ПОЧЕМУ ИНФОРМАЦИЮ О ТОМ, ЧТО ИМЕННО ВАШ ПРОДУКТ СЛЕДУЕТ КУПИТЬ — КРАЙНЕ СЛОЖНО ДОНЕСТИ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ? НАУЧНОЕ ОБЪЯСНЕНИЕ:
По открытым данным количество SKU в известном российском гипермаркете составляет порядка 11000 единиц. Напомню, что SKU — это товарная позиция, единица, артикул. Количество SKU в известной сети магазинов рядом с домом — 3500, это количество собираются снижать до 3000 единиц (данные ритейлера).
Количество SKU на разнообразных маркетплейсах вообще не поддается подсчету и исчисляется миллионами. Теперь контрастный душ: Средний словарный запас современного человека составляет примерно 5500 слов. Для повседневного общения человек использует около 2000 наиболее употребляемых слов и словосочетаний. Специалисты знают еще около 1500 - 2000 слов и специальных терминов по профессии.
Эти данные от ведущего научного сотрудника Института лингвистических исследований РАН, доктора филологических наук Л. Е. Кругликовой, специалиста в области лексикологии, лексикографии, фразеологии.
То есть, у среднего потребителя, скорее всего в словарном запасе нет места для запоминания вашего бренда/продукта. А даже если есть — еще один факт: загляните в потребительскую корзину среднего покупателя. Сколько продуктов покупает обычный человек, идущий в магазин? Остаётся ли там место для вашего продукта? Ваш продукт — жизненно необходим? И даже если потребитель каким-то чудом ознакомился с вашим продуктом — остались ли у него на это деньги?
АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ:
Дисбаланс в пропускной способности каналов
- Входной канал (Рынок): Предлагает десятки тысяч SKU. Это информационный шум, стремящийся к бесконечности.
- Обрабатывающий процессор (Мозг потребителя): Имеет ограниченный словарный запас (~5500 слов) и, что критически важно, ограниченную область принятия решений.
Вывод: Рынок производит данные со скоростью, на порядки превышающей пропускную способность системы-приемника. Это гарантирует, что большая часть сообщений будет отброшена как шум.
ТРИ ФИЛЬТРА УНИЧТОЖЕНИЯ ПРОДУКТА:
Анализ выявляет три последовательных, непреодолимых для дилетантского маркетинга, фильтра:
1. Когнитивный фильтр («Нет места в словаре»):
- Проблема: Бренд не создал в сознании потребителя уникальный семантический ярлык. Он пытается использовать слова из базового словаря («качество», «надежность»), которые уже ассоциированы с тысячами других SKU.
Причина провала: Маркетологи не создают новую аксиоматику для продукта. Они используют затертую терминологию, не способную создать дифференциацию.
2. Поведенческий фильтр («Нет места в корзине»):
- Проблема: Потребительская корзина — это Парето-оптимальное множество товаров, удовлетворяющее 80% потребностей 20% ассортимента.
Причина провала: Продукт не является необходимым и достаточным для вытеснения существующей Парето-оптимальной единицы. Он — «еще один», а не «единственно возможный».
3. Бюджетный фильтр («Нет денег»):
- Проблема: Даже преодолев два первых фильтра, продукт сталкивается с жестким бюджетным ограничением.
Причина провала: Экономическая модель продукта не верифицирована на предмет его эластичности и места в функции полезности потребителя. Он проигрывает более насущным альтернативам.
ЕСТЕСТВЕННОЕ СЛЕДСТВИЕ ДЛЯ НАУЧНОЙ МЕТОДОЛОГИИ
Этот анализ является убийственной аргументацией для первого «Кита» — Продуктовой Экономики.
Диагноз для продукта должен звучать так:
«Ваш продукт — один из 11 000 SKU в гипермаркете. Словарный запас вашего клиента — 5500 слов. Вероятность того, что он создаст для вас новую нейронную связь при помощи вашего УТП из слов "качество" и "надежность", стремится к нулю.
Прежде чем вкладывать деньги в маркетинг, давайте ответим на вопросы:
- Какой уникальный термин или однозначную ассоциацию мы создаем в сознании? (Когнитивная проверка)
- Какой существующий продукт мы вытесняем из потребительской корзины и почему наше предложение неоспоримо? (Поведенческая проверка)
- Готов ли потребитель снять эти деньги с других статей расходов? (Бюджетная проверка)
Без ответов на эти вопросы ваш продукт — не бизнес, а благотворительность в пользу рекламных площадок.
КРИТИКА РЫНОЧНОГО ПОДХОДА
Классические маркетологи видят решение в усилении «громкости» (больше рекламы, больше охватов). Это акустический терроризм, который лишь усиливает шум и ускоряет банкротство.
Решение: не кричать громче, а изменить смысл крика. Создавать УТП, которое:
- Встраивается в существующие паттерны мышления, не требуя сложных объяснений.
- Вытесняет конкурентов на уровне базовых потребностей и экономических расчетов.
- Обосновывает свою стоимость данными, а не лозунгами.
Этот анализ — не повод для пессимизма. Это строгое обоснование, почему научная методология — единственный способ выжить в условиях информационного перенасыщения. Вы не боретесь за внимание, вы проектируете продукты и сообщения, которые это внимание получают по законам лингвистики, экономики и математики, а не удачи.