11 июня стартует чемпионат мира по футболу. В нем впервые примут участие 48 команд, и также впервые он пройдет на территории сразу трех стран — США, Канады и Мексики. ФИФА прогнозирует, что турнир посмотрят около 6 млрд человек — а это 73% населения планеты. Такой охват, если надежды Международной федерации футбола сбудутся, откроет огромные возможности для брендов, и на первый план выходят производители экипировки, поскольку именно джерси будут мелькать перед глазами на протяжении 90 с лишним минут каждой игры. Forbes Sport рассказывает, как технические спонсоры сборных готовятся зарабатывать на уникальном событии
Объем мирового рынка футбольных джерси в 2025 году оценивался в $6,8 млрд, а с учетом среднегодового темпа роста на 5,9% и популярности чемпионата мира по футболу в 2026-м он может приблизиться к $7,5 млрд. Значительная часть этого пирога достанется тем, кто экипирует сборные, участвующие в турнире.
Во время чемпионата мира в Катаре четыре года назад многие спортивные бренды подверглись критике за не самый удачный дизайн джерси. Сборная Канады, вышедшая впервые с 1986 года в финальную часть турнира, вообще играла в стандартизированной форме. Форма сборной США от Nike тоже выглядела сделанной по шаблону. Puma очень старалась акцентировать номера игроков сборной Швейцарии, но выглядело это так, словно на центральной части футболки — рамка для наведения на QR-код. Третий комплект сборной Дании от Hummel вызвал скандал, поскольку черные футболки с едва заметным логотипом производителя отдавали дань уважения рабочим-мигрантам, погибшим во время строительных работ на стадионах в Катаре (впрочем, эта инициатива исходила от национальной федерации). Иными словами, не было ни одной футболки, которая бы вызвала у болельщиков такой же ажиотаж, как джерси сборной Нигерии в 2018 году — тогда ярко-зеленая футболка с шевронами была распродана за считаные минуты.
В 2026 году упускать открывающиеся возможности бренды не хотят. Во-первых, они получают шанс выйти на платежеспособный североамериканский рынок, где «настоящий» футбол все еще не входит в число самых популярных видов спорта, и нынешний турнир стремится это исправить. Во-вторых, спорт и мода настолько проникли друг в друга, что футбольные джерси спокойно воспринимаются как элемент повседневной одежды, а значит, раскупаются быстрее. Ну и в-третьих, популярность турнира, в котором участвует 48 стран, действительно велика. Согласно трендам Google, первые запросы о футболках сборных начали появляться еще в конце 2025 года. В декабре стал заметен резкий рост запросов на выездные футболки — до 82 (из 100 возможных) баллов.
Всего на вышедшие в финальную часть чемпионата мира 48 сборных работают 13 производителей спортивной одежды, но главную скрипку традиционно играют adidas, Nike и Puma.
Кто одевает сборные ЧМ-2026?
adidas — 14 (Катар, Саудовская Аравия, Швеция, Шотландия, Колумбия, ЮАР, Бельгия, Германия, Япония, Алжир, Испания, Аргентина, Мексика, Кюрасао)
Nike — 12 (Канада, Турция, Австралия, Хорватия, Южная Корея, Англия, Уругвай, Норвегия, США, Нидерланды, Бразилия, Франция)
Puma — 11 (Швейцария, Новая Зеландия, Чехия, Египет, Сенегал, Австрия, Парагвай, Гана, Кот-д’Ивуар, Марокко, Португалия)
Kelme — 2 (Босния и Герцеговина, Иордания)
Jako — 1 (Ирак)
Merooj — 1 (Иран)
Kappa — 1 (Тунис)
7Saber — 1 (Узбекистан)
Reebok — 1 (Панама)
Umbro — 1 (Конго)
Marathon — 1 (Эквадор)
Capelli — 1 (Кабо-Верде)
Saeta — 1 (Гаити)
Nike сосредоточил свое внимание на командах двух стран-хозяек — США и Канаде. После провала на ЧМ-2022, когда американская сборная даже не хотела участвовать в фотосессии с новой формой, US Soccer затребовали у производителя своего участия в разработке формы. В результате совместных усилий родился домашний комплект с волнистыми красными полосами, отсылающими к развевающемуся американскому флагу, и темно-синий (почти черный) гостевой — со звездами и красной отделкой.
Canada Soccer пошла по тому же пути. Не желая повторения истории 2022-го, два года назад представители команды собрались в офисе Nike и представили свои идеи, к которым компания готова была прислушаться. Дизайнеры предлагали оценить все предыдущие комплекты форм, чтобы нащупать тенденцию, однако футболисты отвергли все — они хотели что-то новое и очень смелое. В итоге на свет появилась ярко-красная домашняя форма, бело-серый спокойный третий комплект, но особенно Canada Soccer выделила черный — выездной. Именно эта форма, считают там, способна побить рекорд по продажам национальных футболок.
Выездной комплект сборной Бразилии делал Jordan, суббренд Nike. Это не первая их работа в футболе (вспомните длительное сотрудничество с «ПСЖ»), но дебют в футболе сборных. Дизайнеры бренда хотели покреативить и сменить традиционные цвета бразильцев, учитывая, что в гостевых комплектах часто экспериментируют с оттенками. Однако красные футболки болельщики принимать отказались, и джерси стало сине-черным — имитирующим цвета ядовитой древесной лягушки.
Ярким релизом Nike отметился и со сборной Норвегии. Вернувшись в домашнем комплекте к изображению огромного флага, украшавшего форму норвежцев в 1998 году, когда она в последний раз появлялась на чемпионате мира, они добавили внутрь самого креста переплетенный узор, вдохновленный резьбой по дереву, обнаруженной на церкви эпохи викингов.
Бодрая выездная форма сборной Южной Кореи выполнена в фиолетово-лавандовом оттенке с графическим изображением цветов. Гостевой комплект Уругвая — дань уважения команде, выигравшей турнир 1930 года и ставшей первым в истории чемпионом мира по футболу. Темно-синяя футболка отсылает к древним индейским доспехам.
Бренды постарались разогнаться именно на выездных формах, поскольку домашние всегда более традиционные. Однако первый комплект сборной Кот-д’Ивуара от Puma — ярко-оранжевый с леопардовым принтом — однозначно запомнится публике. В домашнем комплекте Ганы, также созданном дизайнерами Puma, центральное место занимает разноцветная паутина, вдохновленная образом Кваку Ананси — это персонаж западноафриканского фольклора, обычно изображаемый в виде паука.
Гостевой комплект японцев от adidas вдохновлен бейсбольными джерси, поскольку бейсбол — один из самых популярных видов спорта в этой стране. Кремовая футболка украшена 12 полосками: 11 символизируют команду на поле, а 12-я — красная центральная — обозначает всю японскую футбольную семью. В Японии именно этот вариант формы стал хитом продаж.
Стойкий интерес вызвала форма сборной Гаити, изготовленная колумбийским брендом Saeta. Как на домашнем, так и на гостевом комплекте самой необычной деталью являлся изображение группы гаитянских борцов за свободу, поднимающих свой флаг независимости. Однако в последние дни перед турниром ФИФА обязала гаиятнцев сменить форму, поскольку ее посчитали «политически окрашенной». Сборная Гаити пыталась убедить чиновников, что у них неверное толкование изображения, но все-таки согласилась и попросила Saeta убрать с джерси патриотический принт.
Не обошлось и без других неудач. Скандал с Nike произошел, когда сборные в новеньких формах появились во время весенних товарищеских матчей. Зрители (ну и футболисты, конечно) увидели, что у большинства найковских команд что-то не так с кроем плеча. При движении шов поднимался и торчал, делая плечи квадратными. Компания Nike признала наличие проблемы и сообщила, что изучает возможности ее решения. Однако товарищеские матчи сборных непосредственно перед турниром показали, что решить ее пока не удалось.
Впрочем, несмотря на все проблемы, футболки Nike, как и остальных брендов, активно продаются в онлайн-магазинах. Оригинальные игровые джерси Nike стоят €159,99, реплики — по €109,99. Adidas торгует чуть дешевле: по €150 — за игровую, по €100 — за реплику. Puma продается по такой же цене.
Интересно, что с 2022 года футболки Nike подорожали на 16,7%, adidas — на 12,5%, а Puma — на все 25%.