Один из наших клиентов вышел на Wildberries с партией одежды. Протестировал позиции, часть вывел в топ, получил прибыль. К следующему сезону закупил в десять раз больше — ввёл новые цвета и размеры. Оборот за сезон вырос в восемь раз. А прибыль — всего в полтора.
Что произошло? Востребованы оказались не все цвета и размеры. Товар куплен в кредит. Пришлось распродавать с большой скидкой и даже в минус, чтобы не остаться с сезонным товаром на руках. Типичная ситуация, в которой оказываются не только новички, но и опытные селлеры с оборотом в десятки миллионов.
А с 2026 года всё стало ещё интереснее. НДС вырос до 22%, порог освобождения от НДС на УСН снизился до 20 млн рублей. Для многих селлеров это означает автоматический переход в статус плательщика НДС и необходимость полностью пересмотреть финансовую модель. Управленческий учёт для маркетплейсов — это уже не «хорошо бы», а «без этого не выжить».
Кому будет полезна эта статья:
Для селлеров на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете: разберёмся, почему отчёты маркетплейса не показывают реальную маржу и как считать прибыль по каждому SKU.
Для начинающих предпринимателей: покажем, с чего начать, чтобы не повторить историю с «оборот вырос в 8 раз, прибыль — в 1,5».
Почему отчёты маркетплейса не показывают реальную прибыль
Wildberries и Ozon присылают селлеру финансовые отчёты. Но эти отчёты показывают ровно то, что нужно маркетплейсу — сколько он вам должен после вычета комиссий. Ваша себестоимость, маржа, логистика до склада, расходы на фото и рекламу, зарплата сотрудников — ничего этого в отчёте маркетплейса нет.
Представьте, что вы сдаёте квартиру через агентство. Агентство присылает вам отчёт: «Квартира сдана, получено 50 000, наша комиссия 5 000, вам перевод 45 000». Всё вроде понятно. Но ведь ипотека 30 000, коммуналка 5 000, ремонт обошёлся в 200 000. Реальная прибыль? Совсем другая цифра.
То же самое с маркетплейсами. Типичная ошибка селлера — смотреть на итог к выплате и думать, что это и есть прибыль. А между «вам перевели 500 000» и «вы заработали 500 000» — пропасть из комиссий, логистики, хранения, возвратов, рекламы, самовыкупов и налогов.
Скрытые расходы маркетплейсов, которые «съедают» маржу
Вот полная картина расходов, которые нужно учитывать при расчёте реальной маржи:
Комиссия площадки на Wildberries — 5–25%, а для одежды и обуви по схеме FBS доходит до 38%; на Ozon — 5–25%, зависит от категории товара. Логистику до склада маркетплейса селлер оплачивает сам, и она растёт с весом и габаритами товара. Хранение: WB даёт бесплатный период, дальше платно; Ozon берёт деньги с первого дня — залежалый товар убивает маржу. Логистика до покупателя удерживается из выплаты и зависит от региона.
Возвраты — отдельная боль: логистика возврата за счёт селлера, в одежде возвраты доходят до 30–40%. Реклама на площадке — отдельный бюджет, но без неё нет продаж. Себестоимость селлер считает сам, включая курсовую разницу при импорте. И с 2026 года добавились налоги: НДС при обороте свыше 20 млн рублей в год по новым правилам УСН.
И вот тут начинается самое интересное. Amazon в своё время потратил годы на то, чтобы построить систему, которая считает юнит-экономику каждого товара с точностью до цента. Безос понимал: если ты не знаешь маржу по каждому SKU, ты не управляешь бизнесом — бизнес управляет тобой.
Юнит-экономика маркетплейса: формула реальной прибыли
Как посчитать прибыль на маркетплейсе — вопрос, который задаёт себе каждый селлер. Но считают обычно «в среднем по палате»: общая выручка минус общие расходы. Это не работает. Если один товар приносит 300 рублей прибыли, а другой — минус 50, среднее арифметическое покажет плюс. А склад тем временем забит убыточными позициями.
Формула юнит-экономики для селлера выглядит так:
Прибыль на единицу = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия площадки − Логистика (до склада + до покупателя) − Хранение на складе − Потери на возвратах − Расходы на рекламу
Возьмём конкретный пример. Селлер продаёт чехол для телефона на Wildberries за 990 ₽:
Цена продажи — 990 ₽. Вычитаем: себестоимость с упаковкой 320 ₽, комиссия WB 17% — 168 ₽, логистика до склада 35 ₽, логистика до покупателя 65 ₽, хранение на складе за 30 дней 18 ₽, потери на возвратах (15% возвратов × логистика) 42 ₽, реклама в расчёте на одну продажу 85 ₽. Остаётся 257 ₽ прибыли на единицу.
Маржинальность — 26%. Но стоит возвратам вырасти до 30% или рекламе подорожать вдвое — и тот же товар уходит в ноль. Без расчёта юнит-экономики по каждому SKU вы этого не увидите, пока не станет поздно.
Если вы торгуете на нескольких площадках, задача усложняется: как вести учёт на нескольких маркетплейсах одновременно, когда у каждого свои комиссии, свои правила хранения, свои сроки выплат? Ответ — считать юнит-экономику отдельно по каждой площадке и каждому SKU.
Три отчёта, которые нужны каждому селлеру
Управленческий учёт для маркетплейсов — это не бухгалтерия и не налоговая отчётность. Это ответы на вопросы, которые маркетплейс вам не даёт.
ОПиУ (отчёт о прибылях и убытках) по каналам продаж. Wildberries отдельно, Ozon отдельно, свой сайт отдельно. По каждому — выручка, себестоимость, комиссии, логистика, реклама, итог. Без этого вы не знаете, какой канал зарабатывает, а какой работает в ноль. ОПиУ — это как анализ крови для бизнеса: внешне всё выглядит нормально, а внутри может быть анемия.
ДДС (движение денежных средств). Маркетплейс перечисляет деньги не каждый день. WB — раз в неделю, Ozon — по графику. А вы поставщику платите сразу. Между отгрузкой товара и получением денег может пройти 2-4 недели. Кассовый разрыв на маркетплейсе — штука коварная: продажи растут, а денег на закупку нет. ДДС показывает, где и когда он возникнет. А платёжный календарь для селлера превращает хаос выплат от разных площадок в понятный график: когда придут деньги, когда платить поставщику, когда — налоги.
ABC-анализ товаров на маркетплейсе. Какие SKU приносят 80% прибыли, а какие занимают место на складе и съедают деньги на хранение? Без ABC-анализа вы закупаете одинаково всё подряд — и хиты, и «мёртвый» товар. Как если бы в ресторане готовили одинаковое количество стейков и салатов, хотя стейки заказывают в пять раз чаще.
Налоговый удар 2026: что изменилось для селлеров
НДС 2026 для маркетплейс-селлеров — тема, которую нельзя игнорировать. С 1 января 2026 года НДС вырос до 22%, а порог для освобождения от НДС на УСН снизился с 60 до 20 млн рублей в год. Для селлеров с оборотом от 2 млн в месяц это означает одно: пора пересчитать всю финансовую модель.
Раньше многие селлеры на УСН «доходы минус расходы» жили комфортно — 15% с разницы, и всё. Сейчас, если оборот перевалил за 20 млн, вы автоматически плательщик НДС. И те же самые товары, которые раньше приносили 20% маржи, теперь могут давать 8-10%. Или вообще уйти в минус, если вы не пересчитали цены.
Финансовые директора компаний среднего бизнеса, с которыми я общался в этом году, говорят одно и то же: селлеры, которые до 2026 года считали маржу «на глазок», сейчас первыми попадают в проблемы. Те, кто вёл управленческий учёт по каждому SKU, просто пересчитали цены и продолжили работать.
Как КУБ24 ФинДиректор помогает селлерам на маркетплейсах
КУБ24 ФинДиректор подключается к Ozon и Wildberries и автоматически загружает данные о продажах, комиссиях и выплатах. Вы добавляете себестоимость, расходы на рекламу и логистику — и видите реальную маржу по каждому товару.
Не «оборот за месяц», а реальная картина по каждому товару: этот чехол для телефона зарабатывает, а эта сумка тянет в минус, потому что возвраты 38%.
Платёжный календарь собирает платежи поставщикам и налоги в единый график — видно, на какие даты придётся основная нагрузка и когда стоит придержать деньги на закупку.
Тариф «ФинДиректор Маркетплейсы» стоит 4 200 ₽/мес, при оплате за год — 3 360 ₽/мес. Знаете, сколько стоит один залежавшийся паллет на складе WB? Иногда больше, чем годовая подписка на сервис учёта.
Частые вопросы
Как посчитать реальную прибыль на маркетплейсе? Из цены продажи вычтите себестоимость, комиссию площадки, логистику (до склада и до покупателя), хранение, потери на возвратах и рекламу. Считайте по каждому SKU отдельно — средние цифры скрывают убыточные позиции.
Как вести учёт на нескольких маркетплейсах одновременно? Ведите ОПиУ по каждой площадке отдельно: WB, Ozon, Яндекс.Маркет. У каждого маркетплейса свои комиссии, сроки выплат и правила хранения. Сводите данные в одну управленческую систему, но не смешивайте каналы между собой.
Что такое юнит-экономика маркетплейса и зачем она нужна? Юнит-экономика — это расчёт прибыли на одну единицу товара с учётом всех расходов. Она показывает, какие товары действительно зарабатывают, а какие продаются в убыток. Без неё селлер может наращивать оборот и одновременно терять деньги.
Как учитывать возвраты на Wildberries? Закладывайте процент возвратов в себестоимость каждого SKU. Для одежды и обуви это 25-40%, для электроники — 5-10%. Учитывайте не только потерю выручки, но и логистику возврата, повторную приёмку и возможную уценку товара.
Нужен ли платёжный календарь селлеру? Да, особенно если вы работаете с несколькими площадками. WB платит раз в неделю, Ozon — по своему графику. Поставщику вы платите сразу. Платёжный календарь показывает разрывы между поступлениями и платежами — и позволяет заранее подготовить деньги на закупку.
Резюме: считай каждый SKU или проиграй
На маркетплейсах побеждает не тот, кто продаёт больше, а тот, кто считает точнее. При обороте в 50 млн маржа 3% — это полтора миллиона. При обороте в 20 млн маржа 15% — это три миллиона. Арифметика жёсткая, но справедливая.
Чек-лист: что сделать на этой неделе
- Посчитать реальную маржу по каждому SKU (не «примерно», а с учётом всех комиссий, логистики, хранения, возвратов и рекламы)
- Определить товары-убийцы — те, которые продаются, но приносят убыток после учёта всех расходов
- Пересчитать финансовую модель с учётом вашего НДС и новых лимитов УСН
- Настроить отдельный учёт по каждому маркетплейсу — WB, Ozon, ЯМ не смешивать
- Попробовать автоматизировать — ручной учёт в Excel ломается на 500+ SKU
Попробуйте КУБ24 ФинДиректор бесплатно 14 дней