Зайдите на сайт любого модного европейского бренда одежды — из тех, что считаются «дизайнерскими» и стоят как небольшой отпуск. Серый бетон. Резкий шрифт без засечек, обычно сжатый, обычно заглавными буквами. Фотографии моделей с каменными лицами на фоне панельных домов. Палитра — хаки, бордовый, грязно-синий. Если вы выросли в России, Беларуси или Украине в девяностые, у вас в этот момент должно возникнуть очень специфическое чувство узнавания.
Это не случайность. Это эстетика, у которой даже есть имя — Brutalist East, или, как её иногда называют менее уважительно, «постсоветский шик». И последние лет десять она одна из самых влиятельных в западном дизайне — от модных домов до айдентики стартапов.
Чтобы понять, как это произошло, придётся вспомнить, как вообще работают визуальные тренды. Мы уже разбирали, как нейтральный шрифт с гладкой геометрией — тот самый, что используется в логотипах техногигантов — стал визуальным языком технологий просто потому, что один производитель компьютеров выбрал его пятьдесят лет назад, а остальные скопировали. Тренды редко рождаются из эстетического вакуума. Они рождаются из контекста — а потом контекст забывается, и остаётся только форма.
С советской эстетикой произошло то же самое, только с забавным разворотом: форма, которая была побочным продуктом дефицита и идеологии, превратилась в форму, которую сознательно выбирают за деньги.
Начать стоит с типографики. Кириллический гротеск — тяжёлый, без изысков, спроектированный для пропагандистских плакатов и заводских указателей — на Западе долго воспринимался как нечто инородное, экзотическое, почти варварское. А потом, в начале 2010-х, дизайнеры начали замечать в нём то, что раньше видели в швейцарской типографике: брутальную честность. Шрифт, который не пытается понравиться. Который не извиняется. Это совпало с общей усталостью от глянцевого, отполированного дизайна нулевых — того самого, который мы критиковали, говоря про скевоморфизм и кожаные текстуры в интерфейсах.
Когда всё вокруг стало слишком гладким, грубое начало казаться честным.
Дальше — архитектура. Хрущёвки и панельные многоэтажки десятилетиями были символом унылости и нищеты. Любой, кто там жил, скажет вам это без поэзии. Но фотографы, начиная с проекта «Cosmic Communist Constructions» Фредерика Шобена, начали снимать советские здания так, как раньше снимали готические соборы — с акцентом на масштаб, геометрию, монументальность. Внезапно бетонная коробка оказалась не уродством, а скульптурой. На Западе, где такой архитектуры почти не было, это выглядело как открытие нового визуального языка. У нас — как двор, в котором мы выросли.
Здесь работает тот же механизм, который мы видели в истории с luxury-брендами и их намеренно неудобными сайтами: эстетика становится привлекательной ровно тогда, когда теряет связь с реальным неудобством. Человек, который никогда не стоял в очереди за хлебом, может находить советский плакат «эстетичным». Человеку, который стоял, он напоминает совсем другое.
Мода подхватила эстетику быстрее всех — потому что мода всегда питается тем, что выглядит запретным или непривычным. Gosha Rubchinskiy, а вслед за ним Vetements и Demna Gvasalia в Balenciaga, начали методично перерабатывать визуальный язык постсоветского пространства: спортивные костюмы, треники, шрифты с автобусных остановок, логотипы советских заводов. То, что в Москве девяностых носили потому, что больше было нечего носить, в Париже две тысячи десятых стало стоить как месячная зарплата инженера на том самом заводе.
Это не насмешка и не дань уважения — это чистая механика моды. Любая субкультурная или маргинальная эстетика, если её достаточно отдалить во времени и пространстве от оригинального контекста, превращается в материал. Панк прошёл этот путь. Рабочая одежда прошла этот путь. Советская эстетика просто оказалась следующей в очереди — и удачно совпала с геополитическим любопытством Запада к постсоветскому пространству в десятые годы.
Есть и более прагматичная причина, почему это сработало именно сейчас. Дизайн двадцать первого века перенасыщен — каждый шрифт, каждая композиция, каждая палитра уже использована тысячу раз. Бренды в поисках «новой честности» — то самое слово, которое мы разбирали в статье про продукты с надписью «премиум» — начали искать визуальные языки, которые ещё не выжаты до дна. Советская эстетика была относительно нетронутой территорией просто потому, что долгое время никто на Западе не относился к ней как к ресурсу.
Забавно, что внутри постсоветского пространства параллельно шёл противоположный процесс. Молодые дизайнеры из Москвы, Минска, Алма-Аты годами старались максимально дистанцироваться от советского визуального наследия — оно ассоциировалось с провинциальностью, с тем, от чего хочется убежать к «нормальному», западному дизайну. А потом тот же западный дизайн вернулся и сказал: это было круто, можно мы возьмём?
Сегодня эстетика уже разошлась по швам — в самом буквальном смысле. Она присутствует в айдентике берлинских техно-клубов, в упаковке скандинавских косметических брендов, в шрифтах, которые продаются на стоковых платформах под названием вроде «Soviet Sans». Контекст выветрился почти полностью. Для большинства людей, которые сегодня покупают футболку с кириллическим логотипом несуществующего завода, это просто красивый шрифт на чёрном фоне. Ни больше, ни меньше.
И в этом, наверное, главный урок истории про советскую эстетику в западном дизайне: ни одна визуальная форма не несёт смысл сама по себе. Смысл ей даёт зритель — а зритель меняется быстрее, чем сама форма. То, что для одного человека — травма и серость, для другого — просто хороший контраст и интересный шрифт. И индустрия, которая умеет это монетизировать, не будет спрашивать, кому из них слово достанется.