У многих собственников малого и среднего бизнеса в какой-то момент появляется мысль: «Нам нужен маркетолог».
Звучит логично. Есть сайт, соцсети, реклама, продажи, конкуренты, планы роста. Значит, нужен человек, который всем этим займется.
Но дальше начинается самое интересное.
Один собственник хочет, чтобы маркетолог писал тексты, вел соцсети, настраивал рекламу, разбирался в SEO, контролировал подрядчиков, делал аналитику, придумывал акции, запускал рассылки, обновлял сайт и еще «немного занимался стратегией».
Другой ищет руководителя маркетинга, но называет его просто маркетологом.
Третий думает, что ему нужен интернет-маркетолог, а на самом деле ему нужен сильный аккаунт-менеджер, который сможет управлять подрядчиками.
Четвертый ищет SMM-специалиста, хотя проблема не в соцсетях, а в том, что у компании нет нормального позиционирования и понятного оффера.
Поэтому главный вопрос не «где найти хорошего маркетолога». Главный вопрос другой: какой именно человек нужен вашему бизнесу сейчас.
Ошибка №1. Искать маркетолога «на всё»
Запрос «ищем маркетолога» сам по себе слишком широкий.
Маркетолог может быть стратегом, аналитиком, контентщиком, performance-специалистом, руководителем подрядчиков, бренд-менеджером, интернет-маркетологом, SMM-специалистом или человеком, который умеет понемногу из разных направлений.
И это разные люди.
Один хорошо работает с цифрами, рекламой и аналитикой, но не напишет сильный текст для сайта.
Другой отлично чувствует аудиторию, стиль и упаковку бренда, но не сможет разобраться в сквозной аналитике.
Третий умеет управлять подрядчиками, ставить задачи, контролировать сроки и переводить язык бизнеса на язык специалистов.
Все трое могут называться маркетологами. Но бизнесу в конкретный момент может подойти только один из них.
Поэтому перед подбором важно не просто открыть вакансию, а описать реальные задачи.
Например:
- нужно увеличить поток заявок;
- нужно разобраться, почему реклама не окупается;
- нужно выстроить работу подрядчиков;
- нужно запустить соцсети;
- нужно развивать сайт и SEO;
- нужно собрать маркетинговую команду;
- нужно освободить собственника от операционного управления маркетингом.
Это разные задачи. И под них нужны разные специалисты.
Ошибка №2. Смотреть только на опыт в вашей нише
Частый запрос собственника: «Нам нужен маркетолог с опытом именно в нашей сфере».
Иногда это действительно важно. Например, в медицине, недвижимости, B2B, сложных услугах или чувствительных нишах опыт рынка может сильно помочь.
Но опыт в вашей отрасли не всегда решает проблему.
Кандидат мог работать в похожей сфере, но выполнять там совсем другие задачи. Например, просто согласовывать посты и вести подрядчиков. Или, наоборот, работать с аналитикой и рекламой, но вообще не заниматься стратегией.
Иногда сильный кандидат из смежной ниши может быть полезнее, чем человек «из вашей отрасли», который привык действовать по старой схеме.
Поэтому смотреть нужно не только на название компаний в резюме, а на то, что именно человек делал руками и головой.
Какие задачи решал?
За какие цифры отвечал?
Как принимал решения?
Как взаимодействовал с продажами?
Умеет ли объяснить, почему делал именно так?
Понимает ли бизнес-модель или просто перечисляет инструменты?
Опыт в нише важен, но он не должен быть единственным критерием.
Ошибка №3. Ждать от одного человека полноценный отдел маркетинга
Малый и средний бизнес сейчас часто ищет универсального специалиста. Это понятно: бюджеты ограничены, отдельного SEO, таргетолога, SMM-щика, аналитика, контент-менеджера и руководителя маркетинга позволить себе может не каждая компания.
Но здесь важно не уйти в фантазию.
Один человек не может одинаково хорошо закрывать все направления маркетинга на уровне сильного узкого специалиста.
Он может быть универсалом, который понимает несколько областей и умеет управлять процессом. Но если вы ждете от него одновременно стратегию, рекламу, SEO, соцсети, дизайн, тексты, аналитику, CRM и сайт, нужно честно признать: это уже не одна должность, а целый отдел.
Что можно делать вместо этого?
Искать человека с сильной базой и потенциалом роста. Например, маркетолога, который умеет управлять подрядчиками, понимает аналитику, видит бизнес-задачи и может закрывать часть операционных задач самостоятельно.
Или SMM-специалиста, который дополнительно понимает таргетированную рекламу.
Или SEO-специалиста, который не только собирает семантику, но и видит, как сайт должен продавать.
То есть задача не в том, чтобы найти «многорукого многонога». Задача в том, чтобы понять, какие компетенции критичны, а какие можно закрыть подрядчиками, нейросетями, обучением или другими участниками команды.
Ошибка №4. Оценивать кандидата только по собеседованию
Маркетологи часто хорошо говорят. Это часть профессии.
Они умеют презентовать себя, красиво рассказывать про проекты, использовать правильные слова: стратегия, воронка, ЦА, CJM, позиционирование, performance, контент, лидогенерация.
Но красивый рассказ не всегда означает, что человек действительно умеет решать задачи бизнеса.
Поэтому на собеседовании важно смотреть не только на уверенность, а на ход мышления.
Например, можно дать кандидату короткую реальную ситуацию:
«Есть сайт, заявки идут плохо, реклама работает нестабильно, отдел продаж жалуется на качество лидов. С чего начнете?»
Сильный кандидат не бросится сразу «настраивать рекламу». Он начнет уточнять:
- какие каналы уже работают;
- какие есть цифры;
- как считается заявка;
- что происходит после обращения;
- есть ли аналитика;
- какие посадочные страницы;
- какие гипотезы уже проверяли;
- где может быть проблема: в трафике, оффере, сайте, продажах или продукте.
Вот это и есть важный момент. Вам нужен не человек, который знает термины, а человек, который умеет думать.
Ошибка №5. Не проверять soft skills
В маркетинге soft skills иногда не менее важны, чем профессиональные навыки.
Маркетолог работает не в вакууме. Ему нужно общаться с собственником, продажами, подрядчиками, дизайнерами, разработчиками, аккаунтами, руководителями направлений.
Если человек сильный технически, но не умеет объяснять, договариваться и выдерживать обратную связь, это быстро станет проблемой.
Особенно если специалист будет работать удаленно.
Для удаленной работы важны:
- самостоятельность;
- умение планировать задачи;
- нормальная письменная коммуникация;
- способность не пропадать;
- привычка фиксировать договоренности;
- умение задавать вопросы;
- адекватная реакция на правки и ограничения бизнеса.
Иногда кандидат с чуть менее сильными hard skills, но хорошей коммуникацией и потенциалом роста даст бизнесу больше пользы, чем «звезда», с которой невозможно выстроить рабочий процесс.
Ошибка №6. Не понимать, кто будет управлять маркетологом
Это больное место многих компаний.
Собственник нанимает маркетолога, чтобы снять с себя маркетинг. Но после найма оказывается, что маркетологу все равно нужно ставить задачи, давать вводные, проверять работу, согласовывать решения и объяснять приоритеты.
Если в компании нет человека, который понимает маркетинг хотя бы на управленческом уровне, новый сотрудник может быстро оказаться в хаосе.
Он вроде есть, но результата нет.
Почему?
Потому что нет системы:
- непонятно, кто ставит задачи;
- непонятно, какие цели у маркетинга;
- непонятно, как оценивать результат;
- нет регулярной аналитики;
- отдел продаж не дает обратную связь;
- подрядчики живут отдельно;
- собственник ждет «чуда», но не дает данных.
Поэтому перед наймом важно честно ответить: кто будет управлять этим человеком?
Если ответ «никто, пусть сам разберется», тогда вам нужен не просто исполнитель, а очень самостоятельный специалист с управленческим мышлением. И стоить он будет дороже.
На что смотреть при выборе маркетолога
Я бы смотрела на несколько вещей.
Первое, как человек мыслит. Он рассуждает про бизнес или только про инструменты?
Второе, понимает ли он связь маркетинга и продаж. Может ли объяснить, как его работа влияет на заявки, конверсии, повторные продажи, удержание, узнаваемость.
Третье, умеет ли он работать с цифрами. Не обязательно быть аналитиком, но базовое понимание метрик должно быть.
Четвертое, как он общается. Может ли объяснить сложное простым языком? Умеет ли задавать вопросы? Не уходит ли в защиту при уточнениях?
Пятое, есть ли потенциал роста. Особенно если бизнесу нужен человек надолго, а не просто исполнитель на одну задачу.
Шестое, насколько его опыт подходит именно вашей стадии бизнеса. Специалист из крупной компании не всегда подходит малому бизнесу. И наоборот.
Почему подбор маркетолога часто занимает больше времени, чем кажется
Со стороны кажется: разместили вакансию, получили отклики, провели пару собеседований, выбрали человека.
На практике все сложнее.
Нужно разобрать резюме, отсеять случайных кандидатов, провести интервью, проверить мотивацию, понять реальный опыт, оценить тестовое, сравнить финалистов, не ошибиться с зарплатой и сделать оффер так, чтобы кандидат согласился.
А еще нужно не перепутать хорошую самопрезентацию с реальной компетентностью.
Именно поэтому подбор маркетолога лучше начинать не с вопроса «где разместить вакансию», а с вопроса «какую задачу мы закрываем этим наймом».
С чего начать, если вы хотите нанять маркетолога
Начните с короткой диагностики.
Ответьте себе на несколько вопросов:
- Какая главная бизнес-задача у маркетинга на ближайшие 3-6 месяцев?
- Что у нас уже есть: сайт, реклама, соцсети, CRM, аналитика, подрядчики?
- Что сейчас не работает?
- Кто будет ставить задачи маркетологу?
- Нам нужен исполнитель, управленец или универсальный специалист?
- Какие навыки обязательны, а какие можно дорастить?
- Как мы поймем через месяц, что человек подходит?
После этого вакансия станет гораздо точнее.
И шансы найти подходящего человека вырастут.
Главный вывод
Хороший подбор маркетолога начинается не с резюме и не с собеседования.
Он начинается с понимания бизнеса.
Пока компания не понимает, какие задачи нужно закрыть, она рискует искать «маркетолога на всё», разочароваться через пару месяцев и снова выйти на рынок с той же вакансией.
А правильный специалист может сильно помочь бизнесу. Но только если вы заранее понимаете, зачем он вам нужен, какие задачи он должен решать и какой формат работы ему предстоит.