Иногда со стороны кажется, что дизайнер сидит перед чистым листом, ждёт вдохновения и внезапно получает красивую идею откуда-то сверху.
В реальной работе всё немного прозаичнее.
Вдохновение может прийти во время прогулки, в душе или в очереди за кофе. Но проекту обычно всё равно. У него есть сроки, задачи, согласования и дата презентации.
Поэтому в профессии приходится ставить придумывание на конвейер.
Звучит не очень романтично. Зато работает.
Хорошая новость в том, что способность регулярно находить идеи вполне можно развивать. Один из самых надёжных способов начинается с ограничений.
Пустой лист слишком большой
Самая мучительная задача звучит примерно так:
Нарисуйте что-нибудь красивое.
Здесь можно провести несколько часов в Pinterest, сохранить восемьдесят картинок, открыть ещё пятнадцать вкладок и почувствовать, что жизнь сложилась куда-то не туда.
Свобода без рамки быстро превращается в хаос и невозможность с чего-то начать или очертить параметры, по которым можно будет оценить "это то самое" или "это нам не подходит".
Рабочая задача обычно устроена конкретнее. Сначала нужно понять, для кого мы создаём продукт, какое место он занимает на рынке и какое впечатление должен оставлять.
- Он премиальный или доступный?
- Сдержанный или дружелюбный?
- Технологичный или домашний?
- Понятный широкой аудитории или рассчитанный на узкий круг людей, которые оценят тонкую культурную отсылку?
У каждого ответа есть последствия.
Премиальный продукт может позволить себе дистанцию, сложные детали и более медленное считывание. Массовому продукту важно быстро найти общий язык с человеком. Молодёжная аудитория легче принимает юмор, персонажей и игру с культурными кодами. Более консервативной аудитории может понадобиться другой уровень визуальной ясности.
Чем точнее рамка, тем меньше лишних дверей приходится открывать.
И тем легче найти нужную.
Сначала характер, потом красивые картинки.
Допустим, мы придумываем бренд для аудитории 25–35 лет.
Продукт должен быть массово понятным, доступным и дружелюбным. У него есть лёгкий азиатский уклон и небольшое ощущение чуда. Без торжественного пафоса. Скорее, с улыбкой и хорошим чувством ритма.
В профессиональной работе характер бренда можно дополнительно уточнить через архетипы. Здесь подошло бы сочетание «славного малого» и небольшой доли «мага».
Если перевести это с языка бренд-стратегии на человеческий:
рядом с этим продуктом должно быть легко, приятно и немного интереснее, чем пять минут назад.
После этого я собираю визуальный брифинг: смотрю на актуальные тренды, культурные коды, способы подачи, похожие категории и приёмы, которые уже хорошо считываются аудиторией.
Важно помнить о времени, в котором существует бренд.
Придумывать в полном отрыве от контекста – красиво только в теории. В реальности человеку предстоит встретить продукт на полке, в приложении, в ленте соцсетей или на экране телефона между сообщением от курьера и видео с капибарой.
Образ должен успеть заговорить.
«Сделаем что-нибудь азиатское» пока не считается идеей
Теперь у нас есть направление: доступный продукт для молодой аудитории, дружелюбный характер, азиатский визуальный код и лёгкое ощущение маленького чуда.
Можно начать выписывать ассоциации (скорее всего, такой пулл образов вы найдете на pinterest):
- японская ксилография;
- эстетика укиё-э;
- каллиграфия;
- красные печати;
- упаковка снеков;
- талисманы;
- манэки-нэко;
- волны, облака и плоскостные композиции.
На этом этапе полезно не влюбляться в первую красивую картинку.
Тема задаёт культурное поле. Концепция появляется чуть позже, когда находится принцип, способный выдержать целую систему.
Например, можно взять манэки-нэко.
Кот с поднятой лапой легко считывается, дружелюбно выглядит, хорошо живёт на упаковке и быстро превращается в фирменного персонажа. Ему можно придумать характер, палитру, маленькие сюжеты, стикеры, мерч и серию комиксов о потреблении продукта, в нем присутствует легкий характер и магический вайб талисмана.
Уже неплохо.
Но давайте попробуем пройти ещё немного дальше, например:
Японский мудрец едет в метро
Представим классического японского мудреца из старинной гравюры.
У него спокойное лицо, длинная одежда, собранная поза и выражение человека, который видел течение времени и теперь относится к большинству бытовых проблем с лёгким пониманием. Только живёт он почему-то в современном городе.
- Он едет в метро и держится за поручень.
- Стоит на напольных весах после длинных праздников.
- Закручивает лампочку в люстру.
- Забирает заказ из постамата.
- Пытается собрать шкаф по инструкции и некоторое время молча смотрит на лишний винт.
- Работает за ноутбуком с тем же выражением лица, с которым мог бы созерцать горный водопад.
Здесь появляется нужный контраст.
Старинная пластика встречается с очень обычной жизнью. Современный предмет попадает в мир японской гравюры и начинает выглядеть чуть забавнее. Даже поездка в метро приобретает оттенок философского испытания.
Можно добавить короткие подписи:
Путь к цели начинается с пересадки на Кольцевой.
Иногда путь к просветлению начинается буквально.
Познать себя бывает легче, чем результат после выходных.
Спокойствие приходит после сохранения файла.
Юмор держится на серьёзности подачи. Сам мудрец никогда не пытается шутить. Он просто живёт свою достойную жизнь среди турникетов, зарядок и доставки до двери.
Когда идея начинает придумывать себя сама
Вот здесь происходит важный поворот. У нас уже есть не одна красивая иллюстрация, а принцип. Можно взять любую бытовую ситуацию и проверить, вписывается ли она в найденный мир.
- Мудрец покупает продукты.
- Мудрец поливает цветы.
- Мудрец выбирает пароль для нового аккаунта.
- Мудрец смотрит на уведомление «ваш заказ задерживается».
- Мудрец пытается подключиться к рабочему созвону и сохраняет достоинство, пока камера показывает только потолок.
Концепция начинает подсказывать продолжение.
Из неё можно собрать упаковку, рекламные постеры, короткие комиксы, сторис, мерч, стикеры и небольшие анимации. Можно добавить второстепенных персонажей. Например, кота, который наблюдает за происходящим с чуть менее просветлённым выражением лица.
Визуальный язык тоже постепенно складывается: плоскостные композиции, выразительный контур, ограниченная палитра, фактура печати, декоративные облака и волны, современный бытовой предмет в каждом сюжете.
Ограничения начинают работать как направляющие. Они не уменьшают количество идей. Они помогают идеям работать на одно настроение и характер бренда.
Почему первая красивая идея иногда проигрывает
Представим два варианта.
В первом у нас есть аккуратная упаковка с японским паттерном. Она выглядит симпатично, поддерживает тему и вполне может понравиться аудитории.
Во втором появляется мудрец, который едет в метро, закручивает лампочку и с достоинством переживает рабочий созвон.
Первый вариант даёт оформление.
Второй создаёт мир.
В мире легче развивать коммуникацию. У него есть характер, сюжет, узнаваемый герой и собственная интонация. Он выдерживает десятки носителей и не заканчивается после первого постера.
Хорошая концепция обычно проходит простой тест:
хочется ли придумать для неё ещё пять сюжетов?
Если продолжение появляется почти сразу, в идее есть энергия.
Ограничения экономят время и добавляют свободу
Звучит немного парадоксально, но жёсткая рамка часто помогает работать свободнее. Когда мы знаем аудиторию, характер продукта, культурное поле и нужную степень понятности, пустой лист становится меньше, а внутри него появляются ориентиры.
Становится проще отбрасывать лишнее, спокойнее выбирать между вариантами и объяснять клиенту, почему один образ действительно подходит проекту, а другой просто хорошо выглядит в мудборде. Постепенно начинает складываться система вместо коллекции случайных решений.
В какой-то момент идея перестаёт выглядеть как магическое озарение, которое невозможно повторить. Она оказывается результатом внимательного поиска, последовательных решений и правильно заданных ограничений.
Как вообще что-то придумать?
В работе арт-директора этот вопрос возникает регулярно. Каждый новый проект начинается с пустого пространства, которое сначала немного пугает, но довольно быстро наполняется рамками, характером, аудиторией, культурными кодами и первыми ассоциациями.
Дальше одна деталь цепляется за другую, у проекта появляется голос, а найденные образы начинают поддерживать друг друга. Иногда в этот момент приходит японский мудрец и закручивает лампочку.
И тогда становится понятно, что система собралась.
Если вам интересна эта тема, можно заглянуть в мои предыдущие статьи про характер бренда и про то, как одна визуальная идея собирает целую систему на примере фильма «Мать Мария». На канале я ещё обязательно расскажу подробнее о визуальном брифинге и способах превращать референсы в цельную систему.