В июне 2026 года Ателье маршрутов GeoCult выступил на онлайн-беседе MITT Connect с аналитическим дайджестом о трансформации туризма. Мы собрали данные из 15+ источников — НАФИ, АТОР, РСТ, UN Tourism, WTTC, Phocuswright, ABTA, Mintel, Eurostat — и попробовали честно ответить на вопрос: кто побеждает в этой «войне» и что это меняет для тех, кто работает в авторском туризме.
Сначала — несколько цифр
48% россиян путешествуют самостоятельно — против 37% пять лет назад (НАФИ, 2024). Это +11 процентных пунктов за пять лет.
−10,6% — падение продаж пакетных туров по России в 2025 году. При этом общий турпоток вырос.
65% американцев предпочитают организовывать поездки самостоятельно (TGM Research, 2025).
80%+ путешественников в Западной Европе и Скандинавии планируют маршруты без турагента.
$1,2 трлн — прогноз мирового рынка онлайн-бронирований к концу 2026 года.
Данные говорят одно и то же — на разных континентах и в разных валютах. Самостоятельный турист больше не исключение и не нишевое явление. Это большинство.
Россия: рынок в переломный момент
Внутренний туризм в России пережил настоящий взрывной рост. Если в 2022 году фиксировалось около 65 млн внутренних туристических поездок, то в 2024-м — уже 96 млн. Исторический максимум. Закрытие зарубежных направлений стало неожиданным катализатором: люди открыли для себя Байкал, Алтай, Камчатку и обнаружили, что хотят планировать поездки сами.
Но самое интересное произошло дальше. В 2025 году турпоток стабилизировался на уровне 97–100 млн поездок, а продажи организованных туров рухнули на 10,6%. Ещё в 2024 году они росли на 8% — разворот произошёл резко.
Доля путёвок от турфирм от всех поездок снизилась с 12–15% в 2024-м до 10–12% в 2025-м. Число туров на лето, проданных к марту следующего года, — показатель, по которому туроператоры оценивают спрос заранее — упало с 30–40% до 5–10%.
По отдельным направлениям цифры выглядят ещё красноречивее. Вице-президент АТОР Сергей Ромашкин в феврале 2026 года привёл конкретные данные по падению продаж организованных туров:
Золотое кольцо и Санкт-Петербург: −3%
Казань: −6%
Калининград, Байкал: −10%
Карелия: −30%
Анапа: −64% (5,5 млн туристов сократились до 2 млн)
Это не случайность и не временный провал. Общий турпоток растёт — а организованные туры теряют позиции. Люди едут, просто едут сами.
90% россиян покупают авиабилеты онлайн. Сервисы Авиасейлс, Ozon Travel, Avia.tutu и платформы РЖД обеспечили россиянину полную логистическую независимость. Всё начинается с билетов, а заканчивается самостоятельным продумыванием всего маршрута — от первого до последнего дня.
Кто путешествует самостоятельно чаще всего? По данным НАФИ — женщины, россияне 35+, люди с высоким доходом (которых привлекает свобода выбора) и, что интересно, жители сельской местности с невысоким доходом (для которых DIY-планирование — это экономия на марже агента). Два разных мотива — один и тот же выбор.
Европа: FIT-туризм как норма
Европа — мировой лидер по приёму туристов: 747 млн международных прибытий в 2024 году, больше 50% мирового потока. Полное восстановление после пандемии завершилось. И в этом контексте стоит смотреть на то, как европейцы путешествуют.
По классификации CBI (Нидерланды) FIT — Free Independent Traveller — это путешественник, самостоятельно планирующий маршрут без пакетного тура. В Западной Европе и Скандинавии это безоговорочная норма: самостоятельное планирование охватывает 80%+ поездок. Германия, Франция, Нидерланды обеспечивают больше половины всех ночей в туристических объектах ЕС — и все они FIT-доминирующие рынки.
Великобритания — особенно показательный пример. Ежегодный Holiday Habits Survey ABTA (n = 2001 чел.) фиксирует:
84% британцев совершили поездку в 2025 году — рекорд с допандемийных времён.
49% планируют увеличить расходы на путешествия.
84% планируют зарубежные поездки в следующем году (при среднем историческом 70%).
25% планируют соло-поездку.
+30% — рост запросов «solo travel deals» в Google Trends.
Путешественники всё чаще ищут аутентичные впечатления, локальную гастрономию, активный отдых, мультидестинационные маршруты и менее очевидные направления. Почти половина готовы ехать в страны, где раньше не были. Это не просто статистика — это запрос на другой тип экспертизы.
Доля OTA (онлайн-агрегаторов бронирования) в европейском рынке выросла с 19,7% в 2013 году до 29,6% к 2023–2024 годам. 80% независимых европейских отелей признают, что OTA увеличивают их бронирования. Испания остаётся одним из самых мощных туристических рынков Европы — прямое следствие развитой инфраструктуры для независимых путешественников. Общий объём туристических бронирований в Италии достиг €30 млрд в 2025 году.
США: цифровая самостоятельность как стандарт
Масштаб американского туристического рынка впечатляет: вклад туризма в ВВП США составил $2,6 трлн в 2024 году, 108,8 млн международных поездок американцев за год. И при таком масштабе — тотальная независимость от традиционных агентств.
72% американцев бронируют поездки онлайн самостоятельно.
12% используют традиционные турагентства (Phocuswright, 2024).
65% предпочитают организовывать поездки самостоятельно (TGM Research, 2025).
>48% использовали OTA хотя бы раз в 2024 году.
57% онлайн-продаж в Северной Америке — мобильные бронирования.
Отдельная история — как меняется инструментарий планирования в тревел-сегменте. Доля Google упала с 51% (конец 2024) до 36% (второе полугодие 2025). Зато генеративный ИИ вырос с 6% до 15% всего за полгода, соцсети — с 16% до 19%. Самостоятельное планирование становится ещё доступнее.
Глобальный контекст: рынок полностью восстановился
По данным UN Tourism и WTTC, мировой туризм завершил восстановление после пандемии и продолжает расти. В 2024 году международные туристические прибытия достигли 1,4 млрд человек — 99% от уровня 2019 года. Мировые расходы на туризм — $1,9 трлн, и к 2025 году ожидается рекорд выше $2,1 трлн. Среднегодовой прирост мирового турбизнеса — +5,2% до 2027 года.
Один из самых быстрорастущих сегментов — соло-путешествия. Объём этого рынка в 2024 году составил $482 млрд. К 2030 году — прогноз $1,07 трлн. Среднегодовой темп роста (CAGR 2025–2030) — 14,3%. При этом уже сейчас 70% страховых полисов для путешественников (World Nomads, 2024) покупают соло-туристы.
И отдельно — experiential travel. По данным ATTA, мировой рынок adventure & experiential travel оценивается примерно в $3 трлн. Доля «adventure-first travelers» выросла с 30% до 40%. 67% международных путешественников готовы включать в поездки уникальные впечатления. Растёт спрос на локальные сообщества, культуру, кухню и истории людей. Всё большую популярность получают локальные провайдеры опыта.
Война форматов — или конвергенция?
«Война форматов» — удачная метафора для разговора. Но реальность сложнее прямого противостояния. Самостоятельный турист выигрывает по доступности информации, гибкости маршрута и цене в массовом сегменте. Организованный тур сохраняет преимущества там, где DIY не работает: сложные и экзотические направления, форс-мажор, люкс и нишевые продукты.
Туроператоры это понимают и адаптируются. Основные направления адаптации:
Гибридизация. Туры с «free time» — структурированная основа при свободе выбора активностей. Модель bookending: начало с туром, продолжение самостоятельно.
Переход в нишу. Экотуризм, спортивный, гастрономический, вертикальный туризм — там, где DIY не работает без экспертизы.
Малые группы. Вместо автобусных туров на 40 человек — группы по 8–12. Растёт спрос на Insight Vacations, Natural Habitat Adventures.
ИИ-персонализация. 71% туроператоров уже используют ИИ-инструменты (FareHarbor, 2025): чат-боты, динамическое ценообразование, автоформирование пакетов.
Рынок движется к гибридным форматам — и победители те, кто умеет сочетать структуру и свободу.
Россия — особый случай
В российском контексте есть важный нюанс: часть туристов перешла в DIY не добровольно, а вынужденно. Закрытие привычных зарубежных маршрутов и рост цен на пакетные туры сделали самостоятельное планирование единственной доступной опцией для многих.
Цены давят со всех сторон: отели подорожали на 18–23% в 2025 году, авиа- и ж/д-билеты — на 20–25%. Недельный зарубежный отдых на двоих обходится минимум в 200 000 рублей — это уже только для состоятельных путешественников.
При этом выездной туризм демонстрирует парадоксальную картину: в 2024 году зафиксировано 14 млн выездных поездок (+17% год к году), но 2/3 из них куплены через туроператоров. Визовые и платёжные барьеры работают в пользу туроператоров на зарубежных направлениях — это российская аномалия, которой нет нигде больше.
Итог: на внутреннем рынке самостоятельность побеждает уверенно. На выездном — туроператоры сохраняют силу из-за инфраструктурных ограничений. Двойная логика, которая важна для понимания любого игрока на российском туристическом рынке.
Что в итоге
Пять тезисов, которые мы сформулировали по итогам подготовки к беседе на MITT Connect:
Самостоятельность — это уже не тренд, это норма. За пять лет доля самостоятельных путешественников в России выросла с 37% до 48%. В США — 65%, в Западной Европе — 80%+. Этот поезд ушёл.
Туроператоры теряют массовый сегмент, но удерживают нишевый. Продажи организованных туров по России упали на 10,6% в 2025 году при росте общего турпотока. Сегмент смещается в сторону дорогих и экзотических продуктов.
Победа цифровизации делает бой неравным. 90% россиян покупают туристические продукты онлайн. ИИ-инструменты выросли с 6% до 15% как инструмент планирования за полгода. Самостоятельное планирование будет становиться всё доступнее.
Самостоятельный турист — не турист без экспертизы. Он хочет экспертизу в другом формате: не пакетный тур, а авторский маршрут. Не стандартная программа, а локальное знание. Рынок движется от покупки тура к покупке знаний.
Войны форматов нет — есть конвергенция. Победители — те, кто умеет сочетать структуру и свободу. Тревел-дизайн живёт именно в этой точке: самостоятельный турист едет сам, но с маршрутом, который составил человек, живущий в этом городе годами.
Источники:
НАФИ (июнь 2024); АТОР, РСТ, Росстат (2025–2026); Коммерсантъ, INTERFAX.RU (2025–2026); UN Tourism Barometer (май 2025); WTTC Global Summit, Рим (сентябрь 2025); Phocuswright Europe & Global Travel Market Reports (2025); ABTA Travel Trends 2025–2026; TGM Research USA Travel Insights 2025; Mize.tech OTA Market Share 2026; FareHarbor Blog 2025–2026; CBI European Market Potential for FIT Tourism; Grand View Research — Solo Travel Market Report 2025; ATTA Adventure Travel Market Data; Eurostat Tourism Statistics 2024; Mintel UK Package vs. Independent Holidays (ноябрь 2025).