Витрины, музыка, расположение товаров — всё это часть продуманной стратегии, призванной заставить вас потратить больше. Но что, если у вас будут свои правила игры?
Бум маркетплейсов дал наибольший импульс извечной диллеме: брать или не брать?«Бизнес-журнал. Центр» поговорил с экспертами и узнал, что стоит за потребительской «жаждой» и почему продавцам утолять ее невыгодно.
П(Р)ОДАТЬ СПОКОЙСТВИЕ В ДВА КЛИКА!
Все более очевидным становится следующее: борьба с импульсивными покупками должна начинаться не в магазине, а гораздо раньше — дома, в устройстве самой жизни.
По данным ВЦИОМ от 2025 года, 63 процента россиян хотя бы раз совершали импульсивную покупку. Каждый десятый покупатель признаёт, что делает спонтанные траты практически каждую неделю. И здесь вновь встает вопрос марктеплейсов: по данным майских опросов, среднемесячные траты на такие покупки держатся на уровне порядка 11 тысяч рублей.
За этой «данью» селлеру стоит очень функциональная сделка с самим собой, уверена эксперт по управлению капиталом Юлия Погасий.
«Открыть приложение и оформить заказ занимает около девяноста секунд от ощущения «сейчас неуютно» до ощущения «я выбрал, я живу, я себя порадовал». Маркетплейс продаёт спокойствие в два клика, - объясняет она. - Через несколько часов спокойствие отпускает. Приходит счёт.
Поверх той же фоновой тревоги, которая и привела к корзине, ложится чувство вины: «опять незапланированно, опять не справляюсь с деньгами».
Вина сама по себе тревога. Способ снимать тревогу у этого человека уже отлажен через импульсивные покупки. Круг замыкается. В поведенческой литературе с 1990-х это называют петлёй компенсаторного потребления, и именно она объясняет, почему советы из серии «составьте список» сами по себе не работают. Они адресованы первой половине петли, импульсу, и совершенно не касаются второй половины, чувства вины, из которого вырастает следующий импульс»
Из этой петли эксперт предлагает выбираться следующим образом:
«Установите месячный лимит на «свободные расходы». Отдельная строка в бюджете, сумма, в пределах которой импульс разрешён без вопросов и обсуждений. Этот приём снимает вторую половину петли. Чувство вины. Если потрачено в пределах лимита, виноватым быть не за что, а значит, нет нового стресса и нет нового захода на круг»
Но опыт управления капиталом подсказывает: подобные глубинные вопросы важно научиться решать по-другому — через спорт, разговоры, прогулки, сон:
«Импульсивные траты у человека с рабочим эмоциональным расписанием падают сами по себе, без специальной диеты для кошелька. Пока стресс закрывается только маркетплейсом, никакие финансовые правила не выдержат. Лучший антишопинг-инструмент это два-три других способа справляться с плохим днём»
КУПИТЬ НЕЛЬЗЯ ОСТАНОВИТЬСЯ — ВСЕ ЛИ ТАК ПЛОХО?
Психолог Родион Чепалов считает, что хотеть что-то купить — это своего рода норма для здорового человека:
«С точки зрения психологии импульсивные покупки бывают разными. Есть тревожный тип, когда человек покупает, чтобы снизить напряжение. Есть статусный тип — «я покупаю, чтобы чувствовать себя успешнее». Есть компенсаторный — «у меня тяжёлая жизнь, я заслужил».
А есть исследовательский тип, и он совершенно нормален. Шопинг действительно связан с любопытством. Мы идём за одной вещью, разговариваем с продавцом, видим другие модели, узнаём что-то новое, и появляется желание купить ещё. Это естественная часть человеческой психики.
Проблема начинается тогда, когда импульс полностью отключает анализ. Особенно при крупных покупках»
В психологии импульсивный шопинг часто связан с ошибками мышления, объясняет Чепалов: «если я это куплю, жизнь изменится», «эта вещь сделает меня увереннее», «такой шанс бывает раз в жизни». Психоаналитический подход сказал бы, что иногда покупки становятся способом «додать» себе любовь, заботу или признание, которых не хватало раньше. А бихевиористы обратили бы внимание на механизм быстрого подкрепления: покупка даёт всплеск дофамина, мозг запоминает облегчение и требует повторения.
«При этом я не считаю, что нужно превращать жизнь в жёсткий аскетизм. Импульсивные покупки иногда приносят радость, спонтанность и ощущение праздника. Но опасно, когда это становится единственным источником удовольствия»
ПУСТЬ ДЕНЬГИ РАБОТАЮТ НА НАС!
«Деньги всегда должны работать, - отметил Павел Белов, директор по развитию финтех-решения «Плати по миру».
Я вкладываю в разные краткосрочные инструменты, и желания купить что-то спонтанно просто не возникает. Потому что, когда видишь, что свободные средства приносят доход, а не лежат мёртвым грузом, импульсивные траты теряют смысл.
Каждый может выбрать, что ему ближе — копилки, инвестсчета, депозиты, — но главное, чтобы деньги не уходили в никуда, а работали на вас. Тогда и шопинг перестаёт быть спонтанным, а становится осознанным»
ТАК ЧТО ДЕЛАТЬ?
Эксперты сходятся в одном: идти — или не идти — за покупками проще, вооружившись сводом правил. «Бизнес-журнал. Центр» подготовил карточки с лайфхаками — ищите их в наших социальных сетях.
«Бизнес журнал. Центр» в Дзене
Подписывайтесь:
https://dzen.ru/centerbizmag