Во времена классического Голливуда все появления звезд на публике были частью работы над амплуа: студийный маркетинг подменял личность актрисы ее характерным образом. Сегодня актерам разрешено быть собой, но идея тотального спектакля вернулась в кинобизнес: наряды Марго Робби, Тимоти Шаламе, Зендеи и других на премьерах и пресс-конференциях все чаще отсылают к их персонажам. О том, как стилисты заменили публицистов в промокампаниях фильмов, рассказывает Никита Котик.
Никита Котик
Кинокритик, автор Telegram-канала «с уважением, никита котик»
Предыстория
В 1992-м в прокат вышла спортивная комедия «Их собственная лига». Фильм с Томом Хэнксом, Мадонной и Джиной Дэвис рассказывал о первом в мире женском бейсбольном первенстве, созданном в Соединенных Штатах в годы Второй мировой. Выдвинутая на «Золотой глобус» в двух номинациях картина не то чтобы стала важнейшим кинособытием года, однако на светских премьерах «Лиги» в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе произошло кое-что важное: Джина Дэвис появилась на красных дорожках в белом платье со строчками-елочками по бокам, напоминающими шов бейсбольного мяча.
Этот, в принципе довольно скромный, наряд выделялся своей нарочитостью среди повального кэжуала других актеров. Именно выход Джины Дэвис ретроспективно считается первым случаем метод-дрессинга — придуманный автором Vogue Андре Уилером термин означает продолжение актером своей роли и вне экрана (в первую очередь на пресс-мероприятиях) и исключительно средствами костюмного цеха (например, симуляцию Хоакином Фениксом легкого помешательства для промо мокьюментари «Я все еще здесь» метод-дрессингом не считают). Ироничная этимология термина, очевидно, восходит к метод-эктингу — психологической игре по методу Станиславского, при которой актер настолько глубоко погружается в образ, что не выходит из роли во время всего съемочного периода, а иногда и какое-то время после.
«Бейсбольное платье» Дэвис, кстати, не самый яркий пример метод-дрессинга из 90-х. Когда в 1996-м вышла «Эвита», байопик первой леди Аргентины Эвы Перон, сыгравшая заглавную роль Мадонна не только побила рекорд Гиннесса по количеству нарядов, надетых во время съемок (певица поменяла костюм 85 раз), но и присвоила себе образ Эвиты. На публике она регулярно появлялась в экстравагантных шляпках и платьях с кричащими узорчатыми принтами — в визитных карточках стиля аргентинской «матери отечества». В том же году Гленн Клоуз на нью-йоркской премьере диснеевской комедии «101 далматинец» появилась в объемной красно-черной шубе, отсылающей к образу Круэллы в фильме.
Впрочем, 30 лет назад подобная практика не закрепилась и практически забылась — как забылись новыми поколениями зрителей аналогичные выходы звезд классического Голливуда. А ведь в эпоху золотого века студий, когда актер был главным средством привлечения публики в кино, экранное амплуа жестко формировало его внеэкранный имидж и наряд. Цилиндр и фрак, в котором Марлен Дитрих появлялась в «Марокко», стали ее визитной карточкой, этот андрогинный образ был растиражирован миллионом постеров и открыток. На оскаровской церемонии 1954-го Одри Хепберн появилась в знаменитом цветочном платье, созданном Юбером де Живанши; наряд был вдохновлен костюмом, в котором актриса играла в финальных сценах «Римских каникул» (Хепберн удостоилась за этот фильм статуэтки за лучшую женскую роль). Аналогичным образом Мэрилин Монро появилась на лос-анджелесской премьере комедии «Как выйти замуж за миллионера» в белом платье с длинным боа, напоминающим один из ее нарядов в фильме. Добавим в копилку примеров и коллаборации Голливуда с разными модельными домами — например, с Джорджо Армани. Начиная с Ричарда Гира в неонуаре «Американский жиголо» многие звезды появлялись и на экране, и в жизни в узнаваемых костюмах итальянского модельера с их мягкими силуэтами, сдержанными благородными тонами и отсутствием лишних деталей.
Читайте также
Джорджо Армани и его революция — в кадре и на красных дорожках
Эффект «Барби»
Но осознанным и отрефлексированным трендом метод-дрессинг стал только во время беспрецедентной по масштабу промокампании «Барби». Еще до премьеры Марго Робби сменила не один десяток тематических нарядов, отсылающих к куклам Mattel разных лет. Барби «с пикника», «на вечере во дворце», «у бассейна» — стилист актрисы Эндрю Мукамаль чередовал «игрушечные» образы со светло-розовым гардеробом, вдохновленным глянцевой палитрой фильма. По итогам пресс-тура Мукамаль и Робби даже выпустили книгу, в которой рассказывается об этой концепции и подробно документируется каждый выход актрисы. Вишенка на торте: в 2025 году Mattel попросили Мукамаля разработать стиль для новой Барби, окончательно замкнув метакорпоративный цикл.
Маркетинг «Барби» (затраты на который, по некоторым подсчетам, превысили бюджет фильма) не просто популяризовал метод-дрессинг, но и в целом изменил представление о том, как продвигать кино. В эру увлечения молодой аудитории всевозможными «эстетиками» барбикор породил независимую от фильма парареальность. В ней будущие зрители создавали себе ИИ-аватарки, надевали розовые кроксы и слушали заедающий диско-поп Дуа Липы, записавшей для «Барби» отдельный сингл.
Конечно, обаяние розовой вселенной во многом сработало за счет узнаваемости кукол Mattel, которые ностальгически ассоциировались с детскими воспоминаниями у нескольких поколений. Тем не менее «эффект „Барби“» стал для кинопиара надежным ориентиром: если не в плане затрат на сотни коллабораций, то хотя бы в части узнаваемых фешен-образов актеров. Как признаётся историк моды и преподаватель Нью-Йоркского института моды и технологий Раисса Бретанья, сегодня уже недостаточно просто показать «звезду в красивом платье»: ее имидж должен работать на алгоритмы соцсетей, вовлекать аудиторию и становиться частью реальной жизни, чтобы вызывать обсуждение фильма и привлекать к нему как можно больше внимания.
Образы Марго Робби для промотура «Барби»
Harper’s Bazaar неслучайно назвал Марго Робби «королевой метод-дрессинга» — в начале этого года Эндрю Мукамаль продумал для актрисы очередную серию образов, теперь уже для промотура «Грозового перевала»: чокеры, корсеты, рваные края, антикварные браслеты. Архивные платья Джона Гальяно, Maison Margiela и Vivienne Westwood идеально рифмовались с винтажной готикой новой экранизации. В поисках вдохновения Мукамаль посещал съемочную площадку фильма, а еще купил на eBay несколько копий книги Бронте с разными обложками — для визуальных референсов. Старательность стилиста позволила сделать эстетику фильма внятной и удобной для пересадки на общее поле поп-культуры — это породило очередной «-кор», никак напрямую не связанный ни с йоркширскими пустошами, ни со страстью между Хитклиффом и Кэтрин Эрншо. Детали сюжета и режиссерские решения Эмиральд Феннел отходят здесь на второй план — важнее общий визуальный отпечаток фильма.
Образы Марго Робби для промотура «Грозового перевала»
Дуэт Зендеи и Лоу Роуча
Еще один продуктивный по части метод-дрессинга дуэт селебрити и стилиста — Зендея и Лоу Роуч. Одна из самых популярных актрис момента надевала тематические наряды еще до того, как это стало трендом. Например, на первом показе «Величайшего шоумена» Зендея появилась в платье-бабочке Moschino (в фильме актриса исполнила роль парящей под куполом акробатки), а на премьере фильма «Человек-паук: Нет пути домой» вышла в платье-паутине от Valentino. Еще более концептуальный подход к стилизации начался с промотура второй «Дюны». В духе антиутопической фантастики, действие которой происходит на пустынном Арракисе, Роуч комбинировал сложные геометрические платья песочных тонов или многослойные накидки. Наиболее резонансной стала премьера в Лондоне, где Зендея появилась в сверкающих технодоспехах от Mugler — образ, который был растиражирован всеми поп-культурнымы медиа и каналами.
На блокбастерах изобретательный подбор образов Зендеи не заканчивается. Например, для промокампании спортивной драмы Луки Гуаданьино «Претенденты» актриса целиком погрузилась в теннискор (фильм рассказывает о любовном треугольнике теннисистов). Теннисные мячики на каблуках, светло-зеленая палитра, аллюзии на спортивную форму — Гуаданьино и известен своей любовью к моде и рекламе, но до этого ни у одной премьеры его фильма не было такой фешен-поддержки.
Образы Зендеи для промотура «Претендентов»
Не стало исключением и продвижение недавно вышедшей кринж-комедии «Вот это драма!». Откровенно заигрывая с темой бракосочетания Зендеи и Тома Холланда, стилист Лоу Роуч объединил предсвадебный ажиотаж в глянце и сюжет фильма Кристоффера Боргли, герои которого тоже готовятся к церемонии. В итоге Зендея на премьерах экспериментирует с викторианской традицией, согласно которой в день свадьбы на невесте должно быть «something old, something new, something borrowed, something blue» («что-то старое, что-то новое, что-то голубое и что-то взятое взаймы у счастливой в браке подруги»). Премьерные наряды актрисы подбирались более-менее в соответствии с этой мнемонической формулой: то старое платье, в котором она посещала оскаровскую церемонию — 2015, то мерцающий синими перьями наряд Schiaparelli.
Коллективный метод-дрессинг
Самый наглядный пример слияния моды, маркетинга и кино — промотур сиквела «Дьявол носит Prada». Продвижение второй части ностальгически эксплуатировало все шутки для своих, которыми прославился оригинал: Миранда Пристли и ее прототип Анна Винтур наконец встретились в одном лифте, вымышленный глянец Runway был реально напечатан небольшим тиражом, а Мэрил Стрип на премьере в Сеуле и правда носила Prada. Как остроумно подметила обозревательница W Magazine, «когда в названии фильма есть имя модного дома, над метод-дрессингом можно сильно не заморачиваться». На мировых премьерах главные звезды франшизы ожидаемо обыгрывали цветовую гамму фильма, предпочитая наряды в черно-бело-красной палитре. Наглядный пример — нью-йоркская красная дорожка, где вся четверка Хэтэуэй — Стрип — Блант — Туччи органично скомбинировала образы, почти слившись с окружающими рекламными пресс-воллами.
Чтобы добиться химии, стилисты звездной четверки работали сообща, продумывая не только конкретный наряд своих клиентов, но и то, как их образы будут перекликаться на групповых фото. «Мы не просто обращались к первому фильму — мы переосмысляли его собственные визуальные отсылки. Это я называю „метадрессингом“», — говорила Микаэла Эрлангер, стилистка Мэрил Стрип. Из таких подмигиваний оригиналу — появление Стрип в синем свитере J.Crew на вечернем шоу Стивена Колбера, явный намек на скромный образ Андреа Сакс из первого фильма. Похожей отсылкой к оригиналу закончила пресс-тур фильма Энн Хэтэуэй, которая вышла после шоу Джимми Фэллона в культовом зеленом пальто с леопардовым кантом — точно таком же, в каком ее героиня бегала по шумным улицам Нью-Йорка. Сегодня любое появление на публике, даже если это дорога от дверей студии до такси, может стать возможностью для промо. «Нельзя просто привезти с собой одно-два платья, собрать образ и на этом закончить. Микаэла и Эрин ради примерок возят с собой по девять чемоданов, а я уже дважды летала в Ирландию на осмотр вещей», — рассказывает Джессика Пастер, вот уже два десятилетия одевающая Эмили Блант.
Неоригинальность и гендерный дисбаланс
Метод-дрессинг Марго Робби и Зендеи — это не столько веяние индустрии, сколько уникальная стратегия актрис, талантливо работающих со своими стилистами. И Мукамаль, и Роуч хорошо чувствуют дух эпохи и, ротируя архивные наряды и новинки с Недель мод, продумывают публичные появления своих клиенток на месяцы вперед. Недаром стилист Зендеи называет себя «архитектором публичного образа», а Марго Робби внимательно следила за январскими показами новых коллекций — там можно было выбрать самые свежие наряды для грядущего пресс-тура «Грозового перевала».
Но если метод-дрессинг ограничивается одной яркой идеей, которая не развивается и не продолжается в последующих выходах на публику, возникает ощущение неестественности. Например, вспоминаются «паучьи» отсылки в нарядах Сидни Суини и Дакоты Джонсон для пресс-тура «Мадам Паутины» (единую стилистику обе актрисы соблюдали лишь на премьере в Лос-Анджелесе). Или пара экстравагантных выходов Джареда Лето во время промо «Отряда самоубийц», где актер сыграл Джокера, — но броских плащей, напоминающих эксцентричный стиль трикстера из вселенной DC, недостаточно для создания полноценного визуального нарратива.
Пока метод-дрессинг испытывает очевидный гендерный дисбаланс: тематические наряды на себя примеряют в основном актрисы. В том же пресс-туре «Грозового перевала» Джейкоб Элорди мог похвастаться разве что своими миниатюрными лоферами (культурный обозреватель Яна Лукина в своем Telegram-канале superficial space cadet метко прозвала их cunty little shoes). А Кен-Гослинг отличился лишь парой костюмов пастельного цвета и футболкой с надписью «Грета Гервиг» — рифмовать внешний вид актера с реальными игрушками Mattel стилисты не стали.
Более-менее практикует метод-дрессинг разве что Тимоти Шаламе. В промо байопика «Боб Дилан: Никому не известный» усилиями стилистки Тейлор МакНейл актер эпизодически появлялся в пестрых шарфах. А для премьеры в Нью-Йорке Шаламе целиком повторил кринж-аутфит Дилана с «Сандэнса-2003»: кожанка, вязаная шапка бини, торчащая из-под нее обесцвеченная челка.
Тимоти Шаламе в промо «Боб Дилан: Никому не известный»
На настоящую высоту метода Шаламе поднялся с «Марти Великолепным». В конце прошлого года актер чуть ли не единолично взялся продвигать фильм Джоша Сэфди, то устраивая стендапы во время зумов с командой маркетинга, то щеголяя в ретромерче и ядовито-оранжевых костюмах (отсылка к цвету экспериментальных шариков для пинг-понга из фильма). Пиар-ход сработал — накануне премьеры Кендалл и Кайли Дженнер, Хейли Бибер и легенда американского футбола Том Брэйди начали появляться на публике в мешковатых куртках с надписью Marty Supreme.
Во всех удачных кейсах видно, что метод-дрессинг — не основа, а лишь одна из составляющих современного киномаркетинга. Успех «Барби», «Грозового перевала» и «Дьявол носит Prada 2» показал, что сегодня фильм результативнее всего продвигать как бренд — со всеми сопутствующими элементами вроде аккаунта в соцсетях, визуального сторителлинга, коллабораций и коротких видео. Такой агрессивный маркетинг позволил индустрии оправиться после коронавирусного кризиса. Ситуация, при которой кино выходит за рамки непосредственно кинопоказа и становится «эстетикой» уже на этапе промо, во многом уникальна и при этом симптоматична для нашей современности. Даже актерские типажи в Голливуде создавались не столько ради распространения визуального образа фильма, сколько ради четкой жанровой системы с заранее подготовленными элементами формулы. Раньше фильм — его герои, визуальные образы и цветовая гамма — оставался в целом частью экранной экосистемы: зритель знакомился с этим миром непосредственно при просмотре, а необычное продвижение строилось вокруг отдельных ярких элементов — постеров, трейлеров или объемных билбордов.
Распространение метод-дрессинга — симптом более глобальных культурных изменений: мы входим в постмедиальную эпоху, и киномаркетинг постепенно становится частью этой текучей культурной среды. Как аналоговая реальность постепенно переплетается с цифровой, так и фильм выходит за пределы кинотеатра или даже экрана ноутбука и начинает существовать в тотальном инфопространстве. Об автономности образов, оторвавшихся от своих референтов и существующих в самостоятельном флоу, мы слышим еще с 1970-х. Но сейчас этот процесс стал заметен уже и невооруженным глазом: фильм еще не успел выйти на экран, а его кадры начинают жить отдельной жизнью в коллаборациях, нарядах актеров, развлекательных шоу, они апроприируются и тиражируются — в том числе и в нишах, очень далеких от синефилии.
Фото: Ron Galella / Ron Galella Collection via Getty Images, Karwai Tang / WireImage / Getty Images, Jon Kopaloff / Getty Images, Frazer Harrison / FilmMagic / Getty Images, Gareth Cattermole / Getty Images, Neil Mockford / GC Images / Getty Images, Stephane Cardinale Corbis / Corbis via Getty Images, Neil Mockford / WireImage / Getty Images, Don Arnold / WireImage / Getty Images, Amy Sussman / Getty Images, Jeff Spicer / Getty Images for Warner Bros. Pictures, Daniele Venturelli / WireImage / Getty Images, Arnold Jerocki / Getty Images for Warner Bros Pictures, Stefania M. D'Alessandro / Getty Images, Olivia Wong / FilmMagic / Getty Images, Aurore Marechal / Getty Images, Dia Dipasupil / Getty Images, Steve Granitz / FilmMagic / Getty Images, Luca Teuchmann / WireImage / Getty Images, TheStewartofNY / FilmMagic / Getty Images, Lucia Casone / Getty Images, Neil Mockford / GC Images, Axelle / Bauer-Griffin / FilmMagic / Getty Images, Jim Spellman / WireImage / Getty Images, Steve Granitz Archive 1 / WireImage / Getty Images, Ron Galella, Ltd. / Ron Galella Collection via Getty Images, Robert Richee / John Kobal Foundation / Getty Images, Darlene Hammond / Hulton Archive / Getty Images