Есть у меня голубая мечта — когда-нибудь создать свой бренд одежды. Но я далеко не Армани, совсем не Ив Сен-Лоран, почему-то не Дольче и нисколечко не Габбана. За темой слежу как сторонний, но очень увлечённый наблюдатель: «эффект Гуччи» у молодёжи, магия тихого премиума, ценники Cacharel, история бренда «Loro Piana» (потому что следить за историей дешевле, чем носить), а сколько раз пересмотрел фильм «Дьявол носит Prada» уже и не счесть.
В какой-то момент в России стало заметно, как в воздухе запахло возвращением к исконным базам: к архитектуре, к литературе, к народным промыслам. Появилась благодатная почва, позволяющая взять исконное, пересмотреть на современный лад и предложить новое видение аудитории.
Осталось выбрать, с чего стартовать. Выбрали носки. Логика была железная: носками я никогда не занимался.
Если серьёзно — носки, как элемент одежды, выглядели идеальной стартовой точкой: маленькие, понятные, ниша на вид свободная. Из этих трёх утверждений верным оказалось одно — они действительно маленькие. Понятными они быть перестали на первой же встрече с производством, а про «свободную нишу» мне позже наглядно поведал Озон со своими тринадцатью тысячами носочных карточек.
Кстати, о носках как элементе красивой жизни: во многом ориентиром была лондонская «London Sock Company». Эти ребята продают носки коробками по цене хорошего ужина. Хотелось так же — только с нашим узором.
Музей вместо мудборда
Придумать я могу что угодно. Нарисовать — ничего. Поэтому за визуальной базой мы с партнёром поехали туда, где её больше всего на квадратный метр, — во Всероссийский музей декоративного искусства на Делегатской улице. Ходили по залам с телефонами наперевес под чуткими взглядами суровых музейных смотрительниц-амазонок, как два промышленных шпиона: гжель, жостовские подносы, хохлома. Забегая вперёд — с этим музеем мы ещё встретимся, и при куда более коммерческих обстоятельствах.
Сразу сниму вопрос: художника мы музейными материалами не брифовали, в этом плане работать с нашими промыслами очень удобно. Слово «гжель» работает так же, как и, например, слово «кошка»: почти у каждого человека из России в голове будет одно и то же — какие-то бело-голубые цветочки-листочки, узнаваемые за километр. Вот с этим коллективным образом и работали с художником: надо сделать что-то своё, но по мотивам.
А гжель из всех промыслов вышла на старт первой по вполне практичной причине: в ней мало цветов. Почему это важно — сейчас поймёте.
Здравствуй, Денди
Вот вам факт, который я не знал, пока не влез: носок — это не печать и не вышивка. Это пиксельная графика образца приставок из девяностых. Полотно вяжется, как кирпичная кладка, ряд за рядом, и каждый «кирпичик» может быть ровно одного цвета. В станок заряжается шесть катушек пряжи. Шесть. Это весь ваш фотошоп.
Градиенты, полутона, тонкие линии — всё это осталось в эскизах. Добро пожаловать обратно в начальную компьютерную эпоху, где из крупных пикселей нужно собрать что-то, что человек узнает с расстояния.
Дальше включился режим, знакомый каждому проджекту, — челночный бег. Художник рисует красиво — производство плачет «не свяжем». Приносим обратную связь художнику. В ответ получаем «Всем уже стало ясно, что ваша сложность идёт вам, как Соеву пенсне!» Производство связало — носок не тянется: плотный, детальный узор убивает эластичность, и надеть такое можно только с разбега. Упростили узор — пропала гжель. И так по кругу, пока красота, техника и здравый смысл не пожали друг другу руки. Сколько было таких итераций? Не поддаётся счёту.
Теперь понимаете, почему мы начали с гжели: два главных цвета, белый и кобальтовый (опустим попытки добавить градиент), — где-то там, на дальнем конце провода технолог подрядчика, вытирая скупые слёзы, сказал: «спасибо», — и вязальный станок весело зашуршал, справляясь с работой.
Дабл «Ч», и оба специально
Оставалась ещё одна проблема — не техническая, а ментальная. Гжель в народном сознании у многих лежит где-то рядом с бабушкиным сервизом и хрусталём, который никогда не достаётся из серванта. Лечить это решили юмором — столкнуть лбами народный промысел и главный объект молодёжного вожделения. Так родилось «Лучче чем Гуччи». Да, и в разговорной речи встречается „луЧЧе". Одной фразой и бренд обыграли, и национальный код осовременили.
Идея эта появилась не сразу. Нам помогал один из талантливейших копирайтеров. Мы разобрали бесчисленное множество вариантов и финальный нам показался наиболее живым.
Капсула, которая пока не родилась
По плану стартовая коллекция должна была состоять из четырёх дизайнов: гжель, хохлома в двух исполнениях и городецкие мотивы. Пятой я настаивал добавить носки в дизайне дымковской игрушки. Мой личный фаворит. Эскизы и мокапы были готовы, а план был прост и (как оказалось) наивен. Он заключался в том, что первая партия продаётся — средства, вырученные от продажи, оплачивают запуск второго дизайна и т.д.
Проект делался на личные сбережения — корпорация с бездонным бюджетом за нашими спинами не стояла. Нам хватило ровно на один запуск, и в производство ушла гжель; хохлома, жар-птица и городец так и живут в папке с мокапами — лучик надежды в тёмном царстве неприглядной бухгалтерии.
-----------
Как гжель добиралась до станков — перипетии коммуникации со Смоленской носочной фабрикой, разговор по понятиям в маленьком цехе на 30 квадратов где-то на краю промзоны и пять лучших техник ведения переговоров, проходящих с сигареткой под растворимый кофе — расскажу в следующей части.
-----------
А пока вопрос: какой из четырёх дизайнов вы бы сами носили — гжель, хохлому или городец? Интересно, угадали ли мы тогда с очерёдностью.