Раньше медийная реклама отвечала за охваты, а перформанс — за продажи. Сегодня эта граница постепенно стирается. Исследование Авито Рекламы и AdIndex показывает: компании все чаще ищут способы одновременно работать над узнаваемостью бренда и бизнес-результатом. Посмотрим, как меняются рекламные стратегии и что стоит за этим трендом.
Почему растет интерес к брендформансу
Брендформанс объединяет задачи формирования знания о бренде и привлечения клиентов в рамках одной стратегии. По данным исследования, интерес к такому подходу заметно вырос. Если в 2024 году 65,6% опрошенных компаний направляли на брендформанс не более 20% рекламного бюджета, то в 2025 году доля таких респондентов снизилась до 39,16%.
Одновременно увеличилось число компаний, которые стали выделять на брендформанс значительную часть медиасплита. Эта динамика показывает, что все больше рекламодателей рассматривают узнаваемость и продажи не как отдельные направления, а как взаимосвязанные задачи.
Почему компании пересматривают подходы к рекламе
Путь пользователя становится сложнее
Сегодня решение о покупке редко принимается после одного контакта с рекламой. Перед тем как сделать выбор, человек может познакомиться с брендом в одном канале, изучить отзывы в другом, посмотреть обзор в третьем и только потом перейти к покупке. В таких условиях возрастает значение всех этапов взаимодействия с аудиторией.
Бизнесу важно видеть как краткосрочный, так и долгосрочный результат
Перформанс-инструменты позволяют оценивать эффективность через конкретные действия пользователей. Медийная реклама помогает формировать знание о бренде и поддерживать интерес аудитории. Поэтому многие компании стремятся выстроить систему, в которой эти инструменты дополняют друг друга.
Развитие рекламных платформ
Современные рекламные площадки позволяют работать сразу с несколькими этапами пользовательского пути. Один рекламный контакт может одновременно знакомить аудиторию с брендом, формировать интерес к продукту и способствовать дальнейшим конверсиям.
Как распределяются рекламные бюджеты
Исследование показывает, что рекламодатели продолжают инвестировать как в перформанс, так и в медийную рекламу.
В перформанс-инструментах выросла доля компаний, которые направляют на них большую часть бюджета. Одновременно увеличилось количество рекламодателей, выделяющих значительную долю средств на медийное продвижение. Это говорит о том, что рынок не отказывается от одного подхода в пользу другого. Скорее компании ищут оптимальное сочетание инструментов для решения разных бизнес-задач.
Какие форматы используют рекламодатели
Среди наиболее востребованных рекламных инструментов участники исследования назвали:
- текстово-графические блоки;
- видеорекламу;
- крупные баннерные форматы;
- HTML5-баннеры;
- брендированные страницы и спецпроекты;
- цифровую наружную рекламу.
Выбор конкретного инструмента зависит от целей кампании, особенностей аудитории и этапа воронки, на котором необходимо усилить коммуникацию.
Какие метрики становятся важнее
По мере усложнения пути пользователя компании все чаще оценивают рекламу комплексно. Среди наиболее востребованных показателей:
- охват аудитории;
- CTR;
- коэффициент конверсии;
- post-click- и post-view-конверсии;
- CPA и CPL;
- ROMI и ROI.
Такой подход помогает оценивать не только отдельные действия пользователей, но и вклад рекламы в общий результат бизнеса.
Что это значит для рынка
Результаты исследования показывают, что компании все чаще стремятся объединить задачи узнаваемости и продаж в рамках единой стратегии.
Вместо выбора между медийной рекламой и перформансом бизнес ищет способы использовать преимущества обоих подходов и оценивать их влияние на результат комплексно.
Именно поэтому все большую роль играют рекламные платформы, которые позволяют работать с разными этапами воронки и получать аналитику на каждом из них. Например, в Авито Рекламе доступны метрики от охватов и просмотров до отложенных конверсий и показателей влияния на знание бренда.
Одна из ключевых тенденций рынка сегодня заключается не в перераспределении бюджета между отдельными форматами, а в поиске способов объединить узнаваемость и продажи в рамках единой маркетинговой стратегии.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей