Сегодня, 11 июня 2026 года, стартует Чемпионат мира по футболу. Футбол — это многомиллионная эмоциональная, вовлеченная и лояльная аудитория, которая представляет интерес не только для спортсменов и команд, но и для брендов. Компании по всему миру активно используют инструменты спортивного маркетинга, чтобы стать частью футбольной культуры, укрепиться в сознании фанатов и получить доступ к интересу болельщиков. В новом спецматериале РИР рассказываем, как бренды повышают узнаваемость и лояльность через контракты со звездами, партнерства с клубами и покупку прав на названия стадионов. От ироничных рекламных роликов до виртуальных миров и городской инфраструктуры — разбираем механику и смыслы коллабораций в мире футбольного маркетинга.
«Российский футбольный маркетинг за последние 4 года пережил шоковую терапию. Ушли международные бренды — пришли букмекеры, медиафутбол и локальные игроки. Главный тренд — смещение от формального спонсорства к тотальной интеграции. Бренды не просто дают деньги — они строят экосистемы вокруг клубов и лиг, потому что футбол сегодня — единственный гарантированный канал массового охвата в России», — отметила Анастасия Барычева, сопредседатель комитета спортивного и развлекательного маркетинга Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), генеральный директор CREON.
Звезды в игре: как и зачем футболисты становятся лицами брендов
Звезды футбола сегодня — это не просто спортсмены, а медийные величины, за спинами которых порой стоят армии фанатов. Бренды заключают контракты с известными игроками, чтобы получить доступ к их лояльной аудитории, повысить узнаваемость, а иногда — сыграть на ностальгии. Такое сотрудничество позволяет очеловечить бренд: когда на спортивной форме кумира появляется логотип, а сам он снимается в рекламном ролике, доверие к компании растет существенно возрастает.
Например, легендарный вратарь Игорь Акинфеев в 2024 году стал амбассадором Lamoda Sport. Вместе с актрисой Любовью Аксеновой он снялся в рекламе со слоганом «Что ни ты, то Lamoda Sport», показав, как спорт и стиль сливаются воедино.
Есть в биографии Игоря Акинфеева и особенно эмоциональный для фанатов футбола рекламный дубль — реклама «Московского Кредитного Банка». В 2015 году креативное агентство BBDO Moscow создало имиджевую кампанию «Надежная история», где живой легенде составил компанию оживший на экране Лев Яшин — советский футболист, один из величайших голкиперов в истории футбола. Его образ воссоздал польский актер. Ролик вышел в эфир 5 сентября во время трансляции ключевого отборочного матча Россия — Швеция, с посылом, что надежность банка и надежность вратаря — понятия одного порядка.
«Нравится кейс «Фонбет» и Игоря Акинфеева: они выпустили лимитированную коллекцию из худи, лонгсливов и футболок, посвящённую сериям пенальти — четырём историческим сейвам, которые принесли ЦСКА половину из восьми кубков. Это больше чем просто принадлежность к клубу. Мерч Акинфеева покупали в том числе и болельщики других команд, ведь пенальти — это некая драма», — рассказала Анастасия Барычева.
Не менее известный российский футболист Артем Дзюба тоже часто становится лицом рекламных кампаний. В 2023 году спортсмен снялся в рекламном ролике «Что отправил Дзюба» для «МегаФона» — сюжет стал одной из частей проекта «11 друзей Азамата» от рекламного агентства Instinct. А в 2025 году футболист стал героем рекламы мессенджера MAX. Примечательно, что все видеоролики имеют ироничный подтекст и обыгрывают конфузную ситуацию, которая произошла с футболистом в 2020 году.
А вот букмекерская компания «Фонбет» в своей рекламной кампании сделала ставку на актуальную боль молодого поколения и связь с личной жизненной историей спортсмена. Вместе с полузащитником московского «Локомотива» Сергеем Пиняевым компания запустила рекламу лимитированной серии чипсов «Чипсодроп». В видеоролике показана история из детства футболиста — мама с детства запрещала ему вредную еду фразой «Одна чипсина = 400 метров по стадиону». Именно этот эпизод лег в основу рекламной кампании, где профессионализм и целеустремленность стали основой сюжета.
Полузащитник сборной Антон Миранчук в свою очередь стал первым футбольным амбассадором «Спортмастер PRO» в 2024 году. Он стал не только лицом рекламной кампании, но и экспертом, продвигая одежду и инвентарь через соцсети и спецпроекты — показывая, что профессиональный спортсмен может быть и стильным советником.
Эти и другие коллаборации со спортсменами дают брендам возможность получить не только охваты, но и глубокую эмоциональную связь с аудиторией фанатов через ностальгию, юмор и образ кумира. Выбирая правильное лицо, компании не просто рекламируют продукт, а встраиваются в личную историю футболиста, становясь ее естественной частью в глазах миллионов болельщиков.
Футбольный клуб — площадка для продвижения
Еще один вариант внедрения бренда в инфополе широкой аудитории болельщиков, фанатов и самих спортсменов — сотрудничество с футбольным клубом. Для компаний это возможность долгосрочно закрепиться в сознании потребителя и, что немаловажно, транслировать ценности бренда.
Одна из ярких таких коллабораций сезона 2025/26 — союз «Спартака» и автомобильного бренда «Москвич». Легендарные бренды, неразрывно связанные со столицей, объединились под слоганом «Мы в одной команде». Логотип украсил форму красно-белых, а клуб получил 45 автомобилей — от кроссоверов до флагманской новинки.
Кроме того, в 2025 году «Спартак» расширил сотрудничество с производителем мяса «Мираторг» — учитывая, что «мясо» это одно из народных прозвищ клуба, коллаборация стала еще более органичной.
Махачкалинское «Динамо» вышло на новый уровень, заключив статусное партнерство с Wildberries в ноябре 2025 года: логотип платформы теперь украшает форму команды, знаменуя новый этап в ее стратегическом развитии. Коллаборация станет одной из ключевых в современной истории клуба, а в рамках этого сотрудничества бренд станет частью ключевых и медийных социальных проектов клуба.
Другой пример статусной коллаборации — история сотрудничества Hyundai и ФК ЦСКА. Начавшееся еще в 2010 году партнерство с перерывами длилось годами. Hyundai не просто размещал логотип на форме: клуб получил автомобили, бесплатную парковку для владельцев машин марки на матчах, а игроки ЦСКА снимались в рекламе флагманского кроссовера. Это пример глобальной стратегии: для автогиганта ЦСКА стал титулованным щитом для роста продаж в России.
В культурной столице в свою очередь объединились девелопер ELEMENT и футбольный клуб «Зенит», слившись на волне стремлений к развитию и любви к Петербургу. Соглашение с питерским клубом было основано на общих ценностях, а подписанный на «Газпром Арене» контракт открыл дорогу совместным инициативам для города и болельщиков. А JAMI LUP SPORT вывел «Зенит» в метавселенную Roblox. Это первый шаг российского футбола к поколению «альфа». В рамках такой коллаборации игроки строят «Газпром Арену», играют 7×7 и общаются с синегривым львом-маскотом, доказывая, что спорт теперь живет не только на стадионах, но и в цифровой экосистеме.
Такое разнообразие кейсов — от размещения логотипа на форме до строительства виртуальных стадионов в Roblox — доказывает: клубы стали для брендов универсальным мостом к аудитории.
Имя на фасаде: нейминг футбольных стадионов как стратегия
Однако высший пилотаж в продвижении в спортивном сегменте — покупка прав на нейминг стадиона. В таком случае во время матча, который смотрят миллионы, название бренда повторяется десятки раз: от комментаторов до билбордов и навигации.
«Достаточно просто посчитать охваты. Топ-матчи Российской премьер-лиги (РПЛ) собирают 2–4 миллиона телезрителей и ещё до 2 миллионов онлайн. Ни одно другое спортивное событие в России (кроме хоккейных плей-офф) не даёт такого стабильного контакта», — подчеркнула Анастасия Барычева.
Компании платят огромные деньги, чтобы стать частью географии города и истории клуба, получая максимально возможное эфирное время на главных каналах страны. А получают — узнаваемость и статус.
Одна из самых свежих и ярких сделок — переименование стадиона «Краснодар» в «Ozon Арену». В мае 2025 года маркетплейс подписал контракт с лидером РПЛ «Краснодар» до 2029 года, получив не только название на фасаде, но и статус официального партнера клуба, а также логотип на игровой форме команды.
Стадион питерского «Зенита» носит имя «Газпром Арена» в честь компании-владельца. Московский «Спартак» после приобретения клуба нефтяной компанией в 2024 году сменил вывеску на «Лукойл Арену». У армейцев домашняя арена называется «ВЭБ Арена» — по имени госкорпорации ВЭБ.РФ, которая является основным владельцем ЦСКА. А «Динамо» принимает гостей на «ВТБ Арене», где увековечено имя банка — генерального спонсора клуба. Эти примеры показывают, как нейминг стадиона становится логичным продолжением корпоративной стратегии, укрепляя бренд в сознании миллионов болельщиков.
Футбол в России — целая экосистема, где бренды становятся частью эмоций, истории и культуры миллионов. От эксклюзивного мерча и создания метавселенных до нейминга стадионов — сегодня побеждает тот, кто интегрируется глубже, чем просто спонсор. Анастасия Барычева резюмирует: «Бренд, который на виду в футболе только ради лого, точно проигрывает бренду, который становится частью фан-опыта».