Договорились на словах, заплатили, через месяц — «кампанию настроил, бюджет открутил», а заявок нет. Знакомо? Корень почти всех таких историй один: нет нормального ТЗ и непонятно, как принимать работу. Покажу, что прописать на старте и какие цифры проверять при сдаче, чтобы деньги не ушли в трубу.
Если коротко
ТЗ — это не бюрократия, а самая дешёвая страховка. Пропишите измеримую цель и критерии приёмки заранее — и сдача работы превратится в спокойную сверку с документом, а не в спор «кто что имел в виду». А оценивать результат нужно по заявкам и деньгам, а не по красивым графикам.
Шесть блоков рабочего ТЗ
Хорошее задание на рекламу держится на шести блоках. Выпадет любой — именно там и возникнет недопонимание.
- Контекст бизнеса — что продаёте, кто клиент, что уже пробовали.
- Цель — измеримая и со сроком.
- Объём работ — какие каналы и что входит в задачу.
- Доступы — к Яндекс.Метрике и рекламным кабинетам, готовьте заранее.
- Сроки — с промежуточными точками контроля.
- Критерии приёмки — по каким цифрам вы примете работу.
Как сформулировать цель, которую можно проверить
Это сердце всего ТЗ. «Хочу, чтобы пошли продажи» — это не цель, а пожелание, под которое подойдёт любая отписка.
Рабочие формулировки выглядят иначе: «снизить стоимость заявки до 800 ₽ за два месяца», «получать не меньше 50 целевых заявок в месяц при бюджете 60 тысяч», «вывести пять запросов в топ-10 Яндекса за четыре месяца». В каждой есть цифра, единица измерения и срок — через срок такую цель можно однозначно проверить.
Какие метрики проверять при приёмке
Когда работа сдана, не любуйтесь графиком вверх — смотрите на деньги. Для бизнеса важны два показателя:
А CTR, показы и клики — промежуточные метрики. Классическая ловушка: шикарный CTR, куча кликов и ноль заявок. Цифры бодрые, результата нет.
Как проверить, что цифры настоящие
Попросите доступ к рекламному кабинету и Яндекс.Метрике — там данные в первоисточнике, их нельзя подкрутить под отчёт. Реакция специалиста сама по себе диагностична: профи даёт доступ без вопросов. «Работаю только в своём формате, доступ не дам» — серьёзный тревожный сигнал.
Что сделать перед стартом
✓ Опишите бизнес и цель в цифрах со сроком.
✓ Соберите доступы к Метрике и кабинетам заранее — половина проектов буксует именно из-за этого.
✓ Пропишите критерии приёмки до начала работ.
✓ Договоритесь о промежуточных отчётах, а не только о финальном.
💬 Хороший исполнитель на этапе обсуждения сам уточнит цель, попросит доступы и предложит измеримые критерии. На площадках вроде Где.Эксперт это видно сразу по откликам и отзывам — а тот, кто готов взяться «без лишних вопросов», легко обходится стороной.
Итог
- ТЗ из шести блоков — страховка от слитого бюджета.
- Цель должна быть в цифрах и со сроком, иначе её нельзя проверить.
- Принимайте работу по заявкам и ROI, а не по CTR и охватам.
- Доступ к Метрике и кабинету — норма, а не одолжение.
А вы прописываете ТЗ перед заказом рекламы или договариваетесь на словах?